SEM技巧：手把手教你做資料分析
我們在分析資料時只需記住一點，這錢花得值嗎？不值就有問題，就需要去找出原因。
作者：Deity
來源：心魔營銷
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處
很多剛入門SEM的小夥伴都覺得資料分析很難，尤其是看到那一堆密密麻麻的資料時更是無從下手，一臉懵逼。
這是每個人都會經歷的困惑，不過只要你不斷地去摸索、學習，會發現其實資料分析也沒想象中的那麼難嘛！
但，要注意方法！
我見過一些SEMer在分析資料時會把關鍵詞報表一導，看到點選率低了，趕緊把創意換了；看到對話率低了，再把url給換了；看到關鍵詞沒排位、沒展現，二話不說把單元內的關鍵詞全選，批量提價。
這哪能叫資料分析呀！這簡直是瞎搞，還不如那群只會調價的競價員呢！
要明白，資料分析不是為了做資料分析而去資料分析，看問題不能只看區域性，不能哪裡著火了就上哪裡滅火，要從整體去考慮問題，帶著目標去解決問題，才不至於陷入瞎忙之中。
為了方便大家理解，咱們就來看兩組不同時間段的對比資料（一般情況下，我們為了更直觀地檢視投放效果，會採用對比的方式來觀察資料。對比的方式分為兩種，一種為環比，即環比上週期資料，如本週資料環比上週資料；一種為同比，即同比上年本週期資料，如今年10月份資料同比去年10月份資料）。
通過上圖資料來看，B時間對比A時間，能看出什麼問題呢？
是的，B時間肯定採用了放量（擴大匹配模式）、降價的操作，因為展現、點選、對話增加了，均價下來了。
但有實際上的效果嗎？
沒有，轉化不升反降，轉化成本比原來增加100塊錢，可以說虧了。
既然發現了問題所在，接下來就要找出問題，看問題到底出在哪裡。所以接下來要做的不是分析，而是收集資料，並把資料進行關聯。
首先開啟百度推廣客戶端，下載指定時間的關鍵詞資料複製到Excel表中，接著匯出對話資料和轉化資料，把這兩個資料關聯到關鍵詞表中（關聯資料用url進行關聯，需要用到兩個函式，一個是Countif，用來統計對話、轉化次數；一個是Vlookup，把對話、轉化數對應到相應的資料來源中）。
以下為整理好的資料例圖：
收集完資料後，才進入分析階段。
一般分析資料會從計劃層級、關鍵詞層級2個維度來進行分析。
計劃層級
檢視計劃報告，是為了從一個較大的角度來觀察賬戶，瞭解每個計劃的轉化能力。
所以我們可以直接使用整理好的關鍵詞報表，將其製作成資料透視表，以方便檢視各個計劃的投放效果。
以下為資料透視表例圖：
這樣，每個計劃的轉化能力就一目瞭然。
如果是預算較小的賬戶，就可以先暫停轉化少或無轉化的計劃，把預算留給那些轉化效果好的計劃；
如果賬戶的預算充裕，就可以針對那些展現少的計劃進行放量操作，以觀察其實際的轉化效果；
如果是多產品（多地區）的賬戶，就能更直觀地看出哪個產品（地區）轉化更好，就可以針對該計劃加大投放。
這就是從計劃的維度來分析資料，單元報告的分析方法與計劃大同小異，所以就不再贅述了。
關鍵詞層級
關鍵詞分析是資料分析中非常重要的一個指標，無論你是在計劃還是單元的維度中發現到了問題，最終的操作都要落實到關鍵詞的層級上。
分析關鍵詞資料時，需要用到上述整理好的關鍵詞報表，製作方法就不再複述，上面已經說得很清楚了，唯一要注意的是，一定要給每個關鍵詞的url加上追蹤程式碼。
通過上圖，我們可以很清楚地看到每個關鍵詞的消費、點選、展現、對話、轉化資料。這樣，就能很容易地判斷出每個關鍵詞效果的好與差，接著再用四象限分析法來分析資料就方便多了（分析創意資料與關鍵詞資料大同小異，四象限分析法同樣適用）。
第一象限：消費高，轉化高。在均價合理的情況下，這是非常好的一類關鍵詞，說明容易被人看到，容易被點選，容易產生諮詢，轉化也高。
這類詞需要重點關注，應該著重關注它的排名，如果均價沒有高到離譜，轉化成本沒有超過預期金額，就不要輕易降價。
第二象限：消費低，轉化高。消費低說明展現少或被點選的次數少，轉化高即為關鍵詞足夠精準。
這類詞也是應該花時間去關注的詞，如果消費低是因為展現太少，就放匹配，平時多否詞即可；
如果消費低是因為點選均價太低，就去檢視排名，排名低則嘗試提價；
如果有排名，還是佔位1-2名之間，就去檢視創意，是不是廣告寫得不太吸引人。
第三象限：消費低，轉化低。消費低說明展現少或被點選的次數少，轉化低即為流量不精準。
這類詞可以放量操作，把匹配模式擴大一些，多做否詞。等量上來後，再看逐步觀察點選、對話的效果，如果點選差則關注創意，如果對話差則關注著陸頁。
第四象限：消費高，轉化低。消費高說明點選多或點選均價太高，轉化低即為流量不精準或關鍵詞本身就是流量詞。
這類詞是導致轉化成本過高的元凶，一定要將其扼殺於搖籃之中，屬於重點關注的詞。
在分析、優化這類詞時，先開啟搜尋詞報告，看看該關鍵詞的匹配亂不亂，亂的話即否詞，若正常則關注創意、對話是否足夠吸引人，諮詢人員的話術是否有問題。
如果這些問題都沒有，就看點選均價是否過高，過高則降價，合理則縮匹配。
有人說像這種沒轉化的詞可以暫停或刪除，在預算充裕的情況下，我認為沒必要，只要低價、放量跑就行了，因為每個關鍵詞帶來的搜尋詞都是不一樣的，A關鍵詞可能會帶來B搜尋詞，B關鍵詞可能會帶來C搜尋詞。這樣既方便拓詞操作，也許有時還能帶來轉化的驚喜。
以上就是資料分析的方法，總結一下： 做資料分析時要先對比資料，通過對比發現問題，再通過收集資料來找出問題。從計劃、單元再到關鍵詞，一步一步細化資料，最後落實到具體操作上，解決問題。
這樣逐步拆解，其實資料分析也不難，我們在分析資料時只需記住一點，這錢花得值嗎？不值就有問題，就需要去找出原因。