Spotify、Apple Music掀起價格戰，誰是印度音樂市場的大贏家？
作者 | 勵穎
最近，印度流媒體音樂市場打起了價格戰。
今年3月，Spotify正式上線印度後，考慮到價格敏感因素，除了帶有廣告的免費版本，其付費版本的月訂閱費僅為119盧比(合1.68美元)，不到美國市場的四分之一。
而近日，為了搶佔印度流媒體音樂市場，Apple Music也宣佈降價，其月訂閱費用從120盧比（合1.73美元）下降到了99盧比（合1.42美元），學生會員價格從每月60盧比（合0.86美元）下降到了每月49盧比（合0.7美元），家庭會員價格從每月190盧比（合2.73美元）則下降到了149盧比（2.14美元），比Spotify更便宜。
同時，Amazon也將在Amazon Music上推出支援廣告的音樂流媒體服務，從而進入價格戰。Amazon Prime在30天的試用期後，之後訂閱費用為129盧比/月、999盧比/年。而從高階付費訂閱服務向廣告支援服務的轉變，將增強其在印度音樂流媒體市場的競爭力。
另一邊，印度本土流媒體音樂平臺JioSaavn和Gaana 都將其年度訂閱價格降低了 70％。其中，JioSaavn的訂閱費用從999盧比（合14.39美元）降至每年299盧比（合4.31美元）。與此同時，Gaana Plus的折扣為每年298盧比（合4.29美元），而不是之前的1098盧比（合15.82美元）。這些舉措，削減的重點是吸引使用者，從而使他們遠離YouTube、Spotify和Apple。
在全球巨頭和本土平臺的爭搶中，印度流媒體音樂市場的戰爭註定風起雲湧。
群雄逐鹿，誰是大贏家？
在過去幾年，印度作為全球第二大網際網路市場呈現出極大的發展潛力，吸引到超過35家流媒體公司進入印度或在印度擴大自己的業務。有資料指出，到2020年，印度音樂市場的年收入將達到310億盧比（合4.46億美元），印度線上音樂使用者規模將達到2.74億人。
隨著Spotify、Apple Music等流媒體平臺經過多年的全球拓展，目前在北美、歐洲都呈現出增長乏力的趨勢，急需拓展新市場來補充增長動能。而印度作為一個尚待開發的新市場，具備龐大的使用者基數和快速發展的網際網路市場，無疑是個很好的選擇。
可以看到，印度流媒體市場已經聚集了國內外各大玩家。
目前，本土平臺有JioSaavn、Gaana、Wynk Music和Hugama等幾大平臺，佔據了主要市場份額。值得注意的是，前三大流媒體服務分別由Reliance Jio、Times Internet、Bharti Airtel這三家印度本土電信網路公司運營，在使用者基礎、資料共享和服務生態上具有先天優勢。
其中，印度本土最大的流媒體音樂平臺JioSaavn由印度本土流媒體公司JioMusic和總部位於紐約的創業公司Saavn於2018年合併而成，估值約10億美元左右。目前，JioSaavn與900多家唱片公司保持著合作，曲庫超過4500萬首。在整合後，公司計劃大舉投資以加速平臺的發展，包括使用者、音樂廠牌、音樂人和廣告客戶等。
印度本土第二大玩家為Gaana，由電信公司Times Internet於2010年4月推出，擁有超8000萬月活使用者。在去年2月，騰訊領投了該公司1.15億美元，使Ganna的估值超過3.5億美元。去年，Gaana 還低調地收購了一家名為 Jukebox Studio 的公司。通過這次收購，Gaana 現在大約為5000家線下場所（酒吧等）提供音樂服務。
Hugama是印度音樂和視訊行業的先驅，擁有超過8000部印度語電影，音樂、視訊以及電影平臺的月度活躍使用者超過6500萬。該網站更曾經在2016年4月，獲得了小米的2500萬美元投資，並將整合Hungama的視訊資源到小米智慧手機和電視產品中。
再來看其他海外流媒體音樂平臺。
Spotify作為全球最大的音樂流媒體平臺，雖然進入市場較晚，但提前與印度大部分的版權商達成了合作，其中包括印度本地最大的唱片公司T-Series。Spotify全球市場主管Cecilia Qvist表示：“Spotify來到印度是我們全球整體增長戰略的重要一步。該戰略一個基本部分就是與全球文化保持聯絡，同時為本土化提供空間，我們進入印度市場就是實現了這一目標。”在印度上線後，不到六天的時間內，Spotify的使用者數量就突破了百萬。
另外，Amazon Prime Music和Apple Music在印度市場有最廣泛的影響力，Amazon Prime Music與T-Series、Zee Music、Time Group Inc、Sonic Music、Tips Music等主要印度音樂品牌都建立合作關係；而Apple Music的優勢則是其固有的品牌價值和軟硬體服務生態系統。
據APP Annie的資料得知，在Google Play的音樂與音訊暢銷排行榜中，Gaana排名第三，JioSaavn位列第四，Wynk排在第五；在App Store的音樂類別中，JioSaavn、Gaana、Wynk的排名分別為第二、第十一和第十五。在兩個榜單中，Apple Music、Spotify、Amazon Music等均未進入前30，JioSaavn、Gaana實力靠前。
但在各大流媒體群雄逐鹿的形勢下，誰將成為大贏家，還有待觀察。
為何今年紛紛發力印度市場？
索尼音樂印度公司的負責人Shridhar Subramaniam聲稱：“印度從來不是一個正規的音樂媒體市場。”曾經的印度的音樂市場與早年的中國非常相像，盜版猖獗，付費音樂市場寸步難行。根據IMI的研究，印度76％的網際網路使用者仍然承認在訪問盜版音樂，該市場每年因侵權而損失約2.5億美元的潛在收入。
造成這種現象的原因，第一是印度的消費者不願意付費，大量的盜版讓消費者形成了依賴，大部分的消費者都會選用盜版音樂而非付費音樂，版權意識不強；第二，前些年無線寬頻覆蓋率不高，智慧手機覆蓋率低，流媒體在印度的生存空間小導致流媒體在印度難以紮根並發展；第三，由於“寶萊塢”的存在，電影音樂佔了行業收入的絕大部分，唱片公司壟斷市場，導致數字音樂產業無法由藝術家推動。這三方面的問題是印度音樂市場蓬勃發展的巨大阻礙。
而如今，隨著印度電信市場的發展，印度開始進入數字時代。智慧手機和無線寬頻齊頭並進，以及資料費率的降低，流媒體音樂服務也開始向二線、三線城市滲透。資料顯示，在2019年的全球智慧手機出貨量中，印度市場的比例將達到15%，達到20億臺，而美國市場的比例為10%。而根據印度政府的統計資料，截至2017年底，該國智慧手機使用者數量達到4.041億，預計到2022年將增加一倍以上，達到8.29億。
當然，更令各大音樂平臺興奮的是肉眼可見的使用者紅利。根據Deloitte/IMI報告中引用的資料，2018年，印度僅有6.4％的人口在通過本地服務（YouTube、Gaana、Apple Music、Amazon Music、Wynk、JioSaavn）合規收聽音樂。而同等體量的美國為47.3％，對於一個13億人口的新市場，留給唱片公司和各大平臺的潛力還很大。
據《IFPI2019全球音樂報告》資料顯示，2018年，印度錄製音樂產業目前排名全球第15位，同比增長24.5％，而按照過去三年21.3％的平均增長率，印度有望在2022年進入全球前十位。
可以說，隨著印度開始進入數字化時代，曾經的部分難題得到解決，如今正是印度音樂市場蓬勃發展的時期。面對美國、日本、英國等地區的流媒體市場被瓜分殆盡，印度無疑成為成為了各大流媒體平臺眼中的“肥肉”。
沉睡的印度音樂市場，正在醒來
印度作為一個新興市場，其數字音樂產業的狀況也具有一定的代表性，如今印度音樂市場的格局可以說是“八仙過海，各顯神通”，尚未有一個真正的龍頭企業獨佔市場。
其中，以Spotify、Apple Music為代表的國外音樂流媒體強勢進入印度音樂市場，憑著自己固有的知名度、豐富的曲庫等優勢，不僅吸引到大量的使用者，也有著很高的使用者粘性。
另外，印度音樂市場有個獨特的現象，就是寶萊塢電影音樂“相依為命”。不過這幾年也在發生轉變：2016年寶萊塢電影音樂佔據了印度流媒體消費的70％，到2018年，這一數字已降至50％。
在印度本土公司方面，JioSaavn、Gaana和Wynk Music等公司則早已在印度站穩腳跟，本土公司的優勢和更低的價格使它們在印度市場中擁有的使用者數量多於外來流媒體平臺。
某種程度上，如今的印度音樂市場與幾年前的中國市場有點類似。同樣龐大的使用者基數和不高的付費水平，各大音樂流媒體平臺在市場中互相競爭。不同的是，印度有更多外資的介入和海外流媒體平臺的直接競爭。
印度第三大唱片公司Times Music的營運長Mandar Thakur在採訪中提到：“對我來說，最令人興奮的不僅僅是印度音樂消費的激增，還有這個市場中存在的創造力。印度擁有超過100年的旋律音樂文化，且英語被廣泛使用，並培養了一批可能在全球曝光的傑出年輕藝術家和詞曲作者。”事實上，目前YouTube上世界上最受歡迎的五位藝術家中，就有三位是印度人。
2017年的一篇報道中，Forbes把印度音樂市場比作沉睡的巨人，而此刻，這個巨人真的醒來了。作為新興市場，印度流媒體音樂市場的戰爭剛剛開始，而對於本土的音樂人和從業者而言，新的可能性正在發生。