今日頭條不甘只賺差價 低調電商之路未必平坦
儘管今日頭條牢牢佔據著我們的心智成本，在內容分發上做得紅紅火火。但是，今日頭條流量變現卻高度依賴廣告，也就是說頭條流量再多也只能賺中間差價。並且，近年來今日頭條系產品內容屢有負面新聞，盈利模式單一的情況下，內容焦慮初顯。
在這一點上，頭條或許早有預見，儘管低調但從未停止電商之路。今年9月，一款名為值點的app再次將頭條的電商野心拉到了人前。該應用由頭條全資控股，並且更新頻繁，由此可見經過多番試水後的頭條將正式進軍電商領域。雖然頭條依據演算法推薦機制或能在電商領域別具一格，然而作為內容分發平臺跨界電商，頭條還將面對諸多挑戰。
穿越內容火線直通電商？
今日頭條系經過幾年高速發展成為網際網路世界一顆璀璨的新星，和前輩大佬們一樣，頭條在成名之路上不停為自己的生態添磚加瓦。只是頭條以內容為根基，不像阿里能直接從電商手中實現商業變現，或如騰訊一般從社交流量中能挖出遊戲金礦。擺在頭條面前變現的道路有限，O2O？電商？遊戲？頭條在這些道路中作出了自己的的選擇。
1、內容電商站上風口
隨著自媒體、短視訊的火熱，一批又一批領域各異的網紅博主，各憑本事吸引受眾，之後紛紛走向了賣貨之路。內容電商在一定程度上是對傳統貨架式電商的革新，正迎合當下消費升級潮流。長期更新內容而培養起的粉絲，與內容電商調性高度相符。因此作為大平臺的小個體，在IP成熟後也會首選電商實現變現，並且銷量可觀。
頭條成為百度、騰訊後的第三大流量商，在內容平臺上見證了無數電商奇蹟。如對這些內容帶貨的力量視而不見，轉向遊戲領域怕是不夠理智，更是不能轉向連邊都不搭的O2O。不投靠BAT，急需加緊挖掘商業化變現渠道，頭條選擇電商是不得已的最佳選擇。
2、電商領域內合作密切
早在2016年頭條就和京東合作展開了“京條計劃”。頭條為京東導流，獲得京東佣金並共享京東資料，在今日頭條上開設一級購物入口“京東特賣”。頭條在抖音平臺上同樣做了商業化嘗試，依然是採用合作的形式。年初為淘寶開通一鍵直達功能，目前已在多個百萬級粉絲帳號中展示，而淘寶也在手淘上騰出抖音視窗互導流量。
與電商領域頭部玩家的密切合作，不僅驗證了抖音流量的高轉換價值，例如在“618“年終大促活動中，幫助京東斬獲高達21.8億次的曝光以及25200次的點贊。也為頭條積累了一定電商資料，為頭條跨界電商領域奠定了一定基礎。
3、多個應用試水電商
如同頭條進軍資訊分發領域採用廣撒網模式一樣，頭條在電商的嘗試上也經過了多個專案試水。邊走邊看，先後推出了今日特賣、放心購等多個電商類專案，並且將為第三方電商導流、搭建平臺、自營等各種模式都嘗試了個遍。據瞭解值點面世不久已經在版本上更新了7次，由此可見多次嘗試後的頭條，欲通過值點來穿越內容火線直達電商的決心很大，值點能否複製今日頭條值得期待。
中老年嚴選難異軍突起 但值點或有生存空間
頭條實際上在電商領域的動作不少，但一直被認為低調，實際上從側面反應出頭條之前的電商試水並不太成功，或者頭條還沒有找到一個可以大張旗鼓的好思路。這一次單獨推出一個應用，並且頗有特色，大概是因為找到了理論上最合適的細分電商領域，並打算用頭條的方式深耕下去。
1、媒體化導購，專為中老年消費者設計。
值點的產品設計實際上頗有特色，不同於京東、淘寶的大而全。值點是沿襲頭條特色，依賴演算法推薦，sku十分精簡頗有幾分嚴選的味道。值點應用的設計中沒有打字搜尋這一個環節，採用分類資訊流推薦的樣式。產品呈現上，值點也有幾大特色，第一圖片大而簡潔，第二字型大，第三大部分產品以視訊方式推薦。頁面感官上清晰舒適，極大程度上為時間較充裕但是又不太熟悉複雜操作的中老年消費者減輕了購物流程上的負擔。而頭條在短視訊運營和演算法推薦上的積累，或能為值點牢牢鎖住中老年消費者的心。
2、定位針對性強，和頭條系使用者受眾匹配。
值點的定位非常清晰，針對二三線中老年男性消費者。因為今日頭條流量下沉二三線使用者，且男性偏多。值點的價格定位和頭條系產品使用者受眾匹配。縱觀整個值點，除個別商品，價格普遍在兩百元以下。除此之外值點的產品分類以及產品都直指垂直使用者，針對性強。比如首頁“值得買”中推薦的細分類別為“服裝穿搭”、“生活百貨”、“戶外出行”、“健康養生”。而其中的產品又多為男性準備，比如剃鬚刀、男士運動鞋等。這和其他電商特意迎合女性消費者明顯不同。
3、電商領域內資訊分發，頭條優勢明顯。
值點應用內添加了“值得看”視窗，在電商領域加入資訊分發。而在之前淘寶和京東都有這樣的嘗試來增加使用者使用時間，提高消費者購買機率。而頭條系從內容分發起家，推薦機制上相當有優勢。除了在注意力上佔據消費這時間，這個“值得看”還有可能通過使用者瀏覽資料的學習，打通資訊推薦與購買產品推薦，進一步瞭解使用者喜好，促成下單。
流量無法包治百病 自營賣貨將直面考驗
值點在使用者定位上下足了功夫，並且在電商運營上有幾件創新法寶，但是頭條跨界做電商要形成規模還要面對許多細節問題。因此值點要有生存空間不難，但是成為國民性產品並不容易。對於頭條系來說獲得流量是最拿手的看家本領，但是電商領域終究要將重點落到產品、服務上，流量也無法包治百病，自營賣貨面對的難點依然還要靠頭條一條一條穩紮穩打的去解決。
1、供應鏈條、售後服務、商品質量等痛點問題亟待解決。
從值點應用中看不出店鋪資訊，購買後也不知道由哪發貨，詢問客服反應速度非常慢，並且購物諮詢由統一客服服務。由此可見值點應該是採用自營的模式賣貨，但是在基礎服務上一點也沒做到位。另外值點像是app升級版本的放心購，網友普遍反映放心購產品質量差，售後沒有保證。如果放心購是自營平臺那頭條並沒有像京東一樣承擔售前售後服務，如果走淘寶C2C路線又並沒有提供給消費者和商家對稱的資訊。值點作為應用版本的放心購，既沒有物流基礎設施、也沒有及時的售前售後服務、還阻隔了商家直接和消費者的聯絡，存在很多讓消費者不放心的毛病。
2、低價策略，盈利承壓。
低價策略運用在值點上，值點面臨的盈利壓力要比早期的拼多多和淘寶壓力更大。拼多多和淘寶專注平臺，而值點似乎走自營路線。自營耗時耗力，京東運營9年未實現盈利。更別說值點在線上電商流量退潮期從零開始，拼多多依附微信靠社交突破流量瓶頸，而值點是個單獨的app。儘管其中加入資訊分發功能，但是不會有人主動選擇一款購物軟體看資訊，由此值點的流量仍然堪憂。自營低價對值點供應渠道和產品規模是極大考驗。小打小鬧可以但是成為國民產品有難度。
3、低價新零售、拼多多品牌升級都會是值點的阻礙。
近年傳統電商都出走線下，企圖升級商品質量和服務，而頭條還才著手線上電商實在毫無優勢。低價策略成就了拼多多，但是也讓拼多多飽受爭議，在消費者逐漸對價格失去敏感度時，產品、服務質量才是電商之本。如今拼多多也引進多家品牌，進行品牌升級。精品電商也紛紛線下開店，走新零售路線。而新零售也要脫下高大上的外衣，尋求低價，比如社團購就在底層進行著革命。商品好而不貴，還提供零距離服務是一種必然趨勢。這些在進行著自我革新的電商物種都將是值點阻礙。
4、未拿到支付牌照，和微信交惡，與支付寶關係微妙。
值點目前僅支援支付寶付款，再無其他支付模式。但是許多中老年朋友開通了微信錢包而並未接觸過支付寶，這對於定位明確的值點是一個明顯的缺陷。前段時間“抖騰大戰”鬧得沸沸揚揚，頭條系和騰訊在內容領域打得不可開交，甚至直接交惡。如今頭條發力電商，騰訊怎會開放自己的微信入口讓頭條電商長大。同樣頭條的電商征程對於阿里來說也是潛在威脅，頭條如何和支付寶保持良好關係將對值點的支付產生直接影響。美團斥資13億完成對第三方支付公司錢袋寶的全資收購，為保持獨立獲得支付牌照下了很大一番功夫。而如今金融監管趨嚴，頭條能否在未來拿到支付牌照還不好說。
頭條的電商之路是不得已的最佳選擇，想要繼續保持獨立，就必須要豐富變現渠道和生態版圖。儘管頭條利用資訊分發技術和精準定位讓值點別具一格，但是在電商自身都在激烈變革的當下，基礎相當薄弱的頭條要在電商領域走出一條康莊大道仍然困難重重。
作者：沙水