如何在YouTube上醞釀一場刷屏級的海外營銷？

摘要： 從資料來看，YouTube每月登入使用者達19億，每天平臺視訊觀看總時長超過10億小時，已經覆蓋到了95%的海外網際網路使用者。 而在10月18日，Google特別舉辦YouTube Pulse活動，目的是想要告訴所有出海品牌們，這些資料意味著什麼。 作為流行文化中心，You...

從資料來看，YouTube每月登入使用者達19億，每天平臺視訊觀看總時長超過10億小時，已經覆蓋到了95%的海外網際網路使用者。

而在10月18日，Google特別舉辦YouTube Pulse活動，目的是想要告訴所有出海品牌們，這些資料意味著什麼。

作為流行文化中心，YouTube吸引了諸多內容創作者在平臺上發聲或尋找新鮮事物。官方資料顯示，超過90% 的使用者在YouTube上發現新品牌或新產品，超過50%的使用者會在購物時參考YouTube視訊。而在過去12個月裡，YouTube創造了18億訂單，相較去年增長150%。

但事實上，YouTube還有第二重身份——視訊營銷平臺，幫助企業出海。在全球80%的營銷人員眼裡，YouTube是最有效的視訊營銷平臺，很多廣告商都將目光聚集YouTube，試圖以視訊的形式展開自己的海外營銷活動。

在Google中國品牌解決方案負責人Soomin Kim看來，YouTube是對人們購買決策影響最大的網站，當人們認為廣告與他們自身相關時，便會付出3倍的關注度。

Google中國品牌解決方案負責人Soomin Kim

用YouTube做海外營銷已成趨勢

長期以來，視訊營銷都是大型公司“獨有”的宣傳工具。大製作、高成本，再加上珍貴的電視黃金時段，視訊營銷在很長一段時間裡都是“王謝堂前燕”，難以“飛入尋常百姓家”，成為中小型企業做營銷的有力手段。

但短視訊的出現，讓視訊營銷出現了變革。以YouTube為例，平臺接受的最短廣告時長為6秒，可以直接把Display Ads（圖片廣告）素材轉換成視訊素材，製作門檻更低、成本更加低廉，成為中小型企業營銷的新選擇。

事實上，視覺營銷本就是日常生活中最普遍、最有效的營銷方式。相關研究表明，66%的人將自己標記為視覺學習者，截至2017年底，3/4的網際網路資訊通過視訊傳播。這一現象體現在YouTube平臺上，就是每天有合計幾億小時的視訊消費，他們目前仍在以同比60%的速度增長。

在YouTube平臺上產生的經典案例之一，當屬知名紅人Kurt Hugo Schneider為可口可樂製作的音樂視訊。該視訊以各式各樣的可口可樂瓶為基礎樂器，或懸掛敲擊，或吹奏，與悠揚的小提琴音色交織混合在一起，給使用者帶來全新的品牌認知。

Kurt Hugo Schneider為可口可樂製作的音樂視訊

憑藉著怪異而新潮的表演方式，視訊在YouTube平臺上一經推出便爆紅網路。誕生於1886年的可口可樂，此次和YouTube紅人合作，成功藉助視訊營銷的方式，創造出屬於自己的AHH效應(The AHH Effect)，而Kurt Hugo Schneider也成功將作品送入了可口可樂“The Sound of AHH”的作品陣營。

小型企業裡，一個不得不提的案例是美國果汁機廠商Blendtec。Blendtec會在自己的YouTube賬號上定期釋出短視訊，用自有品牌的攪拌機來攪碎各類物品，藉助視訊的衝擊力來強調產品的實用性和耐用性。這些視訊讓Blendtec獲得了500%~700%的訂單增長，還將轉化率提高到70%。

YouTube要用AI來做海外營銷

藉助YouTube平臺來做海外營銷的原因之一，在於其巨大使用者量基礎。Google旗下有8大平臺，YouTube、Google+Play/">Google Play、Chrome等都是“同門師兄弟”，每個平臺都擁有至少10億使用者。

從平臺傳播效果上來看，YouTube所觸及的使用者群甚至比本土媒體更廣。Google中國銷售副總裁林妤真告訴36氪，以美國為例，僅YouTube移動端可觸達到的人群（18-49歲），就比任何美國電視網都多。

Google中國銷售副總裁林妤真

能達到這種傳播效果的原因在於，YouTube利用基於Google AI內容推薦系統，實現了使用者對於品牌認知度的精準定向。除此之外，為了覆蓋到企業海外營銷活動的方方面面，YouTube還提供系統性的傳播思維來改造企業的品牌傳播，幫助企業掌握更多營銷策略、工具和“方法論。

值得一提的是，YouTube上週剛宣佈和著名財經作家吳曉波達成“新匠人全球逐夢計劃”，優秀的匠人會享有Google和吳曉波頻道獨家塑造的體驗，如與Google高管或成功電商賣家對談，幫助企業在海外營銷上實現使用者增長。

YouTube此前已有過不少中國企業的海外增長例項。網易遊戲的荒野行動就曾與YouTube合作，截至2018年9月，荒野行動在全球總下載量突破2.5億次。根據林妤真給到的資料，YouTube平臺上的遊戲版塊，能提升至少47%的使用者轉化率。

不只是遊戲板塊，YouTube在零售和科技領域亦能找到企業的增長點。作為京東的合作伙伴，截至目前，YouTube已為京東提供了25億次曝光；幫助時尚品牌SHIEN的使用者理解品牌，在品牌認知度和銷售上都有一定程度的資料上浮；而在科技領域，小米手機就可以根據不同的使用者群體喜好，利用YouTube的AI機制設計不同的手機產品廣告，並藉此優化內容。

與其他平臺營銷策略不盡相同的地方是，YouTube上有使用者免費跳過廣告的功能，如果使用者在廣告播放5秒以內選擇跳過，YouTube便不會對廣告商進行收費。

根據YouTube的BrandLift 調查顯示，即便使用者跳過廣告，他們對於該品牌的認知度仍然有所提升。True View (使用者5秒內跳過廣告不計數)的形式不僅尊重使用者，也對廣告主有益。而據林妤真介紹，YouTube上的不少使用者都喜歡看廣告，優秀的廣告內容同樣能吸引他們的視線，目前選擇不跳廣告並堅持看完的使用者比例已超過30%。

YouTube海外營銷的“方法論”

YouTube的營銷生態由使用者、內容以及廣告主共同組成。唯有將三者密切融合、配合得當，才能產生更好的傳播效果。但YouTube在這個過程充當的更多是配對內容、觸達使用者的角色，落實到具體的運作方式，企業或許還需要更多方法論指導。

一般來說，企業要在YouTube平臺上打造專屬海外營銷模式，都需要經歷如下四個階段：

• 第一階段，擁有企業自己的YouTube賬號。在YouTube上建立賬號並且分享內容，能給企業帶來更多曝光量。而YouTube的AI檢索資訊服務，也能幫助企業篩選出喜愛視訊內容和產品資訊的瀏覽者。比如在雀巢與YouTube的合作中，YouTube提供的視訊剪輯及導流服務，讓雀巢製作的母嬰視訊廣告可以精準地投放給核心使用者群體，在這類人群當中製造話題，還能跳出使用者圈層，為雀巢帶來搜尋量的增加。

• 第二階段，在視訊主頁新增官網以及購買渠道連結等進行導流。視訊營銷的目的，本就是為了打造品牌形象及推廣產品。YouTube則幫助使用者觀看視訊的同時，還能方便購買到相關產品。

• 第三階段，利用好YouTube的網紅效應。在YouTube平臺上，很多網紅甚至比主流明星更有影響力和帶貨能力，每年流行雜誌評選的年度潮流人物榜單，都不乏YouTube網紅的身影。

• 第四階段，合理利用YouTube提供的企業營銷輔助。YouTube的Analytics工具，可以幫助企業在投放廣告後隨時獲悉關鍵資料指標；發現身邊的創意社群，在社群的幫助下進行創意生產；與自己格調相近的YouTube頻道進行合作，使得營銷活動的觸達範圍進一步擴大。

在搜尋引擎、B2B等海外營銷平臺競爭日趨激烈的今天，競爭度低、回報率高已成為企業選擇營銷平臺的首要衡量標準之一，而Google旗下的YouTube或許是更好選擇。

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