又一國產老品牌攤上事了，雲南白藥遇多事之秋！
ofollow,noindex">雲南白藥 的多事之秋
10月22日，微博上實名認證為“三甲醫院血液科執業醫師”的@科普醫生博雅（現已清空微博）發的帖子，把雲南白藥推上了風口浪尖。
在帖中她稱自己在買牙膏的時候，發現雲南白藥牙膏標示含有“氨甲環酸”的成分，而這是血液科醫生常用的止血藥，並且還是處方藥（必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用的藥品）。
她質疑，宣傳靠中草藥止血的雲南白藥牙膏，止血功能實際上是因為加入了該種西藥成分。
該帖一出，隨即引發了眾多網友討論。有人支援這位醫生的爆料，表示雲南白藥就是在做“虛假宣傳”、“掛羊頭賣狗肉”；還有人表示“處方藥不能濫用，作為消費者有權提出質疑”。
面對輿論，10月23日，雲南白藥集團也發出了“關於雲南白藥牙膏相關情況的說明”。
該說明中稱確實有使用氨甲環酸，但只是功效牙膏的一種常用成分，國內外多種功效牙膏都使用了此成分。還表示，雲南白藥牙膏組合使用的所有成分均符合國家和國際的相關通用規定，無違法新增成分，更未使用禁用成分。
儘管雲南白藥集團宣告已出，但是並未能平息此次事件，輿論還在繼續發酵。禍不單行，因肖像權問題，近日演員楊洋起訴雲南白藥索賠350萬。
市場低迷，雲南白藥牙膏何以逆勢而上
儘管日前雲南白藥牙膏深陷“止血門”、“肖像門”，但在牙膏市場低迷、眾多國產牙膏折戟之時，只有雲南白藥牙膏依靠4板斧在這個競爭激烈的時代堅挺到了今天。
第一板斧，賣點精準的市場定位。
“牙齦出血、腫痛…選雲南白藥牙膏”，這句廣告詞不少人耳熟能詳。
雲南白藥的賣點非常突出，用“止血”，避開了高露潔的“防蛀”、黑人的“美白”、冷酸靈的“抗過敏”。因此，在填補細分市場空白的同時，雲南白藥牙膏迅速在頭部陣營站穩腳跟。
此外，在當時的市場環境下，雲南白藥用20元一支的價格定位高階牙膏，並且由中藥切入重點體現牙膏價值，一出場便高舉高打。
第二板斧，現代商超+藥店+電商的銷售渠道。
在其他國產品牌牙膏還貪戀傳統大批發帶來的銷量時，雲南白藥不走尋常路，借用保健品推廣的思維，從“藥房+超市”的渠道入手，在企業整個日化渠道相對成熟後，再整合渠道全面鋪開。
以點帶面，實現了雲南白藥在市場不同業態終端的高度覆蓋；最大程度的曝光，也讓雲南白藥的品牌老化程度在市場呈現最低。
第三板斧，自上而下的品牌延伸。
品牌戰略專家李光鬥認為：品牌延伸有一個規律：品牌自上而下延伸相對容易成功，自下而上延伸容易失敗。
雲南白藥從一款神奇的“靈丹妙藥”，應用到創可貼，足以PK掉毫無藥效的邦迪創可貼。同理，用雲南白藥去對付小傷口，進而延伸到治療牙齦出血，消費者就會有種“佔便宜”的心理。
自上而下的品牌延伸，消費者對專業度的認知會有逐漸升級的錯覺。
第四板斧，緊跟時代，玩跨界獲取年輕人群。
唯變不變，只有不斷跟上時代的步伐，品牌才能更好存活下去。
不管是一直以來結合現代人生活節奏、生活觀念，以進行生產和銷售方式的升級與轉變，還是在2019春夏紐約時裝週“中國日”推廣活動中，藉著時尚的東風雲南白藥牙膏大玩了一把品牌的推廣營銷，試圖用年輕人喜聞樂見的方式贏得眼球的做法，都體現了雲南白藥願意緊跟時代潮流的態度。
緣何深陷“止血門”、“肖像門”？
不可否認，此次訊息爆出來的時間確實比較湊巧，畢竟這正是雲南白藥謀求整體上市的關鍵時期。這背後是否真有陰謀論，我們誰都不好說。只不過“蒼蠅不叮無縫的蛋”，雲南白藥牙膏之所以會遭遇此事，或多或少還是跟自己本身相關。
1、成也“止血”，敗也“止血”
雲南白藥牙膏的成功離不開其突出的賣點——“止血”，在以往的廣告宣傳中雲南白藥一直標榜自己是“中藥止血”，如今卻被爆雲南白藥的止血功能實際上是因為加入了“氨甲環酸”西藥成分。這讓大眾不得不質疑雲南白藥一直以來的廣告和宣傳都存在著嚴重的誤導、甚至可以說是欺詐。
並且事件發生之時，雲南白藥的宣告也同樣是避重就輕，沒有實際解答好大眾心中的疑慮。
其實，這種對產品的過度宣傳以及誤導是許多品牌都存在的一個問題。譬如同是牙膏品牌的佳潔士炫白+雙效牙膏，15年就由於被爆其美白效果是靠修圖做出來的，公司因此領到了603萬元的最大虛假廣告罰單，而其“1天美白”的相關廣告語也被撤掉。
如今，各類相關法律法規越來越完善，在這裡還是建議品牌做廣告宣傳時要對產品進行更規範的描述，避免造成對消費者的誤導。否則，只會自食其果，聰明反被聰明誤。
2、對肖像權重視不夠
近日，就未經授權使用肖像宣傳事件，演員楊洋訴雲南白藥索賠350萬。儘管對此雲南白藥一方迴應稱，事發前已通過案外第三人獲得了電影《三生三世十里桃花》劇照的使用權，未釋出除此之外的楊洋肖像，並不構成侵權。截至本文發稿前，最終庭審的宣判結果也仍然未出。
但在我看來，不管結果如何，此次事件還是會對雲南白藥造成不小的衝擊。而深究此次事件發生緣由，自然撇不開對肖像權重視度不夠這一點。不重視肖像權，是目前許多品牌、商家都存在的一個問題。
未經授權擅自將明星的肖像進行P圖宣傳自己的產品，對很多淘寶商家來說可以算是家常便飯。比如最近剛剛“官宣”的當紅小花趙麗穎，就是眾多淘寶商家喜歡的準模特，淘寶美工想讓你背哪款包包你就背哪款包包。
3、過度重營銷，輕產品研發
資料顯示，2018 上半年，雲南白藥銷售費用18.91 億元，排名醫藥上市公司第11名，其中廣告宣傳費用為3.59 億 。與此相對的是，雲南白藥的研發投入與銷售投入相比差距甚遠，今年上半年，雲南白藥研發投入為5252 萬，佔營收的比例為0.4%。
就此番數值對比，產業時評人張書樂在接受長江商報記者採訪時就曾說，
“雲南白藥牙膏作為雲南白藥轉型、翻身的一個拳頭產品，其過度的廣告投入和短期的營銷紅利，本身也是對雲南白藥這一品牌的快速消費。當品牌被消費到一定程度後，如果沒有真正顛覆性的跨界創新出現，僅僅依靠聯想，依靠個別衍生爆款而成就的崛起奇蹟，即使沒有‘止血門’，也會逐步流於平庸。”
任何一個品牌要想走得長遠，首當其衝的就是其產品質量本身過硬，譬如前段時間籌備上市的公牛插座以及今年7月於香港成功上市的小米。僅僅依靠宣傳、依靠廣告是很難長遠發展的。
結語
雲南白藥牙膏風波還未過去，但就此次事件，我有以下兩點看法：
1、理性看待問題，莫讓國產品牌悲劇重演
雲南白藥事件，讓我想到了另外一個國產品牌霸王。曾幾何時，霸王也風光無限。但2010年，香港《壹週刊》以“霸王致癌”為標題，報道一位香港陳姓消費者向媒體投訴霸王洗髮水含有二惡烷。
報道刊出後，整個日化行業為之震動,當時風頭正勁的霸王洗髮水可能面臨滅頂之災。 儘管2016年霸王打贏了官司、洗脫了冤屈，但直到今日業績也未有大的迴轉，令人唏噓。
同樣，就此次雲南白藥風波作為旁觀者的我們，應理性看待問題，切勿聽風就是雨，再次讓國產品牌悲劇重演。
2、品牌自身的反省
如前面所提到的，就此次事件，最讓人們不能釋懷的是雲南白藥牙膏一直以來廣告宣傳對大家的誤導，以及事發後宣告中的避重就輕。
要想重新贏回大眾的信任，雲南白藥也許該用更加誠懇、端正的態度直面和解答好大眾的疑慮，而不是打擦邊球。否則，事情只會愈演愈烈。10月26日凌晨，“訴雲南白藥虛假宣傳立案”上了熱搜。
最後，依然希望雲南白藥能夠順利挺過此次風波，畢竟它曾是讓我們得以自豪的中華老品牌，也祝福我們所有的中華老品牌越來越好。