Facebook不再幫網際網路電視賣廣告，釋放出怎樣的訊號？

編者按：本文來自微信公眾號“ofollow,noindex">Morketing ”,Kristen編譯。36氪經授權轉載。

Facebook將廣告業務拓展到網際網路電視的計劃即將告一段落。

兩年前，Facebook將Audience Network廣告網路業務推廣到網際網路電視（connected-TV）市場，但近期，公司發言人表示2019年1月之後，Facebook將關閉網際網路電視端的廣告網路，停止在OTT等網際網路電視 App中銷售廣告，“此前，Facebook和部分發行商合作，測試Audience Network幫助銷售網際網路電視app廣告的成果，最終Facebook決定暫時停止相關概念的廣告業務。”

早在上個月，就有發行商在使用Audience Network時發現Facebook停止填充他們OTT App中的廣告庫存。Facebook並未大張旗鼓的將變化告知發行商，部分出版商沒有接到有關OTT廣告網路關閉的通知，他們只注意到Audience Network繼續在填充OTT App之外的視訊廣告庫存。

Facebook佈局網際網路電視廣告的野心正受到其他因素影響，例如網際網路電視生態中的“新圍牆花園”。美國機頂盒及流媒體裝置製造商Roku就對在自己平臺上的第三方廣告進行了限制。顯然這是為了保護Roku自己正在高速增長的OTT廣告業務。Roku一位高管表示不會核准植入有Facebook程式碼，並通過Audience Network銷售廣告的App上架。

然而在2016年11，Roku恰恰是首批Facebook測試OTT廣告網路的合作伙伴之一，但在此之後，Roku的廣告業務飛速發展，迅速成為公司最大、發展最快的核心業務。Forrester分析師Jim Nail認為Roku此舉無非是想把資源和機會留給自己，而不是成為Facebook的附庸。

Roku高管表示，為了維護自身利益，Roku修改了廣告投放規則，使得Facebook無法在Roku平臺的App中投放精準定向廣告。規則要求視訊廣告不能在未經批准的情況下收集裝置的IP地址，網際網路電視沒有Cookies，IP地址是為數不多的可用在OTT App中定向廣告的關鍵識別符號。

Facebook的 OTT廣告網路同時被另一個問題所困擾——無法吸引到更多願意為OTT廣告資源支付高溢價的廣告主。Facebook從未將Audience Network中OTT廣告資源設定成可獨立採買的選項，甚至一些廣告主都不知道自己可以在Audience Network買到OTT中的廣告位。

在媒體方看來，OTT廣告的主要買家多是效果類廣告主，他們也是Audience Network上買家的主要構成。這類廣告主往往不願意為OTT中的視訊廣告資源付出高昂溢價，因為OTT中的視訊廣告大多隻能看不能點，難以從效果角度去做衡量。“作為Facebook而言，他們無法改變市場，讓FAN中的買家像大品牌廣告主一樣，一口氣買下整季作品的廣告資源，從而維持生態的可持續”一位媒體高管表示。

由於廣告主資源的錯位，OTT媒體們往往也不願意把大部分OTT廣告資源分配給Facebook。他們擔心Facebook的廣告網路並不會帶來足夠的收益，其CPM價格遠低於其他渠道。所以OTT媒體們更願意把資源直接賣給像Roku這樣的OTT平臺或者是其他程式化交易市場，並且以類似電視廣告資源的方式售出高價。

Nail表示，內容所有者有許多DSP、SSP平臺可以合作，在北美他們可以同SpotX、Telaria、Dataxu、Adobe合作，他們都能提供比Facebook Audience Network更好的管理廣告資源的能力。

雖然Facebook的廣告網路退出了網際網路電視的廣告網路市場，但該公司並沒徹底放棄。Facebook旗下擁有Facebook Watch OTT app，可為Facebook提供一定數量OTT廣告位，滿足廣告主電視類廣告位的需求。值得一提的是，Facebook一直在嘗試將最優質的視訊內容打包獨立，以In-Stream Reserve之名來吸引廣告主。如果In-Stream Reserve能獲得市場中品牌廣告主足夠的關注和認同的話，這將是Facebook反攻網際網路電視廣告市場的有力武器。