智慧音箱“虛假繁榮”：價格戰打出來的“偽市場”
導讀：“與其快速地將不成熟的產品推給消費者，不如讓產品體驗更加優化後再讓普通使用者嚐鮮，不實用的產品很容易令使用者形成既定印象，不願再做‘回頭客’。”一位嘗試了多款音箱產品的消費者向記者坦言，“當前廠商的舉動，正在過度消耗使用者的耐心。”
本報記者 楊清清
實習記者 孫振楠 北京報道
從狂熱創業到巨頭洗牌，2018年的中國智慧音箱行業，裹挾著焦慮與悸動。
“過去一年內大家都很關注智慧音箱，但對於創業公司而言，這是非常難的一件事情。”11月底，在接受21世紀經濟報道記者採訪時，出門問問創始人兼CEO李志飛表示。他在採訪中反覆指出，如果巨頭仍持續以價格補貼搶佔市場，純粹做C端市場的創業公司，會更為艱難。
從一定程度而言，當前競爭的慘烈程度，已經超出了李志飛的想象。一年之前的“雙11”，國內智慧音箱“價格戰”剛剛揭開序幕，天貓精靈X1售價從499元降到99元，原價399元的叮咚TOP智慧音箱更是開出49元的優惠價。彼時，李志飛在接受包括21世紀經濟報道在內的媒體採訪時判斷，智慧音箱的補貼戰難以持續。
然而一年之後，事與願違，包括 百度 、小米等更多科技巨頭選擇以價格補貼作為競爭手段。這樣堆出來的是真實的市場嗎？很難給出一個肯定的答案。
多位消費者近日在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，目前與家中的智慧音箱互動次數並不多，“沒有剛需”，音箱更多隻是淪為擺設。
“與其快速地將不成熟的產品推給消費者，不如讓產品體驗更加優化後再讓普通使用者嚐鮮，不實用的產品很容易令使用者形成既定印象，不願再做‘回頭客’。”一位嘗試了多款音箱產品的消費者向記者坦言，“當前廠商的舉動，正在過度消耗使用者的耐心。”
廝殺價格戰
從去年售價高達1699元的Raven H，到今年6月嚐鮮價僅89元的小度智慧音箱，不到一年時間，百度的智慧音箱價格走過了一個“過山車”。
參與價格戰的不止百度一家。3月，小米釋出小愛智慧音箱mini，米粉節期間限時價格99元；5月，阿里天貓精靈釋出智慧音箱新品“方糖”，天貓會員優惠價89元。隨後 京東 正式釋出小體積家庭助手叮咚mini2，首發價僅79元。
降價所帶來的效應是明顯的。根據調研機構Strategy Analytics釋出的《2018年第三季度全球智慧音箱市場報告》顯示，今年三季度，小度音箱市場佔有率猛增至8％，位列行業巨頭 亞馬遜 、 谷歌 、阿里之後，成為本季度最大黑馬。
“黑馬”百度的背後，意味著行業正以前所未有的速度變局。根據Gfk資料顯示，2016年國內智慧音箱市場呈京東叮咚壟斷趨勢，銷量佔比高達65%。然而2017年叮咚市場份額降至38%，小米小愛音箱佔比32%，天貓精靈佔比15%。
2018年，天貓精靈坐到市場第一的位置，但坐得並不安穩。根據Canalys相關資料，百度三季度智慧音箱出貨量100萬臺進入市場前三，環比增長超過711％。 阿里巴巴 的天貓精靈出貨220萬臺，環比下滑26％，小米小愛音箱季度出貨190萬臺，環比略減6％。叮咚則被“洗”出前三的位置。
在業內人士看來，價格促銷是智慧音箱推廣的一個必經之路。“現在使用者對智慧音箱的購買意願比較低，為了促銷量，只能用價格。”12月13日，賽迪顧問人工智慧研究中心副總經理向陽向21世紀經濟報道記者表示，“在國外，谷歌與亞馬遜也都在圍繞智慧音箱這塊打價格戰。”
12月13日，Counterpoint中國研究總監閆佔孟同樣表示，智慧音箱行業如想快速發展，在短期內無硬需求的背景下，需要巨大的補貼來培育市場。“初期需要進行市場培育，培養出使用者的需求，在擁有一定使用者量之後才可能實現價值變現。在行業早期，確實是補貼和投入的階段，所以才會有價格戰的出現。”
虛假繁榮
如果說，使用者短期內對產品沒有硬需求，需要靠價格補貼走量的邏輯尚可理解，然而在需求缺失的背景下，呈現出來的是一款低於預期的音箱，一定程度在折損使用者對產品的耐心。
這一點，體現在資本的狂熱鋪貨與使用者體驗後的冷淡上。
“基本上就是嚐鮮了。”多位使用者向21世紀經濟報道記者表示。在這些使用者中，有的是看到身邊的朋友購買了智慧音箱，本著試試看的心態進行了購機，有的是出於好奇進行了購買，有的則是收到贈送的禮物，於是進行體驗，“開頭幾天還很新鮮，過後就覺得沒啥意思，基本就不用了。”
無論是出於怎樣的原因入手，這些使用者們普遍的感受是不實用。“還不如直接在手機上操作。”一位使用者向記者抱怨道。他曾經在一款音箱上試圖操作購物功能，前後手續繁瑣，“用了大概10分鐘才完成購買，然而這明明在手機上是點一點就可以完成的操作。”
即便是當前藍芽音箱使用最普遍的音樂播放功能，許多使用者的體驗也並不好，傳統的藍芽音箱連線手機，使用者可直接調出自己喜歡的音樂APP軟體，播放自己想聽的歌，且可以輕易切換音樂軟體，但智慧音箱目前更多是各家圈定自己的生態合作伙伴，“選擇的自由度太低，音樂資源也並不豐富，經常反覆播那麼幾首歌。”
除此之外，包括新聞推送、天氣查詢等技術門檻低的功能，並非使用者的剛需所在。“現在整體智慧音箱提供給使用者的內容還是偏少，主要還是靠語音控制等功能作為噱頭，以新鮮感來維持使用者。”向陽向21世紀經濟報道記者直言道。
而這些音箱主打的所謂“智慧家居入口”的定位，目前在國內更是痛點頻頻：智慧家居滲透率不足，智慧音箱在家居控制中樞能力無法體現、使用者對該技能需求疲軟。
在接受《財新》雜誌採訪時， 微軟 小冰負責人李笛直言稱，第一批百元內音箱“一定死在沙灘上”。他表示，目前智慧音箱靠內容、音質、設計和價格，並不靠技術，低價搶下的市場佔有率是沒有意義的數字，“真正智慧音箱的形態或許根本還未出現。”
創業維艱
被資本堆出的市場環境下，創業者的空間也在日益逼仄。
李志飛曾預判硬體行業內巨頭無法依靠資本清場，“賣得越多虧得越多，巨頭很難在幾個月內將競爭對手清除掉。”彼時他尚存信心，“儘管我們可能沒有錢每臺補貼一兩百塊去銷售，但我可以將資金不停地投入研發，去做產品體驗，去打差異點。”
然而今年快速變化的份額數字，也在蠶食創業者的空間。李志飛向21世紀經濟報道記者坦言，巨頭持續補貼下，創業企業直接面向消費級市場已相當艱難。如今的出門問問也開拓了to B的業務，如與養老院、酒店等進行B端服務定製，同時也在推進海外市場的業務。
“這樣非市場化的競爭，對創業公司，尤其是想專心做好產品的公司而言，多少有些不公平。”12月12日，一位不願透露姓名的智慧音箱創業公司負責人向21世紀經濟報道記者表示，他認為智慧音箱並不是“偽需求”，當前只是停留在智慧音箱的1.0時代。但該負責人同樣直言：市場主要是補貼出來的市場，換言之是“偽市場”。在這樣的市場競爭下，他多少感到了壓力。
多位業內人士向記者直言，當前智慧音箱市場內初創企業的機會很少，“智慧音箱產品核心不是硬體或音質，而是服務，只有巨頭才能控制與連線服務。”閆佔孟表示，“創業企業的機會即便有，也停留在兒童、老人等細分市場。”（編輯：張偉賢）