【ICDO專訪】資料掌門人nEqual鄔劍：資料力是企業進入AI時代的門票

摘要： Tenly 簡介：鄔劍（Tenly Wu），精碩科技集團首席產品官、nEqual 執行長。曾就職於百度、浩騰媒體等，幫助過中國最早期重視數字化營銷的跨國企業進行探索和實現營銷轉型。現負責精碩科技集團產品線的戰略規劃、產品創新與研發管理、以及nEqual的企業定位、發展規劃、商業創新、人才培養等...

Tenly 簡介：鄔劍（Tenly Wu），精碩科技集團首席產品官、nEqual 執行長。曾就職於百度、浩騰媒體等，幫助過中國最早期重視數字化營銷的跨國企業進行探索和實現營銷轉型。現負責精碩科技集團產品線的戰略規劃、產品創新與研發管理、以及nEqual的企業定位、發展規劃、商業創新、人才培養等全方位的管理。

談了很多年的企業數字化轉型的今天是什麼樣的呢？企業如何才能擁有資料力？數字化的核心是什麼？數字化的變化和發展又是什麼？現在又該如何實現企業數字化轉型呢？

1、幾年前企業講的是數字化投入，比如程式化購買，現在越來越多的企業看中的是如何實現數字化轉型，如何擁有資料力，為什麼會發生這樣的轉變？

鄔劍：最初的就是數字化營銷和程式化購買，效果也是立竿見影的，人們喜歡從見效快的地方切入。在整個網際網路廣告發展過程中，搜尋引擎廣告開啟了程式化時代，最早的程式化廣告是google的adwords，當時是針對每一次搜尋進行程式化的廣告展現，後來發展到每一次訪問都有千人千面的展示。而現在，消費者行為數字化趨勢明顯，程式化廣告技術也已經比較成熟，如果企業想開啟數字化應用，在營銷環節通過程式化的方式作為起點是非常不錯的選擇。現在越來越多企業看重數字化轉型，想擁有資料力，為什麼會發生這樣的轉變？第一，數字化的確是有效、省錢的，最具有價值的企業管理和運營方式。第二，大資料、雲端計算等技術都已發展成熟。第三，消費者的各種行為都已數字化了。最近大家都談人工智時代，這個時代會延續很長時間。為什麼？農業時代2000年，工業時代200年，所以人工智慧時代至少是幾十年到上百年級別。進入人工智慧時代的前提是資料。因為人工智慧的邏輯基礎就是資料建立起來的模型，新的資料進入模型得到新的結果、或者不同的預測方向。不僅僅是營銷能夠通過資料產生價值，未來在生產製造、客服管理、消費者管理、甚至是人力資源招聘、行政後勤等都可以通過資料和人工智慧而提高效率，受益匪淺。所以很多公司在戰略上開始向數字化轉型。數字化轉型的核心是資料線上，就是把企業經營過程的資料放到線上，捕捉企業業務過程中無處不在的資料。比如物聯網裝置，給人配備一個GPS就能捕捉到這個人的路徑資料；比如房間的溫度，放一個溫度計監控，就可以產生資料並被捕捉到。所以企業只需要在業務全過程配上相應的“感應器”，就能夠把業務資料收集起來。數字化轉型是一個趨勢，大到寶潔、聯合利華，小到小賣部都在或多或少實現數字化轉型，有的是主動的，有的是被動的，有的連自己都不知道都已經在轉型了。比如小賣部的掃二維碼結賬就是一個數據線上。一個沒有資料的企業無法登上未來的船，未來的船票也會越來越貴，就像比特幣現在挖礦越來越難了，而這船就是智慧時代的“諾亞方舟”。nEqual做的就是讓企業具備資料線上的能力，甚至實現接下來一系類助力企業發展的資料智慧。我們有一個產品叫金資料，只要使用者填一個表單，企業資料就線上了，能夠幫助中小企業快速實現資料線上。

2、你怎麼看待今天企業的數字化轉型？有哪些好的案例？他們是如何做到的？

鄔劍：企業數字化轉型做的最好就是網際網路企業，其本身就具備資料採集、使用的能力。比如天貓能根據使用者消費行為推算出使用者當前的狀態，2016年雙11你買了什麼，花了多少錢， 18年買了一堆母嬰用品，它就知道你有小孩了，接下來家庭生活狀態、旅遊它全部都可以通過資料預測，這都是數字化的，說白了網際網路企業不存在轉型。因為數字化本來就網際網路企業的核心。對於那些非網際網路公司，比如說快消、汽車、銷售、母嬰等，在營銷領域就會是千人千面的數字化轉型。現在的數字化轉型是營銷以外的其他領域也在進行數字化。首先，客戶溝通過程數字化，比如微信微博溝通，到店來訪掃一掃或者簽到，這就是和消費者的觸點在多渠道上實現數字化。我們現在幫一些美妝類的品牌實現導購數字化，就是關注微信後送禮品，通過企業微信把使用者管理起來，並結合企業多年來的CRM資料，根據使用者的消費情況推送不同的商品，在實現銷售、客戶服務的同時，與消費者建立了像朋友一個的關係。企業使用者的數字化很簡單，有一個全渠道的超級CRM，連通微博、微信、小程式、公眾號、APP以及線下店鋪，無論什麼時候，企業都能通過使用者在會員管理體系中的狀態，決定給客戶什麼樣的優惠，幫企業做到啟用老使用者和培養使用者忠誠度。企業實現數字化轉型之後的目標是智慧決策，我們稱之為人機同行的美好世界。其實我們現在也在人機同行，只是人和機有點距離，我今天上午還在用magic leap的 VR眼鏡，如果眼鏡是一個“機”的話，人機同行的效率是最高的，隨時隨地同行。

3、nEqual 為企業提供的數字化轉型服務具體是什麼？

鄔劍：企業數字化轉型的第一站是營銷，或者說消費者溝通，所以 nEqual 服務的是營銷的方方面面。我們的產品統稱為八爪魚系統，就是一個腦下面連線著很多手，廣告是其中一個手，其他的手是什麼呢？所以我們要明白品牌或者企業的營銷包括什麼，最簡單的區分就是花錢的、和不花錢的。花錢的就是買廣告，買軟文，然後搞市場活動；不花錢的增長黑客，集客營銷，這都是系統去做的。我們有一個廣告 planning 系統，就是投放的控制系統。舉個例子，你已經買上了市面上想要的廣告位，我提供人工智慧服務幫你投放，你就看結果就好了。再舉個不付費的典型例子，企業自己的網站通過對人群進行劃分後，推薦不一樣的內容，導致男性和女性、會員和非會員、一線城市和三線城市、老闆和員工等看的內容完全不一樣，就是說企業精準地去耕耘每一份現在非常珍貴的流量。還有客戶關係管理營銷，比如 nEqual 的客戶 OPPO，手機都賣出去了，廣告也投完了，後面還是有很多人來跟客服諮詢、售後、甚至是聊天，特別是在微博微信這個渠道上面，比如一個使用者說“小O我今天心情不好”，只要企業回覆一下，就相當於對這個使用者產生了一次影響。雖然這個過程不是讓他買東西，但是企業跟他建立了一種良好的互動關係，若是不理他，企業很可能就會丟掉這個使用者。由此看出，面對龐大的使用者群，用我們的智慧回覆系統可以讓企業的效率提升很多。機器人可以在同一時間面對海量的人，同一時間用同樣的或不同規則回覆。所以腦是 DMP，手是剛才的那些智慧化的管道，投放廣告是一個管道，微博微信聊天是一個管道，線下的導購是一個管道，還有網站的訪問，APP 的開啟，郵件，這都是管道，通過管道接觸客戶，這個接觸的過程背後就要有一個大腦即自動化的軟體去控制它。我們的服務時間是終身，DMP 建立起來，是需要一個終身的服務需求，一直到企業不需要為止，至於 DMP 多長時間可以用，跟企業要轉型的內容有關。微博、微信的數字化轉型是開通賬號就能用，基本上企業的數字化轉型跟企業具體情況有關。第一是渠道的多少，因為要做全渠道的客戶關係。第二個是使用者資料量的大小，幾萬個使用者很容易就能實現轉型，但是2000億的使用者要轉型就比較複雜了。第三是公司的大小，涉及到跨部門協作，部門越多轉型越複雜。第四就是企業標準化的情況。

4、如何確保客戶能夠真正的用活DMP？DMP專案成功與否的 關鍵指標有哪些？

鄔劍：首先，招標只是第一步，為了確保客戶成功，我就必須要配備一個幫助客戶去實現成功的團隊，然後每個客戶配備專屬的BA，就是Business Analyst ，幫助客戶理清他最想解決的問題，並且協助落地實施。舉一個簡單的例子，一個迪拜的王子，他想經常去美國，這是他的需求（客戶需求）。然後他找波音買了一架飛機（DMP 生產者），但是迪拜的王子自己不能開飛機，於是乎他天天坐阿聯酋的頭等艙去美國，所以買的飛機就沒人用（DMP被浪費）。所以確保客戶真正的用活DMP，我不僅要提供一個產品，還要提供一個飛機師，即所謂的客戶成功 BA，來了解他的需求是什麼，不能只交付一個複雜的軟體系統，哪怕產品再好用，也需要專業人幫客戶去梳理的。我們成功的觀念就是，大家都在打磨產品只是基礎，那麼BA團隊才是成功的關鍵。其他的因素我覺得都能克服，或者說當企業到這個階段了，就已經克服了。舉個例子，DMP 的成功需要公司自上而下，就是數字化轉型要自上而下，還有部門的目標要清晰。但是我後來想想，覺得這都不重要。因為當企業認真招標的時候，這些問題都已經想過了，或者想的差不多了，能解決的都能解決。剩下的就當你參與進去了，就可以通過我們良好產品和專屬服務，慢慢的幫企業去解決這些問題。每個公司的具體指標不同，比如品牌客戶有些基本的指標，第一投放效果，這個是最可驗證的。第二是效率提升，比如原來20幾個人的客服團隊，現在用 nEqual 推策後三四個人就夠了。還有一些無法被衡量的指標，比如部門協作效率，資料都放在一起管理，所有的使用方的效率就會大大的提升，體驗是立竿見影的。

5、我們看到nEqual也有專門的小程式資料服務，在這個領域你們是怎麼考慮的？

鄔劍：首先我們不是專門做小程式。我們認為企業或者品牌都有自己的數字化陣地。十年前的數字化陣地是什麼？所有企業都有一個網頁www，五年前大部分企業都有個H5。我們認為這一塊是企業的安身立命之本，不管各種媒體平臺怎麼發展，他都得保住自己的最後一畝三分地，這是它和消費者不需要花錢就能交流的根基所在，所以我們非常重視這一塊。小程式的出現讓企業的“自有數字化平臺”稍微有一點點風口的感覺，稍微有一點點創新，稍微有一點花樣的感覺，僅此而已。所以對我們來說小程式只是企業自有數字平臺的延伸和擴充。就是不管小程式火不火，只要客戶需要，我們都會去幫助客戶把小程式給管理起來。因為是一個免費交流根基，所以大家都會用心去經營它，我們也會提供小程式的資料服務，用心地幫助企業去經營他，幫助企業和消費者交流互動，並且用DMP或者智慧化協助操作。 在整個營銷過程中，小程式、網站、APP等都是企業自有數字平臺，企業自己判定他們的重要性，只要企業需要，我們就提供服務。

鄔劍：我們充分認可並尊重市面上的每一個競爭對手，一起助力企業在中國市場的數字化轉型成功。總之有3個方面，第一資料技術能力，第二服務實現能力，第三效果承諾。我們在這三者之間找到一個平衡。

nEqual 是一個綜合能力都不錯的公司。比如 nEqual 做 DMP 近5年，積累了很多的技術能力，每天管理的資料也都是千億級的，因此在資料管理的技術實力上面，甚至在 IT 解決方案的定製化實踐上面比其他家要好。第二，IT 解決方案上面，nEqual 配備有成功經驗的BA（Business Analyst）團隊在垂直領域跟企業一起完成專案。第三，效果方面，雖然所有的流量都需要客戶自己買，但我們使用集團的資料能力賦能以及智慧的投放產品去兌現效果。原則是，我們不參與流量的交易，所以不會有低買高賣的差價，更不會像有些DSP搞些“奇奇怪對的”流量去“補”效果指標。除了上述3點外，nEqual 在諮詢和企業軟體服務之間有一個獨特優勢——資料的安全合規，這是其他家都不太強調重視的點。我們會不斷的去強調資料安全，比如做審計，做IT架構的稽核，拿各種認證就是為了解決這個問題。

7、nEqual服務的主要是大品牌客戶，對於越來越多崛起於純網際網路數字時代的“小”品牌，nEqual是如何考慮的？

鄔劍：我們認為現在大品牌更重視企業數字化轉型的實現，小品牌是比較隨波逐流的。因為我們很多的解決方案都是很綜合的，特別小的企業很少會用到這樣的綜合解決方案。因為企業必須規模大，或者有多渠道營銷，這樣才能有較大的服務需求。但是我們八爪魚產品體系下有很多的小爪，這些小工具也可以為小企業提供服務，比如 nEqual 推策可以服務到某一個婚紗店，這種年營業額不超過100萬的小企業。

8、為了幫助企業更好的touch消費者， nEqual提供了哪些解決方案，分別進行了什麼樣的產品化？

鄔劍：目前主要是針對付費營銷、集客營銷以及消費者的資料管理系統，未來我們會有資料安全技術的諮詢服務。DMP就是跨渠道的企業消費者資料管理平臺，撐著上面的付費營銷和集客營銷的兩大產品群。和DMP相連線的營銷自動化渠道，比如付費營銷的智慧程式化產品。集客營銷就是及策，推策，及未來的微信導購管理等。然後未來在DMP之下就有更底層的合規的資料安全諮詢服務，防範可能出現的風險。