Facebook 遭遇秋後算賬，危機中扎克伯格做出了怎樣的選擇？| Global 24/7
自 2012 年上市開始，Facebook 頻繁提起記錄在招股書中的公司使命：「讓世界更加開放、連線更加緊密。」（Our mission is to make the world more open and connected.）當時的扎克伯格和桑德伯格也和其他科技公司高管一樣，對 Facebook 的未來有著樂觀且積極的期待，然而，公司發展得太快，問題也隨之而來。
當緬甸、印度、德國等地紛紛警示 Facebook 已然變成政府言論和種族清洗的工具時，Facebook 用平臺無罪，不對使用者釋出的內容負責的說辭為自己開脫。接著，這個連結 22 億全球使用者的社交媒體陷入一件又一件隱私醜聞的漩渦中。
老虎的屁股摸不得
當地時間週三，《紐約時報》釋出一篇名為《推遲、推脫、推諉：Facebook 高管們如何度過危機》（Delay, Deny and Deflect: How Facebook’s Leaders Fought Through Crisis）的報道稱，面對增長，扎克伯格和桑德伯格都做出了妥協，二人忽視危機來臨之前的危險訊號，並選擇對公眾隱瞞。
《紐約時報》稱這篇報道是基於對 50 位——現任、前任 Facebook 員工、立法者、政府官員、政治說客和國會成員的採訪，揭露了海外政府利用 Facebook 干預美國大選、Facebook 向特朗普政府妥協無視平臺服務條例以及招募黑公關抹黑競爭對手和政治說客等醜聞。
特朗普曾在 2015 年 12 月在 Facebook 上釋出宣告，呼籲「全面禁止穆斯林」，宣告在 Facebook 上被分享超過 1.5 萬次，引發了很多反對的聲音。扎克伯格對特朗普的行為感到震驚，並詢問桑德伯格和其他高管，特朗普的行為是否違反了 Facebook 的服務條款。
Facebook 的兩位當家中，扎克伯格更關注技術問題，政治事務則是桑德伯格的專長。桑德伯格曾在克林頓財政部擔任高職，又因 2013 年發表的 Lean In，成為女權主義的旗幟。2010 年，民主黨人士桑德伯格曾請來克林頓政府時期的同事馬恩·萊文（Marne Levine）擔任 Facebook 的首席華盛頓代表。一年後，當共和黨控制了眾議院之後，桑德伯格又請來另一位與共和黨關係良好的小布什政府前官員的喬爾·卡普蘭（Joel Kaplan）。
剛經歷喪夫之痛的桑德伯格，將這件事交給了全球通訊和公共政策主管艾略特·施拉格（Elliot Schrage) 和莫妮卡·比科特（Monika Bickert）處理，後者原是檢察官，也是受桑德伯格之邀擔任公司的全球政策管理主管。在矽谷總部與華盛頓分部的一次視訊會議上，卡普蘭認為特朗普是一位重要的公眾人物，關閉他的帳號或刪除該宣告將有可能被視為妨礙言論自由。最重要的是，這樣做可能會引起保守黨的抵制。卡普蘭提醒大家，「老虎的屁股摸不得。」（Don’t Poke the Bear.）
施拉格在採訪中說道，特朗普的言論並沒有違反 Facebook 的服務條款，特朗普作為總統候選人的觀點具有公共價值。
至今，特朗普的賬號依然活躍在 Facebook 上，宣告也未被刪除。
憤怒的桑德伯格
2016 年春，首席安全官斯塔莫斯的團隊發現，俄羅斯黑客與總統競選團隊相關 Facebook 賬號有聯絡。幾個月後，當特朗普與希拉里·克林頓在大選普選中對峙時，團隊又發現黑客正在向記者洩露民主黨的電子郵件。斯塔莫斯找到 Facebook 的總法律顧問科林·斯特奇（Colin Stretch）說明了團隊的發現。當時，Facebook 對此類突發事件還沒有應急預案，斯塔莫斯私自展開了反擊行動，組織了幾名員工開始有針對性地打擊相關賬號。
2016 年 12 月，扎克伯格公開稱「Facebook 假新聞幫助特朗普競選」的新聞極為可笑，斯塔莫斯極為震驚，高層居然對之前的團隊發現置之不理，他與扎克伯格、桑德伯格見面，卻遭到桑德伯格的斥責，稱他沒有知會高層就擅自行事。
但是，扎克伯格和桑德伯格決定繼續斯塔莫斯的調查工作，建立了 Project P 小組，調查網站上的虛假新聞。到了 2017 年 1 月，這個小組發現斯塔莫斯原來只是發現了俄羅斯干預活動的冰山一角，並要求釋出一份關於調查結果的公開檔案《Information Operations and Facebook》。
但是這一要求遭到了卡普蘭和其他高管的拒絕。當時美國情報部門的調查已經指出俄政府是選舉干預的主謀。卡普蘭說，如果與俄羅斯進一步牽扯，共和黨人會指責 Facebook 支援民主黨。刪除俄羅斯的虛假賬號主頁，則會讓 Facebook 的普通使用者覺得受到了欺騙。權衡之後，桑德伯格聽取了卡普蘭的意見。
2017 年的春天和夏天，Facebook 對外一再淡化此事，但是公司內部，員工追蹤到更多與俄羅斯相關的廣告、頁面。2017 年 8 月，Facebook 高層認定事態嚴重，扎克伯格與桑德伯格同意公佈部分調查結果，並計劃在 2017 年 9 月 6 日（也就是公司季度董事會會議當天）釋出預先準備好的部落格文章。斯特奇和斯塔莫斯向董事會的審計委員會提供了比原計劃更詳細的細節，當天，扎克伯格和桑德伯格遭到了董事會一連串的「質問」。
當晚，Facebook 釋出了預先準備好的「避重就輕」的部落格文章，僅提及俄羅斯特工在 Facebook 上花費 10 萬美元購買 3000 個廣告。第二天，《泰晤士報》報道了俄羅斯特工如何利用 Facebook 虛假賬戶來傳播從民主黨派和華盛頓政要竊取的電子郵件內容。
據在場的人回憶道，董事會的第二天，桑德伯格對斯塔莫斯怒吼道，「你連累了我們所有人。」斯塔莫斯也在今年離開 Facebook。他本人週日在《華盛頓郵報》上發表文章證實，「桑德伯格那天確實衝我發火了。」
轉移目標
在 Cambridge Analytica 利用 Facebook 使用者資料幫助特朗普當選一事被報道之後，部分科技公司的高管表達了對 Facebook 做法的譴責。蒂姆·庫克接受採訪的時候就表示蘋果不會侵犯個人隱私，「我們認為隱私是一項人權，是公民自由。」《紐約時報》的報道稱，庫克的批評激怒了扎克伯格，以至於後來扎克伯格下令管理團隊不得使用 iPhone 手機。
隨後 Facebook 發起了反擊，卡普蘭說服桑德伯格晉升凱文·馬丁（Kevin Martin）負責公司在美國的遊說活動。馬丁是美國聯邦通訊委員會（FCC）前主席，也是小布什政府的資深官員。在成為眾矢之的之後，Facebook 的策略是將矛頭轉移到其他科技公司身上，桑德伯格批准 Facebook 聘用一家公關公司——Definer Public Affairs。
隨後，一家名為 NTK Network 的保守派新聞網站上出現了數十篇文章，抨擊谷歌和蘋果令人厭惡的商業行為。一篇文章稱，庫克在隱私問題上指責 Facebook 很虛偽，因為蘋果也從使用者那裡收集了大量資料。另一篇文章則試圖淡化俄羅斯對 Facebook 平臺的影響。NTK 是 Definers 的附屬網站，位於弗吉尼亞州阿靈頓，跟 Definers 在同一辦公區，公關稿也出自 Definers 員工。
《紐約時報》報道稱 Facebook 還利用 Definer 抨擊更有力的反對者，比如喬治·索羅斯（George Soros）。今年夏天，Definer 收集一份研究文件併發送給記者，文件聲稱索羅斯是一連串反 Facebook 活動的幕後操縱者。索羅斯成為攻擊目標再自然不過，他在一月份的世界經濟論壇上攻擊 Facebook 和谷歌，說它們帶來壟斷威脅，Facebook 和谷歌沒有社會責任感，不願意保護社會免受其行為後果的影響。
扎克伯格「不會」離職
在《紐約時報》報道發出的第二天，扎克伯格接受了電話採訪，「說 Facebook 不關心真相或者企圖掩蓋真相來避免調查的說法是不屬實的。」扎克伯格表示自己尊重索羅斯，並且無意攻擊個人，「Facebook 也將關注與其他政治說客的關係。」
Facebook 官方釋出宣告稱《紐約時報》報道有失偏頗，宣告稱，Facebook 在選舉日前夕才發現俄羅斯干預活動的蛛絲馬跡，而且扎克伯格一貫表明不認同庫克的觀點，無需聘請公關公司刻意抹黑。對於特朗普「穆斯林禁令」的動態，Facebook 認為雖然內容會引起許多人的反感，但是並沒有違反公司的服務條例，認為內部對於特朗普和其他普通使用者「雙標」對待的報道是錯誤的。Facebook 也否認僱傭 Definers 當黑公關，並稱目前已經終止了與後者的合作。
在矛頭紛紛指向 Facebook 時，前任安全主管斯塔莫斯卻站出來為 Facebook 挽回一城。他表示，在選舉過後 Facebook 的確存在「危機最小化+否認」的公關策略，不過他強調，公司沒有人讓他無視俄羅斯的干預，也沒有試圖刻意隱瞞發現結果。但是 Facebook 應該更早地迴應危機，以更透明的方式對外解釋。
雖然扎克伯格和桑德伯格曾多次公開承認錯誤，承認對待俄羅斯干預選舉和其他資料濫用行為時應對行動過慢，但是投入了大量人力和技術升級來提高平臺的安全性。但是在這樣的危機關口，Facebook 唯有以更積極的態度挽回公眾逐漸喪失的信心，也是在報道發出的第二天，扎克伯格釋出部落格文章，稱將在明年成立一個獨立機構處理使用者對內容移除所提出的申訴，並表示這樣的做法將建立問責制和監督制，確保決策出於社會的最大利益而非受到商業因素的驅使。
Facebook 曾在今年 5 月份釋出了第一份《社群準則執行報告》（Community Standards Enforcement Report），並於聲明當日釋出了第二份報告，報告稱第三季度，Facebook 刪除了超過 12 億條違反垃圾郵件政策的內容。扎克伯格表示，今後會在釋出每一次透明報告之後，都進行一次類似財報電話會議的報告電話會議。
在採訪中被問起，經歷這場危機後是否會辭任 Facebook 董事長時，扎克伯格依然堅定地回答「不會」。這一次，Facebook 董事會也發表宣告，表示將會與公司的領導層站在一起。
參考：
ofollow,noindex">New York Times Update
Delay, Deny and Deflect: How Facebook’s Leaders Fought Through Crisis
A Blueprint for Content Governance and Enforcement
頭圖：視覺中國
責任編輯：宋德勝