雙11後的反思:是瘋狂消費還是“消費降級”?
一年一度的雙11電商購物狂潮已經落下帷幕,但圍繞在它周圍的各種爭議、思考和研究還遠未結束。不論是媒體報道還是商家公告,每年雙11都呈現出新的特點,但一個總的趨勢是:交易額越來越大,參與人數越來越多,而且90後年輕一代的消費力越來越強,甚至成為購物狂潮中的主力軍,資料顯示90後消費佔比高達46%。而在不久之前,有關年輕人消費降級的話題也一度甚囂塵上,不少人吐槽自己消費能力變強、消費等級變低,這似乎與雙11所呈現的景象相反。這種看似矛盾的現象,到底是怎麼回事呢?
首先,得搞清一個問題,雙11只是商品促銷的特殊時間,在個別時間點上的瘋狂消費並不能代表消費者具有日常的消費方式。這就意味著,我們要排除兩種極端看法:一,雙11消費中出現的非理性消費,並不能代表消費者日常消費心理扭曲;二,雙11消費額大增,也不能說明在平時,消費者就能這樣一擲千金。雙11消費特徵的本質,是在一定消費能力之上的集中消費行為,也就是人們常說的囤貨,在雙11的時候集中交易而已。
其次,沒必要以極端化的思維去看待雙11體現的消費現象。年輕人有消費能力也好,不願意消費也罷,歸根結底還是一種消費心理。西方心理學界有一個普遍觀念,消費心理與消費能力有關,但與消費環境也有很大關係。在中國網購的語境裡說,很多商家的誘導、平臺的宣傳、廣告的渲染,都會影響消費者的消費心理。尤其是90後消費觀念不太穩定,情緒化消費現象也存在,才造成了上述現象。因此,雙11背後的消費方式問題,不能簡單化為消費升級或消費降級等判斷。
但是,之前輿論場上被炒得沸沸揚揚的消費降級是怎麼回事?客觀而言,如今的年輕人的確面臨著比前輩更大的經濟壓力,尤其是漂泊在北上廣深這樣一線大城市的90後們,普遍面臨高房價、高物價的問題,而其中的很多人之所以不願意回到老家去過相對容易的生活,除了追求夢想的因素,更在於大城市的就業渠道、收入狀況和發展潛力更大更多,也更符合年輕人現實所需。但選擇了吃苦奮鬥,就難免要壓縮享受的空間,因而出現所謂的消費降級心理,也就不意外了。事實上消費降級更像是一個心理上的自嘲,這也的確和年輕一代愛自黑、喜歡調侃的習慣有關,但在實際購買力上,如今的年輕人要比前輩們強得多。
筆者身邊也有不少漂泊在一線城市的年輕朋友,他們一邊自嘲消費降級讓自己生活得艱難,一邊又維持著較高的生活體驗。換言之,並不是真的消費能力下降,而是消費心理多元化衝擊了固有觀念。比如,傳統觀念認為年輕人畢業後必須要定居買房,但如今更多年輕人寧可選擇租住舒適高昂的房子、定期安排出國旅遊,也不會選擇揹負沉重房貸去買個老破小的房子,這就是消費觀念的變化,其結果反而是生活質量的提升。
而在小城市和縣城,所謂的消費降級更像個偽命題。尤其是網購越來越普及後,不管身處國內任何四五線小城,都能在電商平臺上捕捉最新的時尚訊息,可以買到最時尚的衣服,買到各種流行的網紅產品。而在之前,哪怕只是10年前,閉塞在小地方的年輕人想了解外面的世界,跟上大城市的時尚潮流,是非常困難的。從這個意義上講,年輕人反而是在消費升級。
因此,我們沒必要為雙11消費中的瘋狂資料大驚小怪,也不必結合所謂的消費降級觀念來揣測年輕人消費能力的問題。瘋狂消費也好,消費降級也罷,本質上都是在資本場域裡發生的常見現象,是消費社會裡客觀存在的問題。法國思想家鮑德里亞在《消費社會》一書中早就指出,大眾傳媒文化會在很大程度上影響消費方式,尤其是媒體對輿論的影響,往往會給人形成消費觀念上的定性,以至於形成某些刻板印象。顯然,大可不必用消費降級等被製造出來的概念來生搬硬套,剝去附著在雙11之上的各種觀念,才能更好地還原和理解真實的消費狀況。