快手首次透露商業化佈局:將重點發力短視訊廣告
[ 摘要 ]快手商業化副總裁嚴強說,快手“老鐵關係”的核心是有溫度、有信任度、有忠誠度。在此基礎上進行廣告和電商等商業行為,可以明顯提高轉化率、復購率。
雷帝網 雷建平 10月24日報道
快手的商業化程序一直頗受關注。據官方最新表態顯示,快手商業化進入新階段。
今日,在快手以廣告為主題的媒體溝通活動上,快手公司創始人兼CEO宿華專門發來一段話:“經過一年多摸索,快手商業化提速,即將推出快手營銷平臺。”
宿華說,快手希望通過提供商業能力,讓使用者在快手社群有更加豐富的體驗,實現更大價值。
據雷帝網獲悉,2017年3月,快手廣告首次公測。經過一年半的測試、調整和積累,目前,越來越多使用者能在快手上看到資訊流廣告,快手營銷平臺本月底將正式推出。
知情人士透露,2018年初約有10%的使用者可以在快手看到廣告,現在這個比例是60%,預計年底會進一步增加。
2018年可以視為快手商業化元年,2019年快手廣告和快手營銷平臺將以更快速度發展。這意味著繼今日頭條之後,又一個大玩家切入到廣告領域,百度等平臺的廣告份額面臨蠶食。
為“老鐵經濟”提供解決方案
快手營銷平臺將於10月底正式推出,相關產品包括:資訊流廣告、品牌標籤頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業號等。
在媒體溝通會活動上,快手公司商業化副總裁嚴強介紹,上述產品可分為快手廣告和快手商業開放平臺兩大類。
兩個類別的區分是:快手廣告的目標是讓廣告更高效、更精準;快手商業開放平臺以“長期效果”為導向,主要目標是將這些商業能力開放給商家和主播網紅們,幫助大家更好的實現自己的商業價值,最終達到商家、創作者、普通使用者與快手的四方共贏
為何現在才開始做廣告營銷平臺
快手成立多年,擁有巨大的使用者群體,為何現在才開始做廣告營銷平臺?其原因是,快手並不急於引入廣告,因為相信通過商業化手段變現之前,首先要看企業對使用者和社會的價值。
一個給普羅大眾創造了巨大價值的企業,它的商業化一定也會有巨大空間,所以快手首先著眼的是使用者價值、使用者體驗、社會效應,其次再考慮廣告等商業化變現途徑。
隨著快手持續成長,平臺上已經天然的存在大量的廣告和交易行為。
比如四川有很多種植芒果、石榴的果農會通過快手在果園裡直播他們種植的水果,很多關注這些短視訊和直播的使用者,就非常想買到這些水果。
這種天然產生的商業行為說明快手有可以影響消費者決策的場景,而且,從接收廣告資訊,到購買決策,再到購買行為的決策鏈很短。
尼爾森對上百家在快手上有經營的商戶進行深度調研,資料顯示,其中48%商戶從快手上直接接到生意,42%在快手上年收益超過10萬,平均每個視訊可以帶來1068元收益,甚至快手交易額能佔到這些商戶總體交易額的一半以上。這些都是快手進行合理商業化的基礎。
現在到一個合適時機,快手希望把這些自發的使用者商業需求規範起來,為使用者提供包括廣告在內的商業化工具,幫助其實現自身商業價值,提升商業效率。
當然,快手的商業化是建立在能為使用者創造更多價值的基礎上。讓商業客戶更好的融入快手生態,讓使用者體驗和廣告營銷良好共生,是快手做商業化追求的方向。
因此,快手花了很多時間自建了一套“使用者體驗量化體系”,圍繞這一機制,快手讓使用者體驗成為衡量營銷行為效果和價值的重要指標,這是快手敢於大規模商業化的技術基礎。
快手廣告兩大核心之一:AI優勢
快手是網際網路廣告的新玩家。本次披露的快手營銷品平臺的商業化佈局中,廣告是重點,並以“AI+社交”為核心。
快手是一家“大資料AI公司”,目前有70多億條庫存短視訊,每天有1500多萬條短視訊上傳,精準推送給1.3億日活使用者。
從視訊生產,視訊理解,到使用者理解,最後到視訊分發,整個流程用AI技術來實現。
快手的資訊流廣告會將廣告主提供的短視訊內容,利用長期積累的大資料AI技術,與感興趣的使用者進行匹配。
比如,為了精準觸達廚師人群,聯合利華旗下的家樂辣鮮露在快手做過一輪主題為#誰先辣到你#的營銷推廣。
一週內,資訊流廣告視訊獲得總曝光量2009萬,總點選率高達8.38%,品牌聚合頁視訊點選量達835.6萬,吸引老鐵(快手的使用者)創造了1067個UGC原創作品,27.99萬點贊。
做到這個效果,離不開AI精準匹配技術。
快手廣告兩大核心之二:社交優勢
快手廣告的另一大優勢是“社交”。經過7年的沉澱,快手上不僅有70億條短視訊內容,使用者之間也結成深厚的關係鏈。
不管是頭部、腰部網紅和粉絲,還是普通人彼此間的關注,都是一點一滴累積而成。這種“老鐵”般的情義和快手內容的極大豐富,是快手難被模仿的特色。
快手商業化副總裁嚴強說,快手“老鐵關係”的核心是有溫度、有信任度、有忠誠度。在此基礎上進行廣告和電商等商業行為,可以明顯提高轉化率、復購率。
粉絲與商家的比較好的信任基礎。對商家來說,老鐵經濟就是有粉絲、有內容、有生意。商家有使用者喜歡的內容,就有了粉絲基礎,有了粉絲和內容,生意自然而來。
舉例說,百雀羚在快手投放了一輪“敢夢敢美——百雀羚X快手造夢季”的營銷活動。活動特別邀約了快手平臺網紅@薛忠健、@小越女 、@十三妹home、@金毛輪胎四位。
根據每個網紅的特質定製傳播內容,通過不同的場景和故事表達突出“敢夢敢美”的主題,激發粉絲創作欲,使得“素人”的UGC內容成為活動的真正主角。
最終有877.4萬快手使用者參與,素人上傳2000多個視訊作品,點贊21.1萬。
因為快手的“老鐵關係”,廣告和營銷活動能更深入普通使用者,告別商家自嗨的傳統模式。
快手為何重視廣告業務
廣告是經典的商業化模式,也是幾千億級的大市場,比遊戲的市場規模大。而快手是一家超級流量平臺,不應該錯過廣告這種模式。
易觀釋出的《中國網際網路廣告市場年度綜合分析2018》預計,2018年中國網際網路廣告市場規模為3509億元,到2020年增長到6600億元。
其次,廣告變現的模式在行業中也非常成熟,有很多先例可循。國外如Google、Facebook等巨頭,國內的BAT,廣告都是主要營收專案之一。
比如,阿里巴巴的廣告收入在2017年首次超過1000億,美國知名資料公司eMarketer預測2018年阿里巴巴網際網路廣告收入將超過218.1億美元。
騰訊2017財年廣告收入過400億元,雖然仍不及遊戲,但增速遠超遊戲。
百度2017財年848億元的主要收入更是廣告佔了大頭,其中資訊流廣告是百度2017年四季度營收增長的主要驅動力之一,環比增長20%。
第三,快手是“大資料AI公司”,而不是純內容導向的視訊公司。大資料AI公司的商業模式,往往是2B而非2C的,廣告正是一門2B的大生意。
2C的商業模式本質上是IP生意,使用者消費的是IP衍生出來的內容,在這個基礎上做變現,一旦失去IP就失去了流量,失去了商業價值。而2B的商業模式往往是技術和資料驅動,是一整套解決方案,護城河比容易被挖角的IP更深。
快手通過這樣的商業化,加強了與現實世界的聯絡,不再僅僅是一個純網際網路公司,而是逐漸深入到國民經濟的毛細血管中去。這對於快手公司本身的商業價值提升,有很大的意義。
當前,快手廣告已有的商家包括但不限於:哈啤、百雀羚、聯合利華家樂辣鮮露、上汽榮威、酷我音樂等。這些商家都是使用者群體廣泛的國民品牌,自身使用者與快手使用者重合度高。
此外,快手廣告還吸引了大量基於本地商品和服務的中小商家。比如本地品牌的婚紗攝影店,希望把客人拍的照片樣本精準推送給當地準備結婚的年輕人;開到深夜的小吃店,希望周邊小區愛吃夜宵的人時想到自己。
這樣強烈的本地化需求,只有在當地滲透率確實非常高的APP才能滿足。除了微信、百度這一類帶有工具屬性的超級APP,能在地方城市保持高滲透率的並不多,快手是其中之一。
當然,快手在推廣告或者營銷平臺時,也會遇到一些挑戰。
首先,如何進一步提升人工智慧推薦系統,使得廣告投放更加精準有效,這是商家最看重的。
其次,確保使用者不會被廣告打擾,也促使商家推出更多符合使用者需求的廣告和營銷內容。
這兩項都需要長時間投入來完善的。
如今,2018年還剩最後一個季度,手握“AI+老鐵社交”這兩大法寶的快手,選擇在年末打響商業化最重要的一槍,這或許給千億級的網際網路廣告市場帶來不少新的變化。