品牌入門指南：細數品牌的四大作用
一個產品是不是品牌，那就是想到它的時候，你能想到什麼個性和價值，而不是用途
作者：助教-七克榴蓮
來源：飛月運營日記（ID：feiyue2333）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。
01
到底什麼是品牌
相信有很多的同學都有看過很多講品牌的文章，什麼是品牌？品牌力量是什麼？品牌資產等等。
這些看上去很高階的一些文章，卻讓曾經作為品牌從業新人的我非常迷茫，那時候我只知道這些關鍵詞都是品牌的一部分，聽起來非常的高大上，但是不清楚為什麼要做、怎麼去做到、非常的迷茫。
所以今天我從自己的一個學習品牌的過程跟大家分享一下怎麼系統去理解品牌。
對於品牌的定義有非常多一千個人就會有一千個人對於品牌的定義，我最喜歡的是品牌人，李倩對於判斷一個產品是否是品牌的解釋：
一個產品是不是品牌，那就是想到它的時候，你能想到什麼個性和價值，而不是用途
以下四個方面是瞭解品牌的必要知識
1、企業為什麼需要有品牌
2、品牌搭建就是從 “我是誰” 到 “誰是我” 的過程
3、選擇一個細分賣點，單點做透的六個要點
4、市場傳播的全盤策略
02
企業為什麼需要有品牌
在分析品牌之前，我們可以先從商業的角度看為什麼要有品牌，一個公司為什麼好好的貨不買，非要做一個品牌，既不能增加銷售額還要花公司很多錢？先把目的想明白，品牌的解釋也出來了。
在我的觀點裡面，品牌的作用有兩個方面：
1、 品牌的打造能夠讓產品產生溢價，提高經營的空間， 讓產品比看上去要更值錢，同一決策場景下更具有競爭力。
這就是好比你比較喜歡吃雞翅或者是漢堡，但是同一家商場裡面有華萊士和麥當勞，那麼你會選擇哪一家呢？ 事實上大部分人都會去麥當勞的。
因為在消費者的認知裡面，麥當勞就是要比華萊士要高檔一些，就是要比華萊士要好吃，即使他們的雞翅和漢堡都是同一家供應商提供的，還是會去選擇你感覺更有價值的那一家，這就是品牌的溢價，會在無形當中幫你去吸引客戶。
2、 品牌可以給消費者能夠帶來一種信用保障， 可以讓消費者形成特定的依賴感，縮短使用者決策過程。
比如你現在需要去超市裡面買洗衣液，超市裡面有兩個品牌：藍月亮和藍月殼，那麼你會選擇哪一個品牌的洗衣液呢？
藍月亮大家都知道是比較有名的洗衣液品牌，廣告在電視、電梯、手機上哪裡都可以看到，而藍月殼只是從拼多多裡面出來的一個抄襲類的品牌，相信大部分人還是會選擇藍月亮。
在使用者的心理藍月亮就是比藍月殼好，很多電視都在放明星代言廣告，很多有信任度的平臺都在放他們廣告，在消費者心智中就會認為藍月亮更可靠、放心，而藍月殼是沒有聽過的，消費者就會擔心質量好不好，對身體有沒有害，非常大的可能性就會放棄購買。
03
品牌搭建就是從
“我是誰”到“誰是我”的過程
做品牌就是從告訴使用者“我是誰”到“誰是我”的一個過程。
1、 我們是誰？
企業在市場被認可的現象背後，其實本質是消費者對公司、品牌文化和傳播價值的認可。
產品能讓使用者願意傳播，本質上說明消費者對這個產品的需求或價值觀認同，所以企業初創時，你應該時刻告訴消費者，你是誰，你能帶給他什麼樣的價值。
比如，怕上火就喝王老吉。
2、 我們要成為什麼樣的人？
在與消費者的心智中，從接觸品牌到成為品牌最忠實的粉絲，應該是從品牌的logo標誌到認可品牌傳播的價值觀，後者是品牌的最高境界，產品和包裝都是消費者喜歡的第一個認同。
真正想要讓消費者對你的品牌產生依賴或者忠誠，那麼必須樹立品牌的價值觀與個性，這才是消費者能對品牌忠誠的核心。
鮮明的品牌個性可以在打造的時候迅速收穫一部分同類個性的人，並且會幫你迅速傳播，正確的價值觀，可以讓消費者在使用你的產品或者服務的時候感知到自己是在做一件非常有意義並且可以讓自己改變的事情。
比如喜歡新鮮事物、時尚的年輕人會排3個小時買一個喜茶，在他們的認知裡面喜茶不僅僅是一杯飲料，是在表達著自己的潮流和時尚，喜茶的品牌個性替他們表達了他們內心要表達的東西。
3、 我們希望在哪些場景帶給顧客怎樣的感受？
品牌體驗是指顧客個體對品牌的某些經歷（包括經營者在顧客消費過程中以及品牌、產品或服務購買前後所做的營銷努力）產生迴應的個別化感受。
可以主要分為識別體驗、產品體驗、購買體驗、溝通體驗四種。品牌體驗的特點有：
1、彰顯個性
2、追求互動
3、蘊含情感
4、創造快樂等
比如，使用蘋果手機的使用者追求的是簡潔、高效的極致體驗。
04
選擇一個細分賣點，單點做透
這是借用一個很有名的營銷人 熊貓自媒體創始人申晨的羅盤理論梳理的，我覺得這是一個非常好的一個做品牌的方式，如果有同學還沒有找到做品牌的方式，可以一下
1、 樹概念：
為什麼你的東西做出來以後大家沒有印象?因為你的傳播沒有打透一個點。你的特點到底是什麼?
消費者有那麼多可以選擇，為什麼要買你的產品，我們需要給消費者一個非常明確的理由，，給他一個個最能滿足他需求從而購買你產品的理由，不管是在線上做傳播還是做地推活動，全部圍繞一個特點去打造、去宣傳，把這個點打透，告訴消費者為什麼買你的產品而不買別人的產品，這點需要非常明確。
例子：京東極速達
現在95%的使用者一提到京東，第一反應就是送貨快。所以用大量的內容把你的一個特點襯托出來，這點特別重要。
2、 定使用者：
要知道你的使用者是誰，在此基礎上，還要知道用什麼樣的內容，他願意和你互動無論是做什麼行業都需要去做一些取捨，因為沒一件產品都是與眾不同的，是為了部分目標群體打造的產品，不可能每個人都喜歡這一種生活方式，不要強求不喜歡的使用者喜歡你，而這時候你需要選擇你的使用者和物件。
例子：喜茶
就像喜茶的傳播，永遠都是圍繞著那一群追求時尚，善於表達自己的年輕人做內容。現在喜茶就是時尚、潮流的代名詞。
3、 立場景：
都在說入口經濟，永遠都在搭建入口。你們有沒有想過什麼叫出口經濟?人的每份心情也都有一個出口。我們給孩子買很多玩具，給父母買很多補品，這些真的是給父母買的嗎?其實這些東西也是買給我們自己的，讓我們不能長伴左右的心情能夠好受些。
去找到一些使用者會使用你產品或者想起你產品的場景，並且不停的去重複傳播，加深印象，當消費者真的處於這樣一個環境中，那麼你的產品可以解決這個問題，在使用者的心智中預設首選就是你。
4、 講故事：
產品的故事，創始人的故事、高管的故事，客戶對這些很感興趣。有時候要幹一件事情，講故事的時候別自己講，讓那些自媒體人、讓那些網上的大咖幫你一塊兒講故事，這個最有意思，也是傳播力最強的
讓“其他人”成為你故事的講述者
借真實事件詮釋品牌價值觀。
5、 強體驗：
提升使用者體驗，要學會做觸點管理，簡單點說，也就是抓住與使用者接觸的各個“關鍵時刻”。通過接觸點的規劃、設計和管理，使這些與使用者接觸的關鍵時刻變為使用者滿意的點，從而繼續下一步。
就像海底撈告訴你好的火鍋服務是怎麼樣的，這就是火鍋界內的一個標準，經常吃火鍋的人群去一家火鍋店在服務板塊都是拿海底撈來做標準評判 ，讓使用者知道你給的產品是就是一個標準。還有就是車子了，賓士 、寶馬，開寶馬，坐賓士 這裡就是講的產品的強體驗，寶馬講究駕駛操控效能和駕駛的樂趣，賓士講究的是舒適性。
打破過去品牌自嗨的做法，不再是“以我為主”，每個人觸手可及的渠道和平臺，無距離、無門檻，帶有社交化特點的玩法，放低門檻跟使用者玩成一片，收穫更多的使用者人群。
1、人生的終極目標就是打怪升級
你來為客戶指定標準
2、不斷拉低體驗的門檻
貼近更多人群
6、 引傳播：
一次商業營銷活動要讓六種人看到才算合格。
2C：讓使用者看到我們的服務理念，我們的創新創意。
2B：讓合作伙伴看到你未來的潛力，增強你在上下游的議價能力。
2M：讓行業看到。樹立行業江湖地位。
2VC：讓投資人看到你的變化和成績。
2T：讓人才看到我們的發展前景。
2A：讓學界看到。把自己變成一個成功的案例，不斷地被媒體、學界口口相傳。
很多人說為什麼我的這次傳播不成功，很簡單，你可能做的時候只想到了2C或者2B。
但是一次傳播應該有4-6個方向，前四個必須做到，後兩個可以選擇性地做到，六個方向都做到了才算是一次成功的營銷。
如何找到更好的推動人們分享的點，讓他們自發去傳播。比如烏鎮老街上的商業模式創新，給親人現場製作荷包，讓產品更有儀式感。
05
市場傳播的全盤方法：
最後告訴大家一個做市場傳播的一個全盤方法：（讓第三方來多說話）
四種外部力量，四個步驟：
1、大v和明星做傳播和影響力
2、垂直行業大V做內容。用專業性換取使用者信任
3、資深使用者，活躍使用者、體驗使用者。 做口碑，用正向輿論引導民眾選擇
4、潛在使用者，路人甲 潛在使用者做聲量。海量內容製造知名度
非常感謝大家能聽我囉嗦那麼多，感謝感謝，這次準備非常匆忙，有很多不到的點，如果同學們有關於品牌方面的問題我們可以一起討論，感謝
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