美的能否補上高階品牌缺失的短板？

作為國內家電業內噸位最重的公司，美的最近開始為全新的子品牌COLMO預熱，甚至把COLMO的處女秀放在歐洲之巔勃朗峰。

不過，美的的產品均價以及它在高階市場的表現，與它在整個市場中的地位是不完全匹配的。據奧維雲網（AVC）提供的資料，2018年1~9月，美的空調的均價為3925元，比格力空調的均價4453元低500多元；美的系洗衣機的均價為2721元，比海爾系洗衣機的均價3146元低400多元。在高階領域，空調有格力，冰箱、洗衣機有海爾和西門子，抽油煙機和灶具有方太、老闆。美的近年努力優化產品結構，價格指數在中國家電業內增速最快，但終究擺脫不了國民品牌的印象。

而目前，中國家電業已經進入存量市場，市場增長速度明顯放緩。據奧維雲網的資料，2018年前三季度，國內空調、冰箱、洗衣機市場的零售額增速逐步放緩，在第三季全部出現負增長，而且第三季零售量負增長的速度快於零售額負增長的速度。一句話就是，受房地產市場疲軟的影響，家電需求以更新換代為主。在消費升級的大潮中，高階產品的需求在增長。

當然，美的在高階領域，不是沒有努力。今年，美的收購小天鵝，擴張小天鵝旗下的高階子品牌比佛利（BEVERLY）的產品線，從洗衣機延伸到淨水器、熱水器，甚至將來會用在洗碗機、抽油煙機、燃氣灶等領域。美的還與伊萊克斯成立合資公司，聯手在國內市場推廣高階子品牌AEG。不過，無論是比佛利還是AEG，目前在行業裡的聲音還是太小了，激不起太多浪花。

相比之下，美的的勁敵海爾，經過十年培育，已把高階子品牌卡薩帝做得有聲有色。卡薩帝的年營收規模已過百億。今年前三季，卡薩帝繼續保持高增長，前三季度收入增長49%，而且在國內萬元以上冰箱、洗衣機的市場以及16000元以上空調市場，份額均超過三成。

美的如何在有噸位的同時，獲得相應的品牌地位？這是美的集團董事長方洪波一直在思考的。因為消費升級的同時，消費也在分層，誰能搶佔高階細分市場，就能佔據制高點，獲得更多的品牌溢價和利潤空間。而且，美的不是沒有這個實力，它在美國矽谷、深圳都設有人工智慧研究所，借力收購庫卡加速搭建工業網際網路平臺。在科睿唯安（原湯森路透智慧財產權與科技事業部）2017全球創新報告中，美的連續三年在家電業發明專利中居於首位。

問題是，美的現在另起爐灶、從零起步，創立一個全新的高階子品牌COLMO，樹起矽谷未來技術中心、米蘭前沿設計中心以及人工智慧的旗號，是否就能打造出一個真正的高階品牌呢？

首先，高階品牌關鍵是有差異化的創新產品支撐。像戴森，三年前還名不見經傳，現在異軍突起，連到歐洲出差的人都要帶一個戴森美髮造型器，它起家靠的是無頁風扇。COLMO今年12月起，將陸續推出冰箱、洗衣機、煙灶等六類家電，能否出現讓人耳目一新的產品，還需觀察。

其次，品牌樹立，需要時間沉澱。而這個橫空出世的全新品牌，號稱寓意攀登，靈感來自歐洲之巔勃朗峰，是否就能一下子在高階市場謀得一席之地？

就算是以人工智慧的名義，智慧就一定高階嗎？小米算是國內智慧家電走得比較靠前的一家企業，但它的玩法是智慧標籤、平民價格、屌絲品質，背後還需要智慧生態、使用者體驗支撐。

與十年前相比，時代已經完全不同，使用者購物心理也發生很大變化。以前是品牌拉動，現在使用者變得越來越聰明，消費者都是看產品、看品質；隨著普及率提高，家電消費在城鎮居民消費性支出中的佔比在下降；而且高階市場競爭加劇，國產高階產品與外資品牌高階產品之間激烈較勁。

在中怡康的總經理彭煜看來，高階品牌的成功，一定是靠產品的創新，包括技術的創新、用途的創新、定義的創新等等。所以，筆者認為，在給予品牌高遠的寓意和高雅的調性外，美的要在高階品牌上取得成功，更關鍵是要在高階產品的定義與創新上下更大的功夫，真正打動消費者。