資料驅動的網際網路營銷和運營專用名詞速覽（2018年11月宋星詳解最新版）上
這一次比上一次的版本（2018年5月版本）新增了15個新的名詞。
所有的名詞以A-Z的順序排列。因字數限制，分上中下三篇更新。
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Part1：最基本的名詞（14個）
Ads ：就是廣告（名詞）的英語複數啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”（動詞），應該用Advertising。
Click ：點選，是指網際網路使用者點選某個廣告的次數。
CPC ：Cost Per Click，每次點選的成本。
CPM ：Cost Per Mille，這次實際上省略了impression，全文應該是cost per mille impression。Mille是千的意思，在英語中它只跟著per一起用，即per mille，就是漢語的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。
CTR ：Click Through Rate，點選率。就是用click除以impression的比例。
CVR（或CR）： 即Conversion Rate，轉化率。
DA ：Digital Marketing Analytics的縮寫。數字營銷分析。
Impression ：意思是“曝光”，也被稱為“展示”或“顯示”，是衡量廣告被顯示的次數，一個廣告被顯示了多少次，它就計數多少。比如，你開啟新浪的一個頁面，這上面的所有廣告就被“顯示”了1次，每個廣告增加1個Impression。
PPC ：Pay Per Click的簡稱。一般是特指搜尋引擎的付費競價排名廣告推廣形式，因為搜尋引擎競價排名只有一種收費方式，即按照點選付費。雖然也有其他廣告形式也是按照點選數量來進行收費，一般不被稱為PPC，而被稱為CPC，即Cost Per Click。為什麼？似乎是約定俗成。
ROI ：Return On Investment的簡稱。一般而言on這個詞是應該小寫的，所以ROI似乎應該是RoI，不過大家都約定俗成了，不必較真。ROI是典型的追求效果類的營銷的關鍵指標。在中國的網際網路營銷，這個值一般指的是，我花了多少錢推廣費，直接產生了多少的銷售。比如花了1萬元做SEM推廣，直接賣了3萬元的貨。ROI會被認為做到了3（即3:1）。這一點與財務計算上的ROI是不同的，後者是利潤和投入的比值，但在網際網路營銷上，大家沒有把利潤作為R，而是用GMV。關於GMV是什麼，本文的下篇有。:)
SEM ： (Search Engine Marketing)（搜尋引擎營銷），實際上它是可以適用於以下任何一種表達的模糊術語：1.涉及使用搜索引擎的任何數字營銷，或2.僅涉及搜尋引擎的付費數字營銷，即：PPC（付費 – 點選）。對於哪個定義是正確的，沒有一個準確的標準，但後者是最常用的。
SEO ：Search Engine Optimization的簡稱。就是搜尋引擎優化，特別指搜尋引擎搜尋結果自然排名的優化。所謂自然排名，就是不通過給搜尋引擎付錢就能獲得的排名。不花錢就能被搜尋引擎排到前面當然是好事，但大家（每個網站）都這麼想，所以要出頭還挺難的。懂得這個領域的高手過去能掙很多錢，但今天SEO卻越來越短時間內就出效果，所以想要通過SEO掙快錢越來越難。
Social ：社會化，是social marketing（社會化營銷）或者social media（社會化媒體）的簡稱，具體指二者的哪一個要看場合。社會化媒體，在中國過去是人人網、開心網之類，現在是微信、微博、圖片分享類網站應用等。
WA ：Web Analytics的縮寫。就是網站分析。
Part2：資料分析領域（16個）
AI和BI ：AI是Artificial Intelligence（人工智慧）的簡稱；BI是Business Intelligence（商業智慧）的簡稱。商業智慧又稱商業智慧或商務智慧，在過去指用資料倉庫技術、聯機分析處理技術、資料探勘和資料視覺化技術等進行資料分析以實現商業價值的一種能力。今天的商業智慧開始引入人工智慧，從而進入一個新的領域。
Benchmark ：我在大學的時候這個詞被翻譯為“定標比超”，真是不明覺厲的感覺呀。Benchmark就是“可以作為對比的參照值”。我的很多客戶會問，這個指標在行業中的平均情況是什麼樣呀？他們的問題可以同樣表述為：這個指標在行業中的benchmark是多少？
Bubble Chart ：氣泡圖。一種最多能夠表示同一個事物的四個維度（但是一般只用其中三個）的直觀的資料視覺化方式。這種方式多用在分析流量、使用者或者內容的表現上。
Cohort ：沒有比較約定俗成的翻譯，比較多的翻譯是“同期群”。跟Segmentation有點類似，但內涵要多一點，多點排隊的意思。Cohort一般是一種分析方法，所以一般不單獨出來，而是跟analysis在一起，即cohort analysis——同期群分析。這是一種很重要的分析方法，尤其在分析ROI、使用者留存這兩個領域。課堂上會詳細介紹。
Dimension ：維度。維度是對一指一個事物的不同的方面、特徵或者屬性。這麼說太抽象。簡單說，人可以分成男人和女人，性別就是人的一種維度。或者汽車可以分為白色、黑色、紅色等，顏色就是汽車的一種維度。維度是最基本的資料結構，任何一個度量（指標）必須要依附於一個具體的維度才有意義。比如說，我說visit=100，這沒有任何意義。我說搜尋引擎給我的網站帶來的visit=100，就有了意義。搜尋引擎流量就是維度（即流量來源）的具體的值（就如同男人是性別這個維度的具體的值）。
Filter ：過濾。過濾是指摒棄掉不需要的資料，只留下需要的。過濾都需要遵循一定的規則（這是廢話），而且過濾掉的資料往往不能找回。過濾是一種常用的定位某個細分領域的方法，與細分（segmentation）的區別在於，segmentation是把總體分成並列的若干塊（segment），而Filter則只保留符合規則的塊，而丟棄其他不符合規則的塊。
Machine Learning ：專門研究計算機怎樣模擬或實現人類的學習行為，以獲取新的知識或技能，重新組織已有的知識結構使之不斷改善自身的效能。它是人工智慧的核心，是使計算機具有智慧的根本途徑，其應用遍及人工智慧的各個領域，它主要使用歸納、綜合而不是演繹。
Metric （常用作複數，即Metrics）：通常翻譯為度量或者指標，但是因為指標含義更寬泛，例如KPI或者benchmark都可能被稱為指標，所以在我的培訓中metrics都是用度量來表示，這樣更嚴謹。度量絕大多數都能能用數字表示，比如汽車的速度，速度就是度量。課程中涉及到的度量分為兩類，一類是計數度量（比如常見的PV、UV、訪次、停留時間等）和複合度量（兩個度量四則運算而成，常見的有轉化率、跳出率、留存率、活躍率等）。另外有些度量使用布林量表示，即是或非。度量必須依附於維度才有意義。
Pattern ：指某種會重複出現的模式或規律。Pattern常常用於發現使用者行為上的某些趨同特徵。比如，我們發現使用者都喜歡在晚上10點到11點開啟某個app應用，這就是一種pattern。如果我說發現了一個pattern，很興奮，實際上的意思就是說我發現了一個規律。規律這詞，幾十年前就有了，pattern這洋文多有逼格呢……
Pivot Table ：資料透視表。微軟資料表格工具Excel的一個重要功能，用於快速彙總統計不同維度的資料，是Excel中最常用也是最實用的功能之一。Pivot table有時也直接表述為pivot。
Random ：隨機數，或者隨機性。但是老外們也用它來形容“混沌”之類的意思。
Segmentation ：細分。這是我們最基本的方法，即把總體按照一定的規則分成並列的若干塊。做了segmentation之後，每一個塊就是一個segment。所以segmentation和segment不是同義詞。Segmentation怎麼用？怎麼發揮最大價值？課堂上有很多案例。
Supervised Learning ：最常見的一種機器學習（machine learning）的方法。在監督學習中，每個例項都是由一個輸入物件（通常為向量）和一個期望的輸出值（也稱為監督訊號）組成——例如，營銷相關的創意、廣告出價（排名）、目標人群的各種設定等為輸入物件，廣告的效果（例如點選率）就是輸出值。監督學習演算法是分析該訓練資料，併產生一個根據已有的資料（輸入物件和輸出值）推算得出的對映關係，用這一對映關係去推斷新的例項的情況。在剛才那個例子中，歷史的創意、出價、目標人群設定資料及其相應效果的輸出值可以用來推斷未來在各種創意、出價和人群設定下的效果，並利用效果的推斷不斷調優輸入物件的設定，從而讓機器實現自動化的營銷效果優化。
Unique ：Unique是指排重（排除重複）。Unique很少單獨用，常用在計數類度量的前面，比如unique visitor，指排除對同一個訪問者重複計數之後的訪問者數量——同一個人今天到網站一次，明天又來一次，不能就因此變成兩個人，unique visitor仍然是1。Unique visitor通常可以簡化為visitor，兩個可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的兩個可以加不加unique都算unique的度量。另一個例子是unique impression，即同一個人多次看同一個廣告，還是計算為1次。Unique impression和impression是兩個不同的度量，因為後者不排重。
Visualization ：資料視覺化。是以圖表、圖形或者動態圖形的方式直觀展現資料的一種技術和學科。合理恰當的資料視覺化能夠極大提升資料分析的效率和效果。
Part3：網際網路和網際網路營銷分析技術領域（21個）
Attribution ：歸因。但是實際上這個詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同（或先後）作用造成的某一個結果時，各種因素應該佔有造成該結果的多大的作用，即“功勞應該如何分配以及歸屬於誰”。為解決歸因的問題而建立的模型被稱為歸因模型，即attribution modeling。但我一直可惜這個詞沒有翻譯好，翻譯成歸屬模型或許更容易理解。這個名詞背後的內容對於網際網路營銷和運營極為重要，在宋星大課堂有詳細講解。
Bots ：機器人。非人產生的流量，都被稱為機器流量，即bots traffic。Bots是網際網路虛假流量主要的創造者之一。參見條目：Spider
Cookie ：Cookie並沒有真正的中文翻譯，cookie是在你瀏覽網頁的時候，網站伺服器放在你電腦（或移動裝置）的瀏覽器裡面的一個小小的TXT檔案。這個檔案裡面儲存了一個標識你這個人的匿名的ID，以及一些與你訪問的這個網站有關的一些東西，這樣當你下一次訪問這個網站的時候，cookie就會知道你又來了，並且記住你上次訪問時候的一些狀態或者設定。Cookie以及與cookie類似的東西是網際網路營銷的最重要技術之一，幾乎所有識別人和標記人的工作都需要cookie及類cookie技術完成。
Dashboard： 即儀表板（在GA中被稱為資訊中心）， 一個包含並顯示有關網站或數字營銷活動綜合資料的展示頁面。儀表板從各種資料來源提取資訊，並以易於閱讀的格式顯示資訊。
Deep Link ：沒有漢語直接對應名詞，我覺得直接叫“深鏈”好了，但不能叫做“內鏈”，後者是另外一個東西。Deep link歷史悠久，過去把能夠連結到網站的內頁（即非首頁的頁面）的連結都稱為deep link，但此後很快deep link這個詞的意義就消失了，因為這樣的連結實在太普通，都不需要用一個專用的名詞來表述。但隨著移動端的app的出現，deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”，特指那些能夠跨過app首屏而直接連結到app的內屏（類似於網站的內頁）的連結。嗯？如果這個app還沒有安裝過怎麼辦？
Device ID ：指使用者的硬體裝置（尤其是指手機裝置）的唯一標識程式碼。Device ID是這一類裝置唯一標識程式碼的總稱。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID，蘋果手機的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾，在移動端則利用device ID。
Event Tracking ：對使用者的行為直接進行定義並追蹤的一種追蹤方法，廣泛應用在Google Analytics、Ptengine、神策分析、AdMaster的SiteMaster等使用者資料監測與分析工具中。參見詞條：Event
Heat Map ：熱圖。在一個圖上標明這個圖上哪些是獲得更多關注的部分。關注可以是眼光，也可以是滑鼠點選或者手指的指指點點。熱圖是做行為統計學研究的好視覺化工具。大家都看得懂的東西，但用好則要水平。
HTML ：Hypertext Markup Language，即超文字標記語言。HTML是一組程式碼，用於告訴Web瀏覽器如何顯示網頁。每個單獨的程式碼被稱為元素或標籤。HTML的大多數標記都具有起始和終止元素。
HTTP： Hypertext Transfer Protocol，即超文字傳輸協議。HTTP是由全球資訊網使用的協議，用於定義資料的格式和傳輸方式，以及Web瀏覽器和Web伺服器應採取什麼措施來響應命令。簡單講就是看到這個東西，就知道是要傳輸超文字的。而超文字最主要的應用就是網頁，這也是為什麼網站的域名前面會有http://這樣的標識的原因。
HTTPS ：Hypertext Transfer Protocol Secure，即超文字傳輸協議安全版。是HTTP的安全版本，用於定義資料如何格式化和通過Web傳輸。HTTPS比HTTP具有優勢，因為在抓取網頁時傳送的資料被加密，增加了一層安全性，以便當資料從伺服器傳送到瀏覽器時，第三方無法收集有關網頁的資料。不過，這對於我們從事數字營銷中的部分資料追蹤工作帶來了困難。我在課程中會介紹這一協議帶來的問題即我們如何解決。
IP ：是Internet Protocol（網路互聯協議）的縮寫。IP地址就是給每個連線在網際網路上的主機分配的一個地址，過去用於判斷不同的訪問行為屬於同一個人（因為都是同一個IP記錄產生的訪問）。但由於各種動態IP和虛擬IP技術，用它判斷使用者人數已經很不可行。
JavaScript ：簡稱JS，網站頁面上的程式，能夠讓頁面除了展示內容之外，還能實現更多的程式執行和功能。網站分析工具監測程式碼就是JS程式碼，將JS程式碼部署在你要監測的網頁中，就可以把使用者在頁面上的互動訪問行為不間斷的傳送到相應資料分析工具的伺服器，從而獲取想要的使用者資料。
Link Tag ：Link Tag特指在流量源頭的URL後面加上的標記，用來標明流量源頭的名稱和屬性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的標記。目前已經成為標明paid media（花錢購買的廣告流量）的標準配置。如何用好它，比你想的豐富，課堂上詳解。
Path ：路徑。任何構成先後次序的一系列事件或行為都可以用路徑來描述。路徑分析（path analysis）也是較為常用的一種分析方法。
Pixel ：本意是畫素，但是在監測領域，是tracking code（監測程式碼）的同義詞。參見後面的詞條：Tracking。
Responsive Web Design ：響應式網頁設計，一種允許所有內容無論螢幕尺寸如何裝置如何都可以正確顯示的建立網站的理念。你的網站將“響應”每個使用者的螢幕尺寸。
Spider ：蜘蛛，也稱Bot（機器人），Crawler（爬蟲）。蜘蛛是一個自動程式，它的作用是訪問收集整理網際網路上的網頁、圖片、視訊等內容。比如百度蜘蛛會將網際網路的各種內容抓取回來並分門別類建立索引資料庫，使使用者能在百度搜索引擎中搜索到想要的內容。同理，Google使用Bot抓取網站，以便將其排名並新增到Google搜尋。當垃圾郵件來源的Bot出於惡意原因訪問網站時，有時能在Google Analytics中被顯示為垃圾郵件。
Tracking ：翻譯為跟蹤，就是資料分析工具跟蹤使用者各種行為的“跟蹤”，使用者所有的線上行為都可以被跟蹤。監測這個詞的“監”這個字，就是tracking。而測，則是measurement。所以監測這個漢語詞，最準確的翻譯就是tracking and measurement。監測需要用一定的技術手段實現，其中核心技術之一就是監測程式碼（tracking code），是一串可以發揮監測功能的程式（很多都是指令碼語言編寫，比如JavaScript語言）。在我的課堂中將詳細說明資料是如何獲取的，tracking是很重要的內容 。
UID ：是User Identification的縮寫，即使用者ID。
VAST ：即Digital Video Ad Serving Template。一種實現視訊程式化廣告的基礎性協議。目前是4.0版本。
Part4：流量與使用者行為領域的名詞（16個）
1st Party Data： 第一方資料，是企業自有的資料（英語是owned data），這類資料主要是企業自己在業務過程中產生並積累的受眾、使用者或者客戶的相關資料。第一方資料主要就是兩類：（1）顧客資料，不一定是必須由CRM提供（因為很多企業連CRM都沒有），但CRM的資料是最典型的：顧客個人資訊、購買相關資料（典型的如RFM）、售後資料等。（2）企業可以獲得的，各個消費者觸點上的資料。比如，廣告展現和點選資料、網頁上受眾及行為的資料、APP上使用者和行為的資料，企業自己的小程式使用者和行為資料、微信公眾號H5頁面的使用者相關資料等等。
2nd Party Data： 第二方資料，是企業的合作伙伴提供的資料，這些資料仍然是關於受眾和使用者的，但這些受眾和使用者資料不再只是企業自有的受眾和使用者的資料，而是合作方自己的或者自己收集的受眾和使用者的資料。第二方資料與第一方資料在內容形式上很相似，同樣包括顧客資料、消費者觸點資料，但增加了一些其他的內容，所以資料主要是如下幾類：
- 顧客資料
- 消費者觸點資料
- 受眾資料（人口屬性與行為）
- 媒體的使用者資料（人口屬性與行為）
- 社交關係資料
3rd party Data： 第三方資料，是沒有直接合作關係的企業或者組織提供的資料。當然，這些資料往往需要進行採購，而在商業環境中，往往把“採購”、“買賣”或者資源互換用委婉的用語——“合作”來代替。但是，這種所謂的買賣關係產生的“合作”與我們前面第二方資料中所言的合作是完全不同的，因為本質上這就是交易，而非合作。資料的型別也在第二方資料的基礎上進一步擴充：
- 顧客資料
- 消費者觸點資料
- 受眾資料（人口屬性與行為）
- 媒體的使用者資料（人口屬性與行為）
- 社交關係資料
- 更廣泛的網民網際網路行為資料
真正可用的第三方資料在中國極少。
Acquisition ：泛指使用者獲取。在使用者運營中使用的極為廣泛，做任何產品的運營的第一步就是獲取使用者，比如在網頁端的推廣流量的獲取、App推廣中使用者的下載等。
Action ：特指使用者需要做出某個動作的互動行為。例如，新增商品到購物車、留言、下載等，都屬於action。Action實際上是Engagement的子集。參見詞條：Engagement。
Bounce Rate ：跳出率，即進入網站後就直接離開網站的人數所佔百分比。例如，如果100人訪問網站，其中50人立即離開，網站的跳出率為50％。網站的目標是儘可能低的跳出率，平均值往往在40-60％之間。會在課堂上講解。
Direct ：翻譯為直接訪問，比如使用者直接在瀏覽器輸入網址訪問，或者使用者直接點選收藏夾裡的網址進行訪問，都會被記為直接訪問。除了上述情況，從QQ客戶端聊天視窗或微信客戶端的連結直接訪問網站的也會被記為直接訪問。
Engagement ：沒有特別合適的中文翻譯，這個指標指的是使用者在網站或APP上的互動程度或者參與度，可以由多個指標組合而成。比如一個網站有很多互動行為，包括下載文件、觀看視訊、諮詢等，那麼會根據每個互動的重要程度給每個互動行為賦值，使用者每完成一個互動及賦予相應的數值，這樣可以判斷不同類別使用者的互動程度以及不同頁面的互動差異。Engagement和其他一些名詞比如effectiveness、performance、acquisition等相似，都是泛指性的名詞。很重要的概念，在大課堂中會詳細說明。
Event ：事件。在Google Analytics中，對於action（參見詞條：action）的表述使用了event這個詞。Event和action並不完全一樣，但你可以理解為他們是一回事。微小的差別在於，event是使用者自行定義的，它可以不是什麼特別重要的行為。而action一般指具有一定意義的標誌性的使用者互動動作。
Exit ：退出，即使用者離開網站或APP的行為，使用者離開網站前的最後一個頁面稱為退出頁（exit page），離開APP時所在的最後一個screen叫做exit screen。
Referral： 翻譯為引薦來源。現實生活中，如果我推薦你使用了某個產品，或者我介紹你加入我們光榮的黨，我就是引薦人（referral）。而在數字營銷中，referral是指那些給我的網站帶來了流量的其他網站，通常這些網站上會有連結到我的網站的連結。如果沒有做特殊的標記（如使用link tag標記）或者不是特殊的流量源（比如搜尋引擎），那麼大部分的流量來源都會被監測工具記錄為referral。
Retention ：指使用者的留存。如何讓使用者能夠留存，是一個重要的課題。在這兩期公開課培訓中會跟大家介紹如何提升retention。
Session ：session實際上和visit是一回事。本來，各類工具都是將使用者的一次訪問（網站）稱為visit，但是隨著app的普及，visit app聽起來很彆扭（因為我們都是use app），所以app也就不存在visit了，於是就用session代替。為了統一表述visit和session，有些監測工具把visit改稱session。
UI： User Interface，使用者介面。UI是使用者通過電子裝置與內容互動的區域，良好的UI應該是流暢且易懂的。
UX： User Experience，使用者體驗。 UX是指使用者如何與網站或應用（他們點選的位置，他們訪問的網頁）進行互動。 我們可以通過測試頁面佈局，CTA，顏色，內容等方面的差異來改善轉化率的方法來提升UX。擁有良好的UX對於創造良好的業務至關重要，它促進著再營銷和使用者的參與度。
Visit ：即訪問。指對使用者對網站的訪問，通常以30分鐘為區隔。如果超過30分鐘在網站上沒啥動靜，則一次訪問結束。
Part5：策略與運營（6個）
Funnel ：漏斗。常與conversion一起用，即conversion funnel（轉化漏斗），用於分析轉化流程的資料模型。很重要的概念，在大課堂中會詳細說明。參見詞條：conversion
Goal ：目標，是想要達到某種效果，每個網站都會有一些作為目標的互動，比如點選下載說明書、登入、註冊、提交訂單等。那我們就可以將這些設定為目標，那麼這裡引出另一概念：轉化（conversion）。每完成一次上述的目標，就可以認定為完成一次轉化。
KBR ：Key Business Requirement。關鍵商業需求。是一個企業商業目標中最關鍵的。KBR決定了一個企業的其他目標，並且也決定了我們應該如何制定digital marketing的目標，以及針對這些目標選用什麼樣的指標或KPI。
KPI ：Key Performance Indicator的縮寫，譯為關鍵績效指標，是若干個用於衡量業務表現的最重要的度量。不同的商業目標，不同的業務，所對應的KPI不同。如何設定KPI是一門技術，也是一門科學。在這次的培訓中也會做詳細介紹。
Landing Page ：著陸頁，或落地頁。 使用者進入網站或者app後，看到的第一個頁面。對於網站而言，由於搜尋引擎的存在，可能將流量匯入到網站的任何一個頁面，因此，一個網站的任何一個頁面都有可能是landing page。但對於app而言，一般landing page就是首頁。不過由於為app提供的deep link也逐漸發展起來，app的landing page也可能是其中的某一個具體頁面。參見詞條：deep link。
Performance ：績效，即通過營銷之後獲得“戰果”。ROI就是一種典型的performance，銷售額之類的也是。