趣頭條招股書沒有說的祕密 | 風眼前線
看資訊賺零花曾一時間成為小鎮青年的口號
出品《風眼》深度報道組 鳳凰網科技 鳳凰新聞客戶端
作者 花子健 主編 於浩
微信編輯 劉考坤
家住福建福清的範女士近來遇到了一個問題，使用趣頭條app瀏覽資訊的時候，發現大量不堪入目的廣告。
比如，“勃起不堅？龜頭不硬？試試這個方法！”如果不慎點選進去，會發現更為不堪入目的內容。
諸如這條，“補腎瘋子”老先生放狂言，不管你多不行，讓你延遲30分鐘以上！底部還會附上一個微訊號。
趣頭條上黑五類廣告氾濫
趣頭條的運營頗為聰明，將此類內容來源標註為媒體——《亞太健康》。但是明眼人都知道，這是一則男科廣告。
除此以外，範女士還遇到很多“黑五類”廣告內容（注：藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥和增高產品被稱之為廣告“黑五類”）。
比如“福州9成胖女士不知道，這樣做，睡覺都能瘦90斤”、如果點進去則看到一個非常驚悚的標題——“老公爆料：一天一次，狂減30斤，快看，以免刪除。”
趣頭條上的減肥廣告內容
這次，“援引”的是燕趙都市報的報道，標題是“胖媳婦40天狂減36斤，見證奇蹟發生。”套路相同，最終引導到某微商的微訊號上。
這些廣告在資訊流中以三小圖或者題圖形式展示，與正常的推薦內容近似，區別僅在於打上了“廣告”標識。
有趣的是，趣頭條可能也知道這種廣告不宜推給一二線城市使用者，所以定向到三四五線城市、鄉鎮。比如，家住廣州的餘女士和黃女士以及作者本人，就從未沒有發現過此類內容。
趣頭條的下沉做得很到位。
這與創始人的經歷和想法也有很大關聯。趣頭條聯合創始人兼董事長譚思亮是一名不折不扣的線上廣告老江湖。他曾在盛大公司任職，擔任盛大線上開放平臺總監，負責線上廣告業務。於2013年，他創立了互眾廣告。
2015年，搜狗CEO王小川組織了一次圓桌會議，討論的是搜狗聯盟的廣告變現以及在未來怎麼分配這10億元的蛋糕。
當時譚思亮就坐在嘉賓席中。王小川或許從來沒有想過，當時在臺下默默無聞的譚思亮做出了一款更簡單粗暴的資訊流app，並且又幸運地碰到了今日頭條遭遇監管。
黑五類廣告氾濫的趣頭條
在趣頭條的招股書及路演介紹中同時提到，廣告是趣頭條最主要收入來源。在招股書中，趣頭條表示，目前主要通過提供廣告服務來獲得營收，並且早在2017年4月趣頭條就已經開始商業化。
據介面新聞在2018年3月的報道，在趣頭條上轉化率最好的客戶類別一般為祛斑、祛痘、化妝品、減肥，客戶基本點選率在8%左右，點選成本為0.2元。不過如今這一情況正在變化，趣頭條不僅僅擴大了廣告主的範圍，點選率在下降，單價在變高。
唯一不變的是，依然有大量黑五類廣告充斥其中。
在鳳凰網科技拿到的一份來自代理商的材料顯示，男科廣告的加粉成本為70至100元之間，詳情頁的點選率在0.6%-2%之間，列表頁更高，區間是3%-8%，點選單價是0.3到0.8元之間。女性保健品、減肥產品和諸如祛痘、狐臭等功能性化妝品的報價都有所不同。
此前，今日頭條曾在二三線以下城市大規模出現黑五類廣告，微信公眾號平臺也曾出現過黑五類廣告，最終引來監管部門的關注。
這也導致大批的黑五類廣告無處投放，而趣頭條正好符合廣告主的需求：新興平臺、高速的使用者增長、使用者集中於三四線及以下城市、女性使用者為主。
趣頭條最終成為了一個黑五類廣告氾濫的平臺，絲毫無視國家對於黑五類廣告嚴格的投放管理規定。《中華人民共和國廣告法》第十九條規定，“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、網際網路資訊服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相釋出醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”
趣頭條某一線廣告代理平臺商務經理嚴女士告訴鳳凰網科技 （微信搜：iFeng科技） ，“相比較今日頭條來說，趣頭條的稽核並沒有那麼嚴格，基本上都可以投放。“除了一些金融、投資產品，因為當前國家管得嚴，其他的幾乎沒問題。”
鳳凰網科技進一步詢問，生產廠家來自一個五線城市的女性減肥藥品是否也能投放時，她給予肯定的回答，並且進一步表示，女性減肥藥品或者保健品都沒什麼問題。“趣頭條的使用者以三四線及以下城市為主，很契合的。”
據嚴女士介紹，他們所代理的廣告業務，廣告主多集中於“小型手機遊戲廠商、黑五類廣告以及二級電商等。”她說，趣頭條平臺有大量的黑五類廣告，不過這些廣告在一線城市並不會出現。她直言：“小地方查得不嚴，可以多投放點。”
為了避開檢查或者監管，代理平臺的操作手法是：發個加粉網站，用二次跳轉的形式替換成廣告主的網站，然後在趣頭條充值，就可以投放了，為了方便宣傳和逃避監管，他們往往會將購買連結換成添加個人微訊號。
趣頭條的使用者高增長和鉅額虧損
對於廣告來者不拒的原因，和其賴以生存的使用者增長模式有很大的關係——這也被認為是其持續虧損的重要原因。
趣頭條app上線於2016年6月，趣頭條招股書中自稱，截止2018年8月其app的安裝使用者總量達到1.81億，平均月活使用者達到6200萬，平均日活使用者為2100萬。
截圖來自趣頭條路演PPT
和今日頭條一樣，趣頭條一直標榜自己是一款人工智慧演算法推薦為主導、千人千面、輕閱讀的資訊類應用，滿足的是使用者碎片化時間的閱讀需求。
以新京報社前社長戴自更為代表的嚴肅媒體人對於趣頭條鼓吹的模式嗤之以鼻。趣頭條招股書釋出之後，戴自更將其稱為“與今日頭條一樣，都是借所謂的人工智慧推送和智慧財產權保護嚴重滯後兩大法寶而崛起。”
但他的前半句話並不太準確，網賺模式才是趣頭條在初期獲客的殺手鐗，甚至連今日頭條都為之汗顏。
趣頭條將現金激勵融入到從拉新、啟用、活躍、留存等一整套使用者增長流程裡來引導使用者行為。具體激勵方法包括註冊、簽到、閱讀新聞、邀請朋友註冊得金幣（收徒）、分享新聞連結到朋友圈等等，都能獲得一定數量的金幣激勵。
金幣是趣頭條提供的貨幣單位，功能類似Q幣，可以和人民幣以不同的比例兌換，且平臺沒有設定什麼提現門檻。但匯率每日都會上下浮動，金幣和人民幣的兌換比例是與趣頭條的廣告收益掛鉤的，廣告收益越高，金幣就越值錢。
收徒模式則進一步利用“傳銷方法論”升級網賺運營。點對點收徒激勵使用者不斷拉新、發展下線：一旦好友通過你分享的二維碼或邀請碼註冊了趣頭條，你就能夠得到一定現金獎勵，不止如此，徒弟每在趣頭條上看一篇文章，師傅都可以獲得20金幣的進貢。目前趣頭條榜首的師父收徒超過4萬，總收入超過8萬元。
趣頭條的收入和支出構成
進入2018年以來，每個人只要完成全部的新手任務，大約能獲得3.5元的現金獎勵。招股書顯示，這種獲客和使用者留存方式被趣頭條稱為“創新的使用者賬戶系統和遊戲化的使用者忠誠度計劃”。
此外，對於長期不活躍的使用者，不管是否已經解除安裝其app，趣頭條都會持續不斷的傳送簡訊提醒，以“現金獎勵不領取即作廢”為由激勵使用者上線，一方面提升留存率，另一方面則是提升日活使用者量。
趣頭條持續的簡訊提醒誘惑使用者上線
鳳凰網科技從某廠商渠道獲得了一份內部資料。
雖然趣頭條的新增安裝量、新增啟用量均不及今日頭條的一半，日活躍使用者更是不及後者的六分之一。但是活躍使用者率、30日活躍率均高於今日頭條，人均日使用次數約為今日頭條的1.5倍。
趣頭條在活躍率上遠超今日頭條
不過，趣頭條一內部人員告訴鳳凰網科技，網賺模式已經不是趣頭條當前主要的使用者增長方式。在招股書及路演中，趣頭條披露了主要成本由使用者激勵和使用者獲取兩大部分構成。
當前，趣頭條已開始在渠道大規模買量，一是為了在減少使用者反饋的情況下繼續維持使用者增長，二是為了上市衝量。
鳳凰網科技從app渠道從業人員手中拿到的一份資料顯示，趣頭條自2018年6月份以來的產品廣告投放費用大幅度增加。
鳳凰網科技整理資料
資料顯示，趣頭條在2018年1月在廠商渠道日投放費用約為30萬元，第三方及資訊流渠道為14萬元，短視訊渠道則為30萬元，單日投放總費用約在75萬元，月總和約為2300萬元。
從1月到5月，月投放費用最高為5月的2477萬元，最低位2月的2111萬元。然而這個費用自6月開始迅速增長。
2018年6月，其在廠商渠道日投放費用約為33萬元，第三方及資訊流渠道為10萬元，短視訊渠道則增長至78萬元，單日投放費用為121萬元，月總投放費用達到3627萬元。
在7月和8月，單日和單月投放費用分別增長至205萬元、208萬元和6355萬元、6448萬元。在2018年前8個月，總投放費用已經超過2.76億元。
對於趣頭條來說，彷佛陷入了一個兩難的境地，在品牌廣告收入增長有限的情況下，一方面需要對於使用者和創作者激勵的持續投入，維持高使用者留存；另外一方面則需要加大投資從渠道買量，保證註冊使用者的增長。
目前趣頭條一直處於虧損狀態，其中2017年淨虧損9480萬元人民幣（合1430萬美元），同比2016年淨虧損160萬美元擴大約794%。
截至2018年6月30日的前6個月，淨虧損已達5.144億元人民幣（合7770萬美元），而2017年同期淨虧損為2870萬元人民幣（合430萬美元），同比擴大17.1倍。
2017年，趣頭條經調整後淨虧損為9140萬元人民幣（合1380萬美元），同比2016年調整後淨虧損160萬美元擴大762.5%。
截至2018年6月30日的前6個月，調整後淨虧損為3.291億元人民幣（合4970萬美元），而2017年同期為2830萬元人民幣（合430萬美元），同比擴大10.6倍，呈現擴大趨勢。並且虧損擴大的趨勢仍將持續下去。
上市路演引用第三方資料或缺乏真實性
雖然趣頭條加大投入在購買流量，但是其在路演中引用的資料真實性令人存疑。
趣頭條在路演中援引第三方資料或缺乏真實性
在趣頭條進行路演的PPT中，其引用了第三方資料機構QuestMobile的資料進行背書。除了使用者安裝量、月活和日活使用者以外，趣頭條表示其日活使用者滲透率為4.2%，僅次於今日頭條和騰訊新聞，超過了網易和天天快報等產品。
趣頭條引用的這份第三方資料顯然存在水分。
參考趣頭條的路演PPT，以天天快報舉例，其日活躍使用者滲透率僅為3.4%。但是鳳凰網科技從可靠來源處獲得的一份資料顯示，9月6日當天天天快報的日活躍使用者為965萬，以此計算對應的日活躍使用者總數約為2.84億。
如果按照這個總數計算趣頭條的日活躍使用者，大約為1192.1萬。但是在路演的PPT中顯示，其日活躍使用者總數為2110萬，上下矛盾。
同樣在月活躍使用者上，趣頭條公佈的資料與實際差別也相當大。在2018年8月舉行的一場媒體溝通會上，趣頭條COO陳思暉在現場表示趣頭條的月活使用者總數為5000萬，這一資料與其在招股書公佈的4880萬（截止2018年7月）大致相當。然而在其路演PPT中的資料顯示已經達到6200萬。按此計算，趣頭條月活使用者不到一個月增長了1000萬。
“現在很少有資料機構不能買量的了。”一位排名前列的運動app品牌負責人告訴鳳凰網科技，多家資料機構曾經找到他們，提供有償修改資料報告的方案。
9月14日趣頭條將正式登陸美國納斯達克交易所。此前在8月18日，趣頭條宣佈向美國證券交易委員會（SEC）遞交了首次公開募股（IPO）申請，擬融資最多3億美元。
不過，在9月5日更新後的招股書中顯示，趣頭條將通過IPO募集1.44億美元資金。如承銷商執行超額配售權，趣頭條將最高募集資金1.66億美元。
不到一個月的時間，趣頭條“月活增長了1000萬”，擬融資額卻遭遇腰斬。
