“她經濟”，正在成為體育消費市場中的最強增量
圖片來源：視覺中國
文｜網際網路+體育（ID：jipangtiyu），作者｜歌舒
今年天貓“雙十一”期間，阿里體育自營店鋪資料顯示，女性在購買體育用品總量方面，比2017年提高了10個百分點，佔到當日購買體育用品人口總數的43%。女性已成為體育消費市場中最強勁的增量，並逐漸掌握話語權。
2014年，彪馬為開拓女性使用者市場，聘請流行歌手蕾哈娜擔任品牌設計師。蕾哈娜幫助彪馬成功開啟女性市場，為其提供了7%的增長率，彪馬年銷售額從30億歐元直接邁入40億歐元大關。
彪馬的試水成功讓耐克看到了女性消費者的力量。為了充分開發女性市場，迎合女性對球鞋的理解和喜好，2018年，耐克一口氣聘請了14位女性設計師，對耐克旗下Air Force 1和Air Jordan 1兩大經典球鞋進行升級改造。這14位女性設計師將直接決定耐克是否能在2020財年，實現女性產品110億美元營收的目標。
被抑制和冷落的市場正在爆發
隨著女性社會和經濟地位的提高，女性已經成為全球經濟中一支不可忽視的力量。在中國，“她經濟”的崛起在深刻影響和改變著各個行業的設計、生產、銷售以及市場走向和消費取向。在體育產業，“她經濟”是當下體育消費市場最強勁的增量。
這個巨大的消費群體在過去沒有引起足夠的重視，是因為女性不準從事體育運動曾被古希臘人以法典的形式確立下來。從公元前776年到公元393年，古希臘女性不僅不能參加每4年一屆的古代奧林匹克運動會，連觀看比賽的權利都沒有（未婚女子除外），違者，將被處以極刑。
即使到了1896年，顧拜旦主持下的第一屆現代奧林匹克運動會，這一情況也沒有改變，女性依舊不被允許參加現代奧林匹克運會。直到1900年巴黎奧運會這種歧視才被打破，11名女選手參加了高爾夫專案的角逐。巴黎奧運會運動員總人數是1330人。
2007年，中國女經濟學家史清琪首度提出“女性經濟”（她經濟）的概念，到2014年前後，體育市場迎來首波“女性專屬裝備”設計熱潮，體育裝備製造商態度的轉變，可以總結為建立在女性社會地位得到了極大提高的基礎上。
作為全球最大的市場，中國女性消費者因其社會和經濟地位成為當之無愧的消費主角。國泰君安研報資料顯示，我國25-40歲時尚女性人口已達2.9億，國內近75%的家庭消費決策由女性主導。國家統計局公佈的《中國婦女發展綱要（2010-2020年）》顯示，截至2014年，中國內地女性經濟市場規模近2.5萬億元，這一數字在2019年被更新為4.5萬億。
女性消費的強大購買力在2018年天貓“雙十一”期間體現的淋漓盡致。阿里體育自營店鋪資料顯示，女性在購買體育用品方面的總量，比2017年提高了10個百分點，佔到當日購買體育用品人口總數的43%。雙十一當日，阿里體育自營店的銷售總額達到了2.94億元。
雖然報告並未從客單價、所購產品類別等層面給出更詳細資料，用來說明女性在2.94億元銷售總額中，究竟貢獻了多少份額。但“她經濟”正在崛起是事實，並有可能對產業鏈條上的每一個組成產生深遠影響。
未來，體育產業是否能依賴“她經濟”實現從男性消費市場紅海向女性消費市場藍海的跨越，想象空間很大。
“她經濟”可能影響的體育產業
《2017中國女性消費調查報告》顯示，經濟獨立的中國女性，41.3%的人群會將個人財產首先用於購買服裝鞋包，36.3%的人群則把美容護膚作為個人支出首選。來自唯品會、京東等電商平臺的大資料支援了這一結論。
2017年，超過35萬女性在年度內購買了12只以上的包；超過300萬女性在年度內購買了5支以上的口紅。新加坡《聯合早報》在今年3月婦女節期間針對中國女性消費市場做的調查顯示，排在女性消費品前10位的依次是：鞋服、女包、內衣、飾品、化妝品、美食、居家百貨、運動用品、智慧數碼。在這份報告中，可以明顯看出，運動用品類的支出，名列倒數第二。不過，這也意味著還有很大的市場空間。
在筆者採訪的10位長期從事健身運動的女性中，8位表示，健身目的是為了擁有更好身材，提升外表形象；1位表示是出於健康考慮；還有1位表示健身是為了減壓。不管最終目的如何，運動越來越受到女性的青睞。
在眾多體育運動專案中，瑜伽、慢跑、游泳是女性消費者最優先考慮的。京東的這份資料與耐克、彪馬為代表的體育裝備製造商針對女性市場開發層面所做的市場營銷吻合。
2017年10月，耐克在投資大會上宣佈，2017年11月起，耐克將在全球5000家店面設立瑜伽專區。
“女裝運動休閒服飾業務的增速高於男裝。”在耐克品牌總裁Trevor Edwards發表這番觀點的4個月後，耐克在女性瑜伽市場瞄準的競爭對手Lululemon釋出了2017四季度財報。
財報顯示，截至2018年1月28日，Lululemon銷售額同比大漲18%至9.29億美元。2017財年全年，Lululemon銷售額同比大漲13%至26億美元，可比銷售額增長7%，直營零售渠道銷售收入同比增幅達27%，毛利潤同比上漲17%至14億美元，營業利潤則增長8%至4.56億美元。收益和銷售額均高於華爾街預期，財報釋出後，公司股價一度上漲9%。市值首次突破100億美元。
但Lululemon董事長Glen Murphy在接受採訪時卻表示，2017年第四季度度Lululemon的銷售業績中，男性產品的銷售額獲得了兩位數增幅，其中，褲裝增長21%；外套增長20%。
“就目前來看，男性產品是我們的重點業務。”Glen Murphy說。
耐克的結論與Lululemon截然相反，不過也並不矛盾。長期關注男性市場的耐克，發力女性客戶市場，與從1998年開始就專注女性客戶市場的Lululemon，自2017年開始涉足男性瑜伽，對於雙方而言，都有種從零到一的突破。
瑜伽之外，女性在慢跑、中長跑運動專案方面，也體現出不輸男性的熱情。以北京馬拉松為例，2013年，女性選手1026名，佔比11.99%；2015年，女性選手4516人，佔比17.18%；2018年女性選手5240人，佔比18%。
中國田徑協會發布的《2017中國馬拉松大資料分析報告》表明，從2014年到2017年女性跑者的比例基本呈上升趨勢，女性跑者的數量和參賽頻次都在顯著提升。
對於賽事運營者、體育裝備製造商甚至贊助商而言，這是一個明顯的訊號，表明女性生活方式和消費方式的結構性變化，會最終傳導至消費支出中，與體育運動相關的支出比例將顯著增加。繼而引發市場增量，激發生廠商的熱情，如此迴圈往復形成良性引導，吸引更多的女性深度參與運動，觸達4.5萬億市場峰值。
出道即巔峰？
在“她經濟”的讚揚聲中也時而會出現不同觀點，有人認為始於2014年前後的“女性專屬裝備”熱潮，與其說是開發出了一片新藍海，不如說是女性體育用品市場長期被忽略，在經年壓制，一朝得到釋放後迎來的“報復式井噴”。
這種井噴，並不能意味著一定能誕生出一個龐大的市場，甚至極有可能是另一種的“出道即巔峰”。
彪馬在蕾哈娜時代創造的奇蹟，並未能在蕾哈娜離開後得到延續。阿迪達斯在2015年開始發力女性市場，並將重點放在中國市場，但2018年，女性消費者佔比達到43%的天貓雙十一活動當天，最大的贏家是耐克。
和男性消費者注重運動裝備的科技含量、專業性等不同的是，女性在購買體育用品裝備時，更在乎直觀感受。色彩、剪裁、面料的選擇，比裝備本身是否有助於運動體驗更重要。
那些試圖把未來市場重心放在女性市場的體育裝備製造商也許打錯了算盤，就像化妝品的製造商永遠不會把男性當做主要營銷物件一樣。有些市場，具有天然的性別符號。更何況，女性所涉足的體育領域，原本就有限。
退一步說，即使真要發力女性用品市場，體育裝備製造商們首要保證的仍然是在男性體育裝備用品市場保持強勁的競爭力——當消費者面對一個全新的行業產品，第一反應是向熟悉、瞭解這個行業產品的人諮詢求教。
在體育這個領域，對各個品牌瞭然於心的，恰恰是女性消費者周圍的那些男人。
不過，也不能就此否認女性運動人群的消費力，無視“她經濟”存在的既定事實。尤其是在當下的中國，“她經濟”正在引起各方關注，引發連鎖反應。對於體育產業而言，“她經濟”的出現才能讓這個產業完整。
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