全球Z世代即將成年，他們將如何改變世界?
很長時間以來，“千禧一代”（Millennials，在中國對應的是80後和90後）是品牌營銷的重點人群。他們是全球化之後出生的第一代，人口規模和影響力足以決定品牌的命運。現在“千禧一代”仍然重要，但是“長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上” -- 應該將目光轉到下一代人的身上了：“Z世代”（Centennials，Generation Z）。
Z世代的定義：
出生於1997年到現在的人，在2018年時的年齡是0-21歲。現在佔全球35%的人口。Z世代比例較高的地區有：非洲、中東、東南亞、拉丁美洲。
為什麼是1997年？
從1990年代中起，全球的出生率都下降了，另外人們教育孩子的觀念也開始發生改變。各方面的跡象都預示著，當90年代後半段出生的孩子長大的時候，他們所面對的將是一個完全不同的世界，他們成年後也將變得和“千禧一代”非常不同。風起於青萍之末，當我們回顧這些年的全球文化和人口學的變遷時，我們會發現，1997年是一個轉折年。
塑造Z世代世界觀的那些年
在教育學上，青春期是一個人生理和心理髮育的時期，也是一個人形成世界觀的時期。因此每代人在青春期的經歷會在他們成年後的性格上打下深深的烙印。對於Z世代來說，他們的青春期關鍵字是：慢速增長，全面顛覆，資源稀缺，永遠線上。
Z世代的青春期是充滿了顛覆的時代，是資源減少的時代。這和千禧一代的經歷完全不同：在很多國家裡，千禧一代的青春期裡的頭條新聞都是全球化所帶來的機遇和發現，源源不斷的科技突破讓生活充滿了驚喜，不過大多數人也記得沒有網際網路的世界是怎麼樣的。然而當Z世代長大時，他們的世界控制變少了，顛覆更多了，他們接觸到了更多樣化的觀點，隨時隨地線上不僅是新的能力，也變成了新的壓力 。他們和谷歌一起出生，是數字世界的原住民，不知道沒有網路的世界是怎麼樣的。
千禧一代在長大的時候遇到過經濟起伏，不過總體而言，這些經濟低谷過去之後，他們的日子變得更好了。但是對於Z世代而言，全球的經濟危機（假設它已經過去了）讓他們的日子變得更差了：在很多國家裡，中產階級變得空心化，而且貧富差距變得更大了。
Z世代將會意識到，他們必須更加精明，對未來更有戰略化的規劃，這樣才能保證自己收支平衡，將很少有人能變得更加富有，更不用提財務自由了。
Z世代的核心價值觀（注1）
警覺的
定義：Z世代不會假裝看不到世界上的艱難一面。他們承認必須直面社會、環境、政治和金融方面的困難。一直迴避這些挑戰並不能解決這些問題。
資料：85%的Z世代表示他們會存一筆相當於家庭12個月的支出的儲蓄，以備不時之需。雖然Z世代在調查時最大的只有20歲，但這一比例已經和全球各年齡受訪者的平均數相當了。
依靠自己的
定義：Z世代不會把自己的命運交到別人或是大公司的手裡。他們相信，在這個不安定的世界裡，只有不斷強化自己的技能才是最大的安全保障。Z世代認為，世界上的資源將不可逆轉地變得更加稀缺， 因此需要有“黑客思維”（hacker mindset），用創造性的思路去解決問題。
資料：76%的Z世代表示，他們不斷地在努力讓自己變得更強，用一切可能的手段增加自己的能力—這一比例比全球平均數高4個百分點。
開放的
定義：Z世代接受和尊重在各個領域的多樣化，包括文化、政治、性別、種族、性取向和能力等。他們的人生信條是“做你自己”（you do you），只要覺得合適，自己和其他人都可以是不同的，並且應該把這些不同表達出來。
資料：74%的Z世代表示，能夠很自由地表達自己的真實身份/想法/認同是極度或非常重要的—比全球平均數高5個百分點。
品牌與Z世代對接
移動的Z世代
Z世代已經習慣於隨時隨地通過任何途徑獲得他們想要的資訊和娛樂：有80%的Z世代受訪者表示他們用手機上網。
但能隨時上網並不代表他們想一直上網。全球範圍內有三分之一的Z世代表示“我用手機時間太長”，這和千禧一代的比例相同。不過在中國，有高達42%的Z世代懺悔自己用手機太多了，較千禧一代（80後+90後）高出了8個百分點。
鑑於Z世代對於他們在手機上所花時間的負罪感，品牌必須要認識到自己向Z世代提供的內容一定要有實在的價值，不然他們會覺得又浪費了更多的時間。同時，品牌應該面向移動平臺打造自己的內容，但是不能“為了移動而移動”做一些面子工程，否則是討不到務實的Z世代的歡心的。
現在有這麼多使用者體驗完美的APP和平臺，如果品牌的移動體驗不好，Z世代也會關上手機就走。
因此，品牌必須認清自己到底能向Z世代消費者/使用者提供什麼價值，可能是方便、個性化、隱私，或是幾種因素的結合，或是特別的使用形態。有了這些基礎，品牌才可以著手打造贏得Z世代消費者的戰略。僅靠花大錢買廣告，只能買到曝光量，但卻買不到精明的Z世代的心。
超越社交的Z世代
社交媒體是Z世代生活的中心之一。以前的年輕人要想了解世界需要離開家，但對於Z世代而言只需要在手機上點幾下就可以了。Z世代是在社交媒體上最活躍的群體，但他們並不只是被動的看客：對於不少人來說，登入社交媒體就是為了向人們說些什麼。他們比之前世代的人更喜歡在社交媒體上發表言論。更重要的是，他們是最願意把自己的“人設”展現在網路上的一代人。
Z世代需要方便，但更需要隱私：如果品牌能夠贏得他們的信任，給他們一個放心自己隱私的空間的話，他們願意付出更多的價錢。他們希望品牌能夠讓他們自己決定分享哪些個人資訊，然後根據這些資訊提供個性化的產品/服務。
影響力大於錢包的Z世代
Z世代雖然年紀不大，但是他們對各種技術和平臺的熟悉程度遠遠超過他們的父母。當需要買東西的時候，很多家庭都會“委託”最小的孩子去搜索潛在商品資訊，比較使用者評論和推薦購買平臺。這一行為現在已經蔓延到了傳統上小孩子不會被問及意見的品類了，比如家電和傢俱。
由於Z世代現在已經開始對這些品類開始研究，他們會比以前的各代人更早地形成對這些品類裡的品牌的態度。當他們真正成年時，Z世代之前的好感度/忠誠度將開始徹底顯示出威力，影響品牌的銷售表現。
對於跨國公司而言，Z世代人口比例較高的市場將會開始影響、甚至定義全球的趨勢。北美、歐洲和較為發達的亞洲地區都開始老齡化。而非洲、中東、發展中的亞洲國家和拉丁美洲則是人口組成更年輕的市場：年輕人佔到40%以上的比例。我們可以期待這些市場將湧現更多的商業創新和思想領袖，他們將重塑全球各個品類的競爭格局，從食品到個人護理到時尚到科技。對於已經有的品牌巨頭來說，這些地區充滿著贏得新一代年輕消費者的廣闊機遇。
欲下載報告全文（英語），請點選此處。
來源:凱度