中國手機吃掉六成印度市場：小米領跑，這些“副牌”也是贏家
摘要： 面對快趕上中國人口總量的全球第二大手機市場，中國品牌們使出渾身解數，無死角佈局全區間市場。
邵世明
美圖、宜家、微軟……
把他們連線到一起來玩跨界的，是小米。
最近小米的大新聞或許令人大跌眼鏡，但從上半年招股書中提出的"鐵人三項"來看，似乎又有著一脈相承的邏輯理路。
11月28日，小米AIoT開發者大會在北京舉行。這次會議的主題為"AI賦能 萬物互聯"。在會上，小米將AI+IoT定位為核心戰略，還宣佈與宜家在智慧照明領域合作，同時與微軟合作，用小愛同學召喚微軟小冰。
此前小米釋出的Q3 財報顯示，其海外網際網路服務已開始變現，儘管佔比僅為4.4%，但無疑是令人振奮的突破。
變現的基礎，當然是硬體持有量。這之中，海外市場尤其是印度市場，居功至偉。Canalys的資料顯示，Q3 小米在印度市場同比增長 31%，位居第一。印度是小米增長最快的市場。由於印度和歐洲銷售強勁，小米在第三季度實現了淨利潤，超過了分析師的預期。截至2018年第三季度，小米已連續四個季度在印度市場手機出貨量居首。
在印度僅僅運營了4個年頭，小米2017-18財年的營收就達到了近2300億盧比（約230億人民幣），使其成為印度消費電子產品領域有史以來增長最快的公司。
面對快趕上中國人口總量的全球第二大手機市場（印度人口已經超過13億），其他中國廠商也不甘人後，使出了渾身解數。根據Counterpoint的資料，第三季度vivo以10%的份額緊跟小米和三星的步伐，位居印度市場第三位。在截至2018年3月的財年，vivo的印度收入激增78%，跨越了1000億盧比的里程碑。
而在10月9日到11月8日的排燈節促銷期間，印度智慧手機銷量同比增長26%，創下歷史新高。這其中，前三大智慧手機品牌——小米、三星和OPPO旗下的獨立品牌Realme，佔據了銷售總量的57%。作為一個新品牌，Realme節日促銷的業績也創下記錄。Counterpoint的資料顯示，Realme佔據了節日促銷期間9%的市場份額，躍居第三位，並且以18%的份額成為線上領域的第二名。
榮耀、一加以及小米的高階品牌POCO等，也同樣吸引了印度人民的眼球，表現強勁。根據Counterpoint的研究，截至今年二季度，中國品牌佔據了印度智慧手機市場62%的份額，而去年同期則為50%。
子品牌無死角佈局全區間市場
小米在釋出2018 年第三季度財報的當天，也宣佈了與美圖公司的戰略合作協議。根據該協議，小米將獲得美圖手機品牌和相關影像技術，以及大部分智慧硬體的 30 年全球獨家授權。
收下美圖之後，小米旗下已經擁有小米、紅米、黑鯊、POCO、美圖等五個子品牌。小米在公告中表示，這一舉措，將有助於提升拍照體驗、贏得更多女性使用者。其他的品牌也均有所專注的細分市場，分工明確，呈全區間無死角覆蓋的態勢。
在印度，小米以紅米系列敲開登頂之門。但這也制約了其品牌形象和後續發展。根據Counterpoint的資料，在第二季度印度最暢銷的五款智慧手機中，小米佔據了三款，但均為紅米系列。最大的問題在於，相比以往，小米的增長越來越依賴於廉價手機。
Canalys追蹤中國智慧手機廠商的Mo Jia表示，小米要想銷售更昂貴的裝置，需要改變其品牌認知度，"小米仍然很難改變低端裝置製造商的通行看法，因為其大部分智慧手機出貨量都來源於紅米系列。"
因此小米一直在為智慧手機產品組合新增新品牌，來瞄準利基（Niche，指細分市場）消費者。今年早些時候，它推出了面向遊戲玩家的黑鯊品牌，並專門針對印度的高階市場推出了POCO。本月早些時候，小米還在英國發布了旗艦機型小米8 Pro。
效果立竿見影。財報顯示，截至2018年第三季度末，小米8系列出貨量接近600萬部，以小米MIX系列、小米8、印度POCO為代表的高階手機收入佔比達31%。高階品牌POCO，也拉高了印度市場乃至海外市場的平均價格。小米CFO周受資表示，"第三季度中國區小米手機均價同比增長了16%，環比增長4%。海外同比增長18%，環比增長18%左右。"
對於OPPO而言，則恰恰相反。此前OPPO一直專注於甜點檔產品，價格以中高階居多，但市場份額一直在前三、四名徘徊，不溫不火。面對小米咄咄逼人的攻勢，甚至頗有左支右絀之象。最新的訊息顯示，由於虧損日益擴大以及本地市場競爭激烈，在小米登頂印度近一年的同時，OPPO卻沒有獲得預期結果，其管理層對印度團隊施加了壓力，OPPO印度董事總經理Yi Wang已經辭職。
為了應對小米的攻勢，今年5月，OPPO推出了主打線上的子品牌Realme，在15000盧比（約1429元人民幣）以下的品類中，與紅米系列正面硬剛，搶奪使用者基數。
7月30日，原 OPPO 副總裁、OPPO 海外營銷負責人李炳忠（Sky）正式在微博宣佈，擔任 Realme 的 CEO，並獨立運作這一主打海外市場的品牌。在接下來3個月左右的時間裡，這個為 OPPO 在印度市場對抗紅米的子品牌，已經取得不俗的成績，Counterpoint 的資料顯示，Realme 1 賣了 40 萬臺，並拿下了印度智慧手機市場 1% 的份額。
華為此前缺席印度的智慧手機大戰，但去年以來，子品牌榮耀卻來勢洶洶， Counterpoint的報告顯示，2018年第一季度，華為榮耀系列在印度智慧機市場中首次躋身前五，市場份額從1.4%上升為3.4%，同比增長146%，是印度市場當季的"增速王"。第二季度，榮耀的增長率達到188％，增速也位列第二。
在長久的市場搏殺中，各手機品牌都形成了相對固定的市場定位，擁有不同的目標使用者。通過子品牌抱團，就可以通過多品牌戰略覆蓋更多的細分市場，乃至於全區間無死角佈局。對華為這樣在手機技術研發上投入巨大的公司而言，多品牌戰術還能平攤研發成本、提升運營效率。
有鑑於此，在小米拿下美圖手機的當晚，魅族科技高階副總裁李楠在知乎上釋出了想法："未來的手機行業會是大集團 + 副牌的戰爭了，細分市場獨立品牌也的確機會不大了。"
"印度製造"管控供應鏈
vivo印度品牌戰略總監瑪亞（Nipun Marya）最近表示，vivo計劃在"印度製造"二期階段投資400多億盧比，包括建立一個新工廠。通過這項投資，vivo在印度的智慧手機生產基地規模，將與其中國兩家工廠同樣大，並躋身印度最大工廠之一。
瑪亞還稱，在毗鄰其北方邦大諾伊達地區現有工廠的地方，vivo印度公司已經獲得了169英畝土地，將建立第二家工廠。除了土地成本外，vivo公司一開始還將投資80億盧比。新工廠將在未來12-18個月投入運營，在一期階段會創造5000多個工作崗位。
vivo之所以要投下如許巨資，直接目的就是為了緩解產能壓力，它在印度現有的工廠已經全負荷運轉，但仍未能滿足所有需求。此外，vivo已在全球擴張到16個國家，印度新建的工廠也將支援擴張需求。瑪亞表示，"第一階段的生產能力將幾乎翻番，達到每年2500萬臺。我們還希望深化零部件製造。"
Vivo在大諾伊達地區的現有工廠超過50英畝，生產已經完全本地化，甚至像印刷電路板這樣的部件也在本地生產。當初vivo在這個工廠的投資為30億盧比。
想深化本地零部件製造的不只vivo一家。11月28日，小米全球副總裁、印度公司董事總經理Manu Kumar Jain（公司內部稱其為"蠻牛"）接受採訪時稱，小米正與兩個新的零部件合作伙伴進行積極磋商，來建立工廠，支援其不斷增長的印度業務。
事實上，小米一直試圖採取措施，將整個零部件生態系統夥伴引入印度。今年早些時候，它曾經召集了中國和臺灣地區的50多個供應鏈合作伙伴，來到印度評估建立當地工廠的機會。小米當時表示，未來幾年，這些企業有可能在印度總計投資25億美元（1500億盧比），並創造50000個就業機會。
小米在印度已經擁有6家智慧手機制造工廠，還有一個分佈在安得拉邦、泰米爾納德邦和諾伊達的移動電源部門。它最近還與富士康合作，開辦了其印度首家SMT（表面貼裝技術）工廠，開始在泰米爾納德工業園組裝印刷電路板（PCB）。
印度總理莫迪上臺後提出了"印度製造"發展戰略，希望借鑑中國的經驗推動印度製造業做大做強。為了促使更多外資來印度投資建廠，印度政府在貿易政策上也做了很多調整，大幅提高電子、家電等產品的進口關稅。
本土零部件製造和採購，將幫助這些手機廠商在印度縮短上市時間，並降低產品價格。
做手機最大的難點在於供應鏈，這幾乎是業內的共識。對供應鏈的把控能力，是決定手機品牌競爭力的關鍵要素。羅永浩甚至曾經如此說道，"手機廠商都是供應鏈整合商"。
正因如此，主要廠商均不敢對此掉以輕心，紛紛佈局希望嚴格把控供應鏈。早在2016年9月23日，華為就宣佈與全球領先的電子製造商偉創力合作，開始在印度生產智慧手機。今年10月份，OPPO宣佈，在海得拉巴建立其印度的首個研發中心。
事實上，中國手機已經從整個產業鏈層面改變了印度手機行業版圖。這包括兩種方式，一種是OPPO、vivo等廠商的模式，生產、加工、銷售一體化內迴圈；另一種是手機ODM代工模式，包括中國的聞尚、財富之舟和與德等，與富士康、偉創力相似，通過代工產品貼牌進入印度。
渠道易位
一直以來，小米都以"網際網路公司"來自我定位。無論是在國內發展還是在印度開拓市場，他們都把網際網路渠道作為首選的落腳點。而OPPO、vivo則專注線下渠道，十餘年如一日。在印度市場，亦賴以複製國內模式，360度廣告轟炸，全方位地面承接。
但如今，雙方卻都顯現出"師友商之長技以制友商"的跡象。用業內人士的話來說，"……都是用對手的方法打對手。也就是在戰爭中，到了相持階段，雙方沒有絕對的力量，那就只能在側翼尋求可能的突破。"
2017年下半年開始， OPPO和vivo縮減了線下渠道商的利潤分成，縮減比例一度達到了40%。受此影響，兩家品牌的銷量在第四季度下跌近一半。份額的下降，意味著不少市場空間被讓了出來，小米就此線上下展開了反擊，成了最直接的受益者。
根據Counterpoint的資料，小米在今年第2季度創下了印度有史以來的最高出貨量，其線下渠道的份額隨著其印度多渠道戰略的轉變而增加。
到今年第三季度，線下市場佔到小米印度銷售額的30％。相比之下，一年前這一比例為5％。小米目前在印度的40多個城鎮進行線下銷售。小米印度首席營銷官夏瑪（Anuj Sharma）表示，該公司正在加大本地生產力度，以確保實體手機店的供應。
今年9月份，小米公司採取措施，縮小了印度智慧手機線上釋出和實體店釋出之間的視窗期，並增加對實體網點的供應，希望藉此增加線下商店對總銷售額的貢獻。
11月底，小米全球副總裁、印度公司董事總經理"蠻牛"表示，現在正線上下零售領域大舉擴張，在大城市和印度農村地區開設新店："離線零售成為我們的一大重點，我們計劃在明年年底前將大城市的大型小米之家商店翻番，達到100家。"
在印度農村，小米開了500家專賣店，如今更計劃在明年擴大到5000家。"蠻牛"稱，"我們希望擴大線下的份額，增加總銷售額。"
而此前主打線下的OPPO，則通過獨立出去的子品牌Realme，很快在線上進行了迎頭追擊。在今年的排燈節促銷期間，Realme甚至躍居銷量排行榜前三甲，在線上市場更以18%的份額成為亞軍。而在剛剛結束的天貓雙11全球購物狂歡節中，阿里旗下的東南亞電商平臺Lazada公佈的戰績也顯示，在手機品類中，Realme甚至超過三星、小米、蘋果和華為，躍居榜首。
此外，vivo印度從去年開始也進行了貿易渠道調整，減少了專賣店的數量，控制了盲目擴張，並決定將重點放在線上銷售上。
業內高管表示，vivo目前正將其印度團隊本地化，並計劃推出一個專供線上的新品牌，就像OPPO的Realme、小米的POCO那樣，進一步推動其印度的銷售。
小米印度公司董事總經理"蠻牛"日前表示，在印度，小米正積極考慮創業或戰略投資，通過夥伴關係，圍繞其服務和產品建立一個完整的生態系統。
他說："我們正在向許多初創公司投資。這是我們關注的重點領域。我個人在這方面花了很多時間……一週中至少有一天，甚至為期兩週的會議，都花在了大量初創公司上。"
迄今為止，通過由CEO雷軍在去年年底宣佈的10億美元資金，小米已經在印度投資了10多家初創企業。小米還計劃在未來5年內，向印度的100家初創企業投資10億美元，創造一個圍繞智慧手機品牌的應用程式生態系統。
（作者邵世明為亞洲科技媒體The Passage研究員。）