杜蕾斯“百萬文案”“翻車”，別把惡俗當創意
▲杜蕾斯官方微博截圖。
熱點追得快，文案寫得妙。杜蕾斯的營銷文案經常因為其獨到的創意而被網友稱為年薪百萬的文案，更被視為廣告行業的創意標杆。而這回它卻因和餓了麼、喜茶、淘票票的聯名廣告遭遇“翻車”。
讓我們回到“翻車”現場。4月19日，杜蕾斯官方微博發起了一個＃419不眠夜＃的話題。杜蕾斯聯名喜茶在官方微博發微博，配文是“419不眠夜，今夜一滴不許剩”，隨後，喜茶官方微博在評論區互動稱：“你脣上始終有我的芝士。”而杜蕾斯聯名餓了麼的配文是“419不眠夜，今晚餵飽每一張嘴。”至於杜蕾斯聯名淘票票的配文則是“419不眠夜，今夜鑽進那片祕密角落。”
▲杜蕾斯官方微博截圖。
雖然“翻車”之後杜蕾斯官方微博修改相關了海報，喜茶方面也發表了道歉宣告，但這並不能阻擋“事故”圖片的傳播。風流和下流只有一字之差，兩者的邊界顯然沒有那麼的涇渭分明。更何況如此低俗的海報內容，大大超乎了消費者們普遍的接受程度。不少網友留言“這機靈抖的又蠢又噁心，一點不好笑”“以前的團隊讓人覺得會心一笑，現在的團隊讓人覺得噁心下流。”
據悉這次“翻車”的背後是杜蕾斯更換了新的運營團隊。而這也暴露出新團隊在尺度把握上的不夠，或許是新團隊為了證明自己，以為是生理產品就可以圍繞“性”字大做文章且毫無禁忌。可品牌傳承有時候並不比創新容易，為了證明自己的能力而冒進難免會“翻車”。
作為企業當然可以玩創意，但玩的過火則要擔著商業風險，須知稍不留神就會將這些年積累起來的良好名聲搭進去。從這次的杜蕾斯“419不眠夜”文案到椰樹椰汁的“從小喝到大”，乃至之前的絕味鴨脖“雙11”海報，諸如此類帶有濃郁荷爾蒙氣味的低階廣告可謂層出不窮。
不可否認，這些充滿暗示性的擦邊球文案，在短期內會幫助企業收穫大量的關注。但與此同時，這樣做對品牌價值造成的損害卻往往是不可逆轉的。
▲杜蕾斯官方微博截圖。
當一個生理用品和一個食品玩起跨界，憑藉著“一滴都不許剩”和“你脣上始終有我的芝士”的文案，一度上了微博熱搜。估計會讓不少喜歡喝喜茶的使用者就此有了陰影。而餓了麼的文案，估計也能幫助不少的女性朋友減肥。
廣告鬼才葉明桂曾就如何建立品牌時講到，要投射品牌背後的善意。《廣告法》第九條也明確規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。
所以，作為企業不能為了博得流量和關注就一味挑戰受眾們的底線，將低俗當抖機靈，在法律的邊緣試探。你不尊重受眾，那作為潛在消費者的受眾們自然會用自己的行動作出選擇。而你在法律的邊緣不斷試探，也遲早會因觸碰到紅線受到懲罰。
□嘉木（媒體人）