網際網路時代如何“品效合一”？蒙牛用體育營銷告訴你
不知道大家是否還記得十一黃金週那幾天NBA中國賽很火，開啟手機隨便刷刷抖音、看看微博，就能看到蒙牛與NBA相關的互動活動；出門逛個超市也隨處可見蒙牛NBA主題的投籃活動。
其實，這就是蒙牛所做的體育營銷：簽約2018 NBA中國賽唯一中國球員丁彥雨航成為活動代言人和發起人，抖音短視訊挑戰賽超2.1億的觀看量、微博超級話題超6100萬的閱讀量，線下商超近500家門店的投籃主題體驗專區……作為NBA中國12年的合作伙伴，蒙牛這次體育營銷稱得上行業標杆。
下面品叔就帶領大家回顧一下，這場營銷活動中的新玩法：
找對超級IP，深化品牌精神更高效
在品牌方面，最核心的是如何藉助體育贊助傳遞品牌精神，引發消費者的情感共鳴。 繼世界盃之後，蒙牛在今年NBA中國賽延續了“天生要強”的品牌DNA，簽約了丁彥雨航作為“天生要強投籃王”的活動代言人和發起人。
我們都知道， 內容傳播要想滲透更多人群，超級IP或KOL的選擇尤為重要。 作為刺穿傳播壁壘的關鍵工具，蒙牛為什麼找了丁彥雨航？
品哥看來，丁彥雨航與NBA的關聯度，使得他成為這屆體育營銷中的“超級”KOL。作為達拉斯獨行俠隊的球員，NBA中國賽期間全國籃球粉絲甚至全國人民的關注都聚焦在了他身上。這樣的超級IP，當然是所有品牌都渴望借力的，蒙牛也不例外。
當然，品哥承認，品牌尋找代言人的評判因素不只是其影響力。很多當紅小鮮肉都在傳播各類品牌內容，但並不是個個都見效。 代言人與你的品牌精神是否契合，才是整個營銷活動事半功倍的關鍵。
細看丁彥雨航過去的賽事表現，很多粉絲總結出他身上有一股“天生要強”的勁頭，這與蒙牛一貫傳遞的“天生要強”品牌精神天然契合。丁彥雨航這麼多年來的沉澱，形成了蒙牛這次體育營銷的間接勢能。一旦兩者合力釋放，爆發式的傳播效果是可以預見的。
從結果來看確實如此。作為蒙牛活動發起人，丁彥雨航以“天生要強投籃王”活動為中心，在線上線下進行內容示範和粉絲引導。這吸引了大批粉絲響應，自發的裂變傳播順勢即來。
線上，丁彥雨航在抖音和微博發起“天生要強投籃王”短視訊挑戰賽，聯合NBA官微，深度啟用籃球粉絲。
線下，蒙牛於10月3日和10月7日在上海、深圳舉辦了“蒙牛NBA傳奇球星體驗日活動”。丁彥雨航也出現在了現場，與廣大消費者及粉絲進行各種新奇有趣的互動投籃遊戲。 不僅拉近了消費者與偶像的距離，還引發到場參與者們刷屏微博及朋友圈等裂變效果 ，使得兩個城市的活動影響擴充套件到了全國。
△丁彥雨航參加“眼疾手快”投籃遊戲
以丁彥雨航、“天生要強投籃王”主題為核心的內容每天都在生產，他們的IP影響力也在助力整個活動的滲透力。但是， 內容力要想持續穿透甚至得到加速度，渠道力至關重要。 蒙牛在傳播渠道上，又是怎麼打造的？
找對渠道，引發傳播爆量更簡單
和各位同學平時注意到的一樣，抖音是蒙牛此次體育營銷的線上主陣地。顯然，蒙牛洞察到了抖音使用者畫像與自身品牌的契合性。
① 抖音主陣地引爆內容傳播
NBA中國賽蒙牛的目標使用者是一二線城市、追求炫酷生活的年輕人，這個目標是明確的。而抖音恰好是95後和00後的聚集地，是未來核心消費人群的大本營。抖音使用者居於一二線城市居多，他們更喜歡引領時尚的炫酷內容，追求超酷生活。
細看丁彥雨航的投籃挑戰賽抖音短視訊，你會發現整個內容聚焦於投籃動作，視訊觀賞性和參與性兼備。更值得一提的是，蒙牛把看似專業的籃球“投籃”比賽，擴充套件到了“花式投一切”，打破了籃球的邊界，成功從籃球場拓展到了各種生活場景，不僅降低了參與門檻，讓更多人蔘與進來，而且徹底激活了草根網友的創意和想象力，變成了各種我們生活日常所見的花式“投”。如投筆筒、投男朋友懷抱、呼啦圈投人、投冰塊、投鞋子等等，徹底引爆抖音，成為病毒“爆款”。
蒙牛官方資料顯示，活動期間，#天生要強投籃王#吸引了近4萬用戶參與視訊拍攝，總觀看量超過2.1個億。
當然，線上其他平臺如微博，#天生要強投籃王#話題也同樣出色。在NBA及丁彥雨航的粉絲助力下，該話題的閱讀量在短短几天內即突破6100萬。抖音與微博聯動，短視訊與超級話題共振，蒙牛在社交平臺上掀起了一場激情炸裂的“投籃”熱潮！
但蒙牛並沒有就此罷手。線上線下的深度聯動，使得這次營銷走向高潮，不僅品牌精神深入人心，還帶來了直接的轉化。
② 聯合電商+商超直達效果轉化
在抖音、微博聚焦投籃的視訊內容席捲網路的同時，蒙牛還深度聯合電商、商超等銷售渠道，開展了NBA主題促銷活動。
首先，蒙在線下商超，聯合沃爾瑪、家樂福、大潤發、永輝等連鎖超市，開展一系列NBA主題促銷活動，在全國近500家門店營造“投籃”場景，在這個場景中讓消費者體驗購物與投籃MIX的全新體驗，實現邊玩邊購物、邊購物邊玩的體驗。
同時，通過線下現場投籃線上參與，實現了跨空間的互動場景雙重體驗，同時在這個消費者最熟悉的購物場景中產生的各種創意UGC視訊內容，又反哺線上，線上內容又進一步吸引消費者到線下體驗參與，形成了線上線下雙向迴圈聯動。
其次，在電商渠道，蒙牛深度聯合天貓、京東等電商平臺開展NBA主題營銷活動， 還專門為2018NBA中國賽設計了甜小嗨酸奶的定製包裝。 從抖音、微博、微信等多個渠道匯聚而成的海量流量，強勢導流到電商平臺，形成營銷閉環。 再通過特色產品及活動，進一步提升留存率和轉化率，實現從注意力到購買力的完美轉化。
③ 充分運用NBA官方合作伙伴身份，全面啟用賽場權益
熟稔於體育營銷的蒙牛，在一切傳播渠道上都進行了精細化部署。作為NBA官方合作伙伴身份，它善於挖掘這份權益的無限潛能，為自己的品牌傳播增添催化劑。
NBA傳奇球星朱利葉斯•歐文（J博士）和卡隆•巴特勒也出席了“蒙牛NBA傳奇球星體驗日”活動，並與線下渠道售賣深度結合。這為蒙牛的整個品牌傳播和效果轉化提供了一定量的加速度，使得營銷活動更為高效。
△NBA傳奇球星J博士為球迷指導投籃動作
不止如此，作為合作伙伴的蒙牛還充分利用比賽場館內的品牌展示權益，進行了蒙牛-NBA 歷年定製包裝回顧展，用歷史彰顯實力、用堅持傳遞價值。
△蒙牛NBA十二年品牌體驗專區
△消費者聚集在蒙牛投籃機前排隊遊戲
△小籃球迷在蒙牛品牌體驗專區參與投籃機遊戲
△NBA 歷年定製包裝
而在比賽期間節間互動中，蒙牛更是邀請到整合營銷活動中的優勝者，在NBA中國賽現場進行三分投籃的PK比賽，讓草根“投籃王”也能在群星閃耀的NBA賽場展示個人風採。這使得所有的線上線下傳播內容歸結在了賽場這個節點，讓整個體育營銷有一種親近感。
△蒙牛“天生要強投籃王-三分挑戰賽”比賽現場
△蒙牛“天生要強投籃王-三分挑戰賽”冠軍選手
充分啟用各項權益，呼應線上線下campaign主題，蒙牛周祥地考慮到了各類資源，進行了 全渠道多形式的整體性傳播。 這也是蒙牛成為體育營銷標杆的原因所在。
合力聚焦，營銷效果最大化
我們之所以將蒙牛這次NBA中國賽的體育營銷視為行業標杆，最關鍵在於它的全渠道多形式整體性傳播。很多從事過具體大型營銷活動的同學都清楚，當營銷事件覆蓋面積廣、延伸時間長，就會出現形式豐富卻焦點模糊的情況。這樣下來，品牌巨資砸下的營銷很可能無法在消費者心智中留下鮮明的印象。
蒙牛是怎麼做的呢？
蒙牛“天生要強投籃王”活動線上線下全渠道傳播，通過短視訊、線下活動等多種形式進行傳播，但最終都是一次相互交融的整體性發聲。
第一，聚焦同一目標使用者是前提。 蒙牛多渠道多形式都是聚焦在同一類人，即90後、00後年輕一代消費者。蒙牛始終以使用者為中心，不管是找內容還是找渠道，無論是產品還是傳播，都是在洞察使用者興奮點和癢點，從使用者需求出發。這是保證大型營銷不失焦的前提。
第二，聚焦同一內容線索是關鍵。 在大型營銷活動中，要想消費者接受的資訊是清晰的，內容聚焦尤為關鍵。在蒙牛這次內容傳播中，其同一內容線索是“投”這一動作。不管是在線上讓使用者參與UGC短視訊內容創作，還是線下的路演活動、品牌體驗專區的遊戲等，蒙牛所有的內容互動都以“投籃”形式來承載了。就連在NAB中國賽場上的互動，也是“三分投籃挑戰賽”。
而作為針對NBA中國賽的營銷活動，“投籃”是籃球運動中最核心、最基礎的一個動作。選擇一個與借勢點關聯度最高的動作，貫穿整個營銷，將促使NBA、“投籃”概念等體育熱詞與蒙牛品牌在消費者心智中緊緊捆綁。由此一來，營銷效果也可以儘可能地實現最大化——畢竟， 在營銷概念越來越龐雜的今天，面對注意力有限的消費者，品牌營銷概念越簡潔、越單一，就越有利。
第三，整合一切資源聚焦才能放大營銷效果。 整場營銷中，其實蒙牛主線產品都有現身，但並沒有出現常見的影響力分流狀況。其集合了所有的頭部資源，將聲量全部聚焦於一個主題——“天生要強投籃王”。如此一來，在整個傳播期間，消費者耳朵裡只有這一個聲音，避免了其他概念的干擾的同時，也避免了各個產品線的分流。
蒙牛母品牌整合資源聚焦傳播話題，從而帶動全線產品，形成聯動，深度啟用全集團資源，已然形成合力。這是不少大型集團在品牌營銷上需要反思和借鑑的地方。
