雙11前手機天貓大升級，它在下一盤什麼棋？
手機天貓未來不僅僅是流量入口，更是城市生活入口。
文｜天下網商記者 陳晨
天貓早已不僅是購物的代名詞了。
在天貓聯手居然之家打造的首個新零售數字化賣場，你可以用手機天貓掃一掃帶走30秒生成的設計方案，喜歡的傢俱一鍵加入購物車，預約配送安裝；這個天貓雙11期間，上海人通過手機天貓預約報名，可以帶著孩子到線下體驗高階早教課；手機天貓還能根據你的所在地、消費行為偏好和商品熱度推薦周邊天貓智慧門店的實時商品，下單後由門店發貨送上門。
今年6月，在介紹天貓願景時，天貓總裁靖捷將它概括成“全球消費者摯愛的品質購物之城”。他還特意強調，天貓再沒有“線上”和“電商”兩個詞，“兩年多以前，天貓管理團隊便堅定認為，傳統電商時代已經過去了，天貓正在開啟線上線下數字化的新零售時代。”
手機天貓有望成為這個新時代的入口。
雙11前，手機天貓宣佈全面升級，基於使用者地理位置自動聚合周邊商圈、體驗活動、門店好貨和消費者權益，形成集線上購物、智慧商圈生活、使用者場景體驗為一體的新零售城市生活應用。
除了來自口碑、大麥、阿里體育、天貓無憂購、淘寶教育以及居然之家等多重新零售體驗，手機天貓也將變身為一座凝聚在移動端的理想生活之城，賦能商家進一步多渠道、多場景觸達、深度服務消費者。
在手機天貓負責人張網（花名；金蟬）看來，這次升級在天貓雙11前釋出頗有意義。天貓不僅希望幫助商家在雙11大賣，更希望賦能商家建立可持續的消費者運營能力。
一個城市生活作業系統
當我們討論新零售時，為什麼總離不開城市？
4月底，天貓提出“新零售之城”概念，用阿里提供的智慧服務讓“新零售”從一種創新商業模式落地為真切可感的日常生活。當天，盒馬鮮生十店同開，落地北上廣杭等10個城市；之後一個多月，全國的一、二線城市悉數加入，“新零售之城”快速席捲核心城市。
而手機天貓的全新改版是阿里巴巴集團城市戰略升級的標誌之一。
數字經濟智庫本月釋出的《中國新零售之城競爭力報告》認為，中國各大城市普遍經歷新舊動能轉換，天貓雙11將成為新零售和城市生活變革的集中展示。天貓雙11不再只是年度大促，而是傳統電商向新零售轉變的關鍵時刻和全景展示。天貓和阿里新零售各路大軍正在線上線下聯動，消費者可在多個消費場景下，同步參與和感受天貓雙11。
“這將是新零售真正意義上深度參與的天貓雙11。”日前，天貓總裁靖捷在北京舉辦的2018天貓雙11啟動會上表示，天貓打造的新零售之城將從今年天貓雙11起規模化展現。
雙11期間，手機天貓為北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、南京、蘇州、天津、武漢、西安這12個城市量身打造的城市專頁悉數上線，同時將通過與阿里生態體系內的生活服務、教育、居家等多種業務打通，覆蓋消費者多種消費場景。
如果你生活在上述12座城市，點選手機天貓中央的“逛商圈”按鍵，已經可以開啟數字化的城市生活。手機天貓基於使用者地理位置自動聚合周邊商圈、體驗活動、門店好貨和消費者權益，使用者可在線上預約體驗或領取權益、線下使用。它展示9種不同的消費場景，包括“試衣間”“家空間”“去遛娃”“訓練營”“文化館”等，針對不同人群感興趣的消費和生活內容集納相應的品牌新零售體驗。
張網網認為，手機天貓升級是新零售時代的大勢所趨。今天的消費者已經不再滿足於買貨，而是更加註重體驗。理想狀況下，一個生活消費的綜合體可以滿足大量需求，包括購物、吃飯、帶孩子去進行教育活動、去健身房鍛鍊身體、看電影等。“購物本身可以產生很多周邊場景，這是手機天貓此次升級的由來，即承接消費者在新零售時代的新需求。手機天貓不僅能讓消費者到這裡來快速地搜尋、購買，更多地還可以把與他們生活方式相關的內容都帶到這裡來。”
因此，手機天貓這次升級有組織、系統化地把品牌商家、線下門店、商圈邀請進來，旨在以“生態”的概念為核心，創造一種新的城市生活方式，換而言之，即是在APP上形成了一個城市生活的作業系統。
數字化的想象力
在電商時代，商家看的是流量、轉化率、客單價；在新零售時代，商家要看清楚的只有“人”。
張網表示，許多品牌已經開始有意識地把服務和體驗的專案拉到讓消費者前期“種草”和後期運營的環節中來。例如電動牙刷品牌往往會和牙醫診所合作，把商品和口腔健康檢查、牙齒保健知識宣導等連線起來；電子書品牌會與倡導閱讀的教育機構合作，使得營銷和銷售擺脫單點爆發、賣完即止的模式，變得更加可持續、人性化。
升級後的手機天貓為商家展示出一張更加清晰的新零售運營圖景：你可以在多重場景中，為消費者提供更加立體的、本地化的服務，切入真實的生活體驗，消費者從純線上買家變為全域買家，可識別、可觸達、可運營。
“消費者在遠場只能看到一條活動資訊，但在近場，他可以在手機天貓上看到周邊具體的玩法和體驗，通過搜尋密令、搖一搖等互動方式獲取權益，”張網總結，此舉打通了從感知、種草、消費到收藏、訂閱的整條鏈路，期間積累的資料可以幫助品牌精確把握在每一個環節內如何高效地與消費者產生連線。
手機天貓與品牌共創的成果已在上海實現一輪爆發。9月末，美特斯邦威與手機天貓合作線上預約、線下體驗搶購，品牌位於上海五角場萬達的門店全天人流攢動，當日門店客流量較日均水平增長超150%，成交額環比增長76%，消費者在店內的平均停留時長達30分鐘；同時，美特斯邦威天貓官方旗艦店的線上成交也比其去年週年慶時同比增長了70%，在天貓首發的“無上國潮”新品一小時賣斷貨。
在南京東路，手機天貓聯動12家出售米奇IP授權產品的門店，將這個商業中心打造成供米奇粉絲為其慶祝90歲生日的新零售互動樂園，讓粉絲通過AR玩法收集禮物，有品牌統計，此舉帶動其門店平均客流增長超40%，周銷售環比將近翻了一倍。