傳奇時尚品牌 Prada：在 Instagram 上覆蘇的女王
編者按：在經歷了營收下滑之後，Prada具有反叛個性的CEO普拉達開始接受網路對於時尚行業的影響，並開始逐步佈局Prada數字戰略，不僅建立起電子商務網站，也經營著擁有1700萬關注者的Instagram賬號，Prada開始逐步在在網路世界中甦醒。
普拉達2019年春夏時裝週終場秀於9月20日在米蘭舉行。\n攝影師：Agostino Osio / Prada
今年9月米蘭時裝週期間，當繆西婭·普拉達(Miuccia Prada)還在對她即將到來的時裝秀作最後調整時，她的丈夫、在業務各方面都出類拔萃的聯席CEO帕特里齊奧·貝泰利(Patrizio Bertelli)卻始終沒有插手。“即使你知道所有的配方，但是一杯好的雞尾酒也應該由真正的負責人來調製。”他在公司總部平靜中說道，由於他嚴格的極簡主義裝修喜好，總部有著如同畫廊般的白色牆壁和拋光的混凝土地板，甚至還有一個100英尺高的螺旋滑梯，是由德國藝術家卡斯滕·霍勒(Carsten H Ller)引入的。
普拉達30歲的兒子洛倫佐(Lorenzo) 去年正式加入了普拉達公司(Prada Spa)，幫助運營社交媒體。他們一點也不安寧，他們穿越城市在普拉達當代藝術基金會Fondazione Prada周圍奔波，準備在那裡將推出2019年春夏系列。客人們很快就會到來，他們會穿著價值2550美元的普拉達香蕉印花連衣裙和1850美元的超大熱粉色普拉達泡沫背心。演出開始時，索菲亞·科波拉（Sofia Coppola）坐在斯派克·李（Spike Lee）旁邊，斯派克·李穿著與他圓形橙色眼鏡相配的橙色襪子。(斯派克·李後來為Fondazione 的電影季揭幕。) 在技術配樂的轟鳴聲中，模特們穿著厚厚的鑲嵌髮帶、緞子A字裙、扎染印花和低胸領的衣服昂首闊步。第二天，時尚評論家把這個系列描述為對資產階層時尚的顛覆性評論。時尚界批評的元老、Vogue雜誌的蘇西·門克斯(Suzy Menkes)宣稱，該系列將“使普拉達回到時尚的巔峰。”
普拉達聯席CEO帕特里齊奧·貝泰利，位於普拉達家族藝術基金會Fondazione Prada (攝影師：彭博商業週刊，馬西米蘭·維吉利（Maximilian Virgili）)
普拉達(Prada)和貝爾泰利(Bertelli)可以說是奢侈品行業最著名、運營時間最長的合作伙伴。普拉達負責設計，貝爾泰利管理業務，2017年貝爾泰利創造了31億歐元(合36億美元)的收入。普拉達(Prada)終於擺脫了由於中國經濟放緩引發的利潤下滑的局面，同時，由於未能認識到網際網路已經從根本上改變了奢侈品行業，現在普拉達(Prada)終於開始甦醒。“我們犯了一個錯誤。” 貝爾泰利一邊說，一邊用一支普拉達鉛筆敲打著他辦公室裡的桌子。他說：“我們應該更早佈設我們的數字網路，現在我們正在研究它，構建它，改進它，你可以看到結果。”
普拉達已經開始捲土重來，2018年上半年銷售額增長了9%。但法國企業集團Kering SA(Gucci的所有者)和路威酩軒集團（LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton SE）等競爭對手，從他們的衰退中反彈得早得多，在去年就開始了飆升。普拉達的跌跌撞撞和緩慢的復甦更加引人注目，因為它以前總是有領先一步的訣竅。繆西婭偏愛“丑時尚”（ugly chic）設計，衝撞的圖案和褶皺裙子總有一種不可磨滅的優雅，這使她成為女權主義者的偶像。烏瑪·瑟曼（Uma Thurman）、柯爾斯滕·鄧斯特（Kirsten Dunst）和其他明星給了她更有趣稱號Miu Miu，好萊塢的魅力吸引了聰明的時尚女性。儘管該公司最近舉步維艱，普拉達仍是繼可可香奈兒(Coco Chanel)之後最有權勢的奢侈品女性。
“她的影響力再怎麼強調也不為過。” 負責風格和創意的奢侈品電子商務平臺Farfetch的副總裁亞斯明·塞維爾(Yasmin Sewell)說：“當人們意識到繆西婭在做什麼的時候，她已經開始著手下一步的工作了。”毫無疑問，她是最具前瞻性的時裝設計師。“
在過去的幾年裡，時裝業發生了根本性的變化。消費者現在更有可能在Instagram的時尚部落格上看到潮流服裝，或者在某個品牌的網站上研究時尚服裝，通過谷歌(Google)找到在哪裡銷售，然後在網上或商店購買，而不是走進一家商店，或者在雜誌上看見然後再進行購買。一些競爭對手也對他們的創意團隊進行了重組，並取得了顯著的成績，Gucci就是一個突出的例子，就在2014年，Prada的收入比古馳多，但現在Gucci的規模幾乎是Prada的兩倍，這要歸功於自2015年以來創意總監亞歷桑德羅·米歇爾(Alessandro Michele)的迅速崛起，現在大家都在尋找下一個Gucci，這是一個準備好快速扭轉的品牌。
與一些競爭對手一樣，70歲普拉達(Prada)和72歲貝爾泰利(Bertelli)在面對接班問題的同時，也在應對一個不斷變化的行業。現年69歲的伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)是世界上最大的奢侈品製造商路威酩軒集團(LVMH)的CEO，他讓自己的四個孩子在該公司扮演重要角色。現年八旬的開雲集團（Kering）創始人弗朗索瓦·皮諾(François Pinault)已將王位交給了他的兒子弗朗索瓦·亨利(François-Henri)。通過引入洛倫佐，普拉達和貝爾泰利正在效仿他們的做法。
設計師兼聯席CEO繆西婭·普拉達。資料來源：Prada。
演出結束後，Fondazione裡的人群變得稀疏，人們在外面閒逛著喝黃瓜雞尾酒，普拉達穿著白色襯衫，一條海軍裙子，一串白色和灰色的珍珠，用政治術語描述了她的最新系列。普拉達是米蘭精英的女兒，她在公司內部一直被稱為普拉達，她一直把自己的品牌作為自己哲學和美學關注的平臺，從內部向義大利優雅和性別角色窗戶上扔石頭。她說：“一方面，人們需要和希望自由、赤裸和幻想；另一方面，極端保守主義出現了。”她說：“這兩者之間的鬥爭是我工作的基礎。”
洛倫佐穿著牛仔褲和一件藍白相間的扣式襯衫去看演出，這讓他遠離了那些光彩照人的客人。當天早些時候，他就在忙著在Instagram上推出普拉達(Prada)這一系列首次演出的合集，其中包括立即釋出該系列的照片，以及當時的凱娜·格伯(Kaia Gerber)在後臺準備的視訊。洛倫佐是一位具有哲學學位的前職業賽車手，他對社交媒體並不陌生，儘管他以前從未用過它來賣衣服。他的社交媒體資料表明，他更多的繼承了母親繆西婭的朋克精神，而不是溫文爾雅，他的推特賬號是@ffkmate 37，這是以他的拉力賽團隊的名字命名，標籤上寫著“天生反方向”。“我很高興。”普拉達說，她的兒子加入了公司。貝爾泰利說，洛倫佐在嘗試其他業務之前，正開始從事通訊業務，希望有一天能經營公司，“如果他願意的話”。洛倫佐拒絕就此事置評。
普拉達認為該公司的銷售困境無關緊要， “我不想以銷售額來評判我。”她去年在米蘭對一群記者說，當時該公司仍在報告營收下滑。“我的生活比銷售重要得多，我們並不是一家真正以商業為導向的公司。
這不像是一家年銷售額高達數十億美元上市公司的聯席CEO會說的話，但這是性格決定的。普拉達的祖父創辦了這家公司，她年輕時就反抗了，她在米蘭大學獲得政治學博士學位，並像上世紀60年代的許多同胞一樣，加入了共產黨，(與她的許多戰友不同，她穿著伊夫·聖羅蘭（Yves Saint Laurent）參加了抗議活動。) 她受訓當啞劇演員，她在1988年將自己的第一個系列描述為“為被輕微剝奪公民權的人設計的制服”。
一家更商業化的公司可能不會像普拉達和貝爾泰利那樣，於2015年在富麗堂皇的托斯卡納鄉村的瓦爾維尼亞(Valvigna)建成一家工廠，作為原型製造、質量控制和皮革切割的中心。在這個9萬平方米(968752平方英尺)的設施內，玻璃和混凝土與覆蓋著葡萄藤和桑葚的金屬棚架混合在一起，一排排控制溼度的櫥櫃裡存放著幾十年的手袋和鞋子檔案，它們按照形狀和顏色排列。在7月份的一次參觀中，貝爾泰利和普拉達的最愛、建築師圭多·卡納利(Guido Canali)指著他為“保護工人不受附近停車場陳腐的侵害”而建造的牆壁說。
在參觀Prada之前，貝爾泰利對記者提出的有關他在義大利的一些外部供應商的勞動條件的問題置之不理。他不會“半夜出現在”一個研討會上，看“人們是否在工作”，他輕蔑地說。他說，人們稱他是一個自大狂，因為他花錢在義大利農村建設高科技工廠。 “人們在那裡醒著的時間很長，8到10個小時，所以應該允許他們在一個舒適的地方待上一段時間。” 他說: “我們負擔得起。”
並非所有股東都同意。去年，哈里斯公司(Harris Associates)的一位主要投資者出售了其近5%的股份，原因是該公司的盈利能力持續下降。Prada的股價今年上漲了5%，但自7年前首次公開發行(IPO)以來，股價仍下跌了25%，當時全球奢侈品市場正經歷前所未有的繁榮。
持有Prada5%股份的奧本海默基金（Oppenheimer Funds）新興市場股票主管烏斯廷·勒弗倫茨(Ustin Leverenz)多年來一直定期與普拉達和貝爾泰利會面。他讚揚該公司制定的數字戰略，但表示，該公司仍需縮小在大約70個國家擁有626家直營店的網路，Prada在中國20多個城市都有門店，其中包括中國南方城市南寧的門店，但那裡並不完全是一片富饒之地，南寧的人均國內生產總值(GDP)為8375美元，是上海的一半。Prada在全球的門店數量幾乎與路易威登(Louis Vuitton) 相當，但路易威登是全球最大、最知名的奢侈品品牌，其銷售額是Prada的三倍多。
攝影師：馬西米蘭·維吉利（彭博商業週刊）
“Prada的門店網路對於當今市場的現實來說太大了。” 勒弗倫茨說：“這不僅僅是盈利能力的問題。在奢侈品行業，你想要稀缺性的感覺。你希望人們認為這是一個特別的品牌，他們會飛往北京、上海或香港購買。“
Prada已經放慢了開店的步伐，但是貝爾泰利說實體店在今天已經有了新的意義。“有多少人在兩年前說過擁有一家連鎖店是不再有必要的成本，那麼，為什麼現在有那麼多商場開業呢？”他問道：“如果你不在新的購物中心，你會覺得自己被排斥在奢侈品市場之外。”
有時繆西婭和貝爾泰利看起來像是已經接受了時尚界的數字革命，但他們又並不完全相信。去年10月，在巴黎的Miu Miu秀之後，普拉達被問到自己是否曾在網上進行過購物，普拉達的回答是：“沒有！”
關於不斷被重新定義的時尚，開始的再早都不為過。1997年，Prada推出了奢侈運動服裝品牌Linea Rossa，它有獨特的紅條紋橡膠標誌和技術面料。但在2000年代末，它被擱置了。兩年前athleisure潮流捲土重來，競爭對手品牌開始增加針對千禧一代的豪華運動鞋，Gucci去年也推出了體積龐大的80年代風格的Rhyton運動鞋，標價為705歐元，而Balenciaga也以695歐元的價格釋出了類似厚底的Triple S型運動鞋。
今年9月，Prada迴歸了Linea Rossa系列，這次多了很多霓虹燈。“我們是第一個探索這個領域的人，但我很容易感到無聊，我對接下來的事情很感興趣。” 繆西婭說：“我感覺到了讓它復活的衝動，因為它與當下非常相關。”這一拖延意味，Prada遲遲未能趕上願意花高價在時尚上揮金如土的年輕一代，貝恩諮詢公司(Bain & Co.)的資料顯示，2017年，35歲以下的消費者佔了奢侈品市場增長的85%，社交媒體扮演了關鍵角色，勒弗倫茨說：“他們有點懷念這種街頭服飾和奢侈品的融合，Prada應該擁有這個，而不應該是Gucci的運動鞋。”
Prada沒有錯過的是中國的崛起，過去10年，中國支撐了奢侈品行業的大部分增長。本世紀頭十年裡，Prada在香蕉、火焰和漫畫書上的花哨印花，為時尚前衛的消費者設定了購物日程，而為更多主流消費者設計的時髦手袋，如Prada最暢銷的Galleria model，售價2250美元，隨著該公司在中國大舉開店，這類手袋紛紛下架。在Prada2010年全盛時期，僅在大中華區的銷售額就增長了69%。Prada2011年在香港上市，當該公司今年早些時候恢復增長時，中國仍是增長最快的市場，2018年上半年淨銷售額激增17%。
多年來，Prada在歐洲、美國和日本網上提供了有限的鞋和皮革產品。去年，它開始逐個國家推出電子商務網站，去年12月，它終於開始在中國通過自己的網站銷售其全部產品。它在Instagram上也更加可見，它現在有1700萬個追隨者。2018年上半年，Prada的線上銷售收入佔總收入的5%(約7700萬歐元)，Prada的目標是將收入提高到15%。
根據貝恩和義大利貿易集團Altagamma的一項研究，到2018年，整個奢侈品行業預計將從6%增長到8%。以這個標準衡量，Prada的表現剛好領先於整體市場。繆西婭曾經是一位反叛者，她拒絕像她的競爭對手那樣明確地把千禧一代作為增長目標，也不願生產更傳統的服裝來提升銷售。在巴黎的Miu Miu時裝秀結束後，“明顯的美我在生理上真的無法忍受的。” 她說: “當我面對一件漂亮的衣服時，我的內心有一種東西，我無法忍受，我必須摧毀它!”
編譯組出品。編輯：郝鵬程