深度剖析文案達人寫作背後的邏輯
微信號： ofollow,noindex" target="_blank">發稿獅（ID：fagaodashi）
《文案發燒》《The Copy Book》《廣告文案心理手冊》都快翻爛了，拿到文案需求還是不知如何下手。
銷售力、洞察力、視覺化、場景化……每天抓破腦袋冥想，到自己手中就不靈了。
看了很多大師著作，聽了很多大咖分享，自以為牛逼得不可一世，可是一提筆，腦袋空空如也。
你寫文案為什麼總是沒靈感？
腦洞小？文筆差？
我們45°仰望文案大師們，是不是有無窮無盡的腦洞，是不是有不可告人的獨門祕籍。
顯然不是，其實是因為他們深諳寫作背後的邏輯。
文案戰略的構建
Boss說：寫一個廣告文案，我們將要投在××渠道上。
於是A文案開工了：蒐集行業文案相關資料→頭腦風暴→參考最新廣告文案精品案例→冥思苦想找靈感。
B文案也開始了：與Boss討論文案需求→研究產品→和消費者1對1溝通→分析宣傳渠道。
因為著重點不同，A文案和B文案的時間分配有著本質上的區別。
·A文案：70%的時間尋找靈感創意，20%的時間遣詞造句，10%的時間搞清文案邏輯。
·B文案：70%的時間搞清文案邏輯，20%的時間遣詞造，10%的時間尋找靈感創意。
通過時間分配可以看出：
A文案把70%的時間放在靈感創意上。 從廣告案例和身邊事物上尋找靈感，希望有一天創意撞進自己的腦袋。
B文案把70%的精力都放在文案邏輯上。 包括對本次營銷目的透徹瞭解、對產品的深入理解、對受眾的精準分析、對品牌階段的把控、對渠道風格的匹配。
你猜哪種文案效率更高？
很顯然，B文案常常能寫出優秀的文案。
文字功底是否深厚，靈感是否爆棚，這只是能否高效寫作的表面現象，如何寫標題、用數字還是形容詞都屬於戰術，過分強調戰術只是管中窺豹，看不到全域性。要用戰略思維去指導戰術才是文案最高境界。
文案寫作不能是想象中的一拍腦袋，靈光閃現的創意型工作，而是對整個寫作目的都有清晰的瞭解。 要對營銷邏輯、營銷目的足夠清晰，對產品、受眾有深刻的研究，能夠從受眾本身特質去剖析，從渠道特性去把握內容風格，更善於抓住受眾心理，訓練戰略思想，靠邏輯寫出一手好文案。
建議大家在開始寫之前，思考一下文章的戰略規劃佈局，可以儘量細化。比如：
你的文案脈絡是什麼？你準備如何層層推進到你的目的？
你整篇內容的邏輯結構是什麼？是否能環環相扣？
你準備去調動使用者什麼情緒？如何調動？
你的每一大段的目的是什麼？是否對於戰略推動有幫助，還是可有可無？
甚至在每寫一部分的時候，你都可以問自己為什麼要這麼寫，對於目的有幫助嗎？
......
我們得認清一個事實： 營銷文案區別於文學作品，後者需要強大的靈感支撐，文思泉湧，而前者需要理性的頭腦，戴著鐐銬跳舞。
預判讀者預期
當你構建了清晰的文案戰略，接下來就是著手寫文案了。
在寫作過程中，推薦一個非常好且實用的方法—學會預判讀者預期，能讓你的文案效果突飛猛進。
什麼叫預判讀者預期呢？
簡單來講，就是不斷地轉換使用者視角，預估讀者在看到每一個部分時的心理變化、行為及可能導致的結果，然後針對性地去做優化。
一句話解釋就是：不斷問自己，讀者看到這會有什麼反應，有達到你的預期嗎？
預判讀者在看文案過程中可能存在的問題，然後回答它們，解決問題。按照這個邏輯下來，在看文案時，你的讀者會發現每當他有疑問時，總能在下一句話中找到這個問題的答案，消除他的閱讀障礙。
一切都盡在掌握中，你都已經預判到並解決了。比如：
你寫這個標題要預判讀者看到標題後想得到什麼，他會點選嗎？
你每寫一段內容就要預估讀者看了會有什麼疑問；
當你預判某一段內容讀者看時可能看不懂或不明白，你要去簡化它；
當你寫完一段感性內容試圖打動讀者，要去預判是否真能去打動；
當你認為讀者看完一段內容會有顧慮，那就得去打消顧慮；
當讀者看完文字可能會產生不信任感，那要去解決信任問題；
當讀者看完文案對購買還有遲疑的時候，你要想辦法讓他下定決心；
........
總而言之，寫文案過程中，對讀者預期的預判不能少，我們需要不斷站在讀者角度去審視自己的文案，然後填完一個一個可能出現的坑。
把握文案節奏感
節奏感，決定了讀者在閱讀時，是暢快淋漓還是磕磕絆絆。
讀者在看文章的時候肯定會有閱讀的節奏感，而文案人在寫文案過程中就要把握這個節奏感，讓讀者更順暢地閱讀。
那怎麼去把握這個節奏感呢？
首先，把握節奏感，本身就是對前面戰略規劃的執行以及語感能力，戰略沒有執行好，整篇文章肯定是磕磕絆絆。
其次，文案節奏感的把控，也確實可以通過一些技巧來營造。比如：
減少認知陷阱，不要假設讀者跟自己有一樣的背景知識，**他未必知道，學會傳達。
避免理解障礙，毫無邏輯地堆砌華麗的辭藻，反而讓文案臃腫，讀者理解起來費勁，別自嗨。
不要強塞資訊，千萬彆強塞給讀者大量的資訊，東一條西一條沒有核心點，他能吃完嗎？
多用短句，用短句來控制文案的節奏，簡潔明瞭，敘述緊湊。
多講故事，故事是一種強節奏的文案形式，它能把讀者捲入到場景的強大力量，讀者會聚精會神的聽你講完。
多用活潑的動詞，動詞是最容易帶動讀者的，別動不動就用形容詞，節奏感弱。
......
這樣的方法還有很多，當然，最重要的是文案人自己要保持節奏，寫文字的人要是沒有進入那個節奏，再多的技巧也很難發揮作用。
所以說，文案人自己怎麼掌控這個節奏呢？
很簡單，把你寫的文案讀出來，放棄一個字一個字檢查，放棄默讀，大聲讀出來。
你會發現，哪裡有阻礙，哪裡有問題，哪裡不舒服，甚至哪裡讀不下去......等等問題都會出來。
不妨去試試，找找你文案的節奏感。
總結
文案不是一份靠靈感吃飯的活兒，而是靠理性的邏輯，對計劃、受眾、產品、渠道等透徹分析，獲得寫作的方向和素材，並明晰突出賣點以及寫作風格。在整個寫作過程中，不斷預判讀者在看文案過程中可能存在的問題，針對性進行優化，同時把握文章節奏感，帶動讀者更順暢閱讀。真正的文案應該在策略中，應該在創意上，應該在生活裡，不單在文字中。
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