不只是狂歡夜，2018貓晚營銷計劃大圖出爐

摘要： “雙11的影響有多深，貓晚帶來的歡樂就有多遠。”天貓總裁靖捷認為，2018年雙11，天貓新零售圖景是‘萬家燈火，點亮全球’，會將中國商業的新零售和全球化成果推向頂點。

天貓雙11狂歡夜被親切的稱為“貓晚”，實際上，貓晚的營銷不僅在於貓晚的四個小時，更在貓晚之前。如果說貓晚是整個雙11營銷的爆點，那麼之前一系列營銷活動就是一條線。而這些系列營銷活動背後串起的阿里系的各BU就延展成為了阿里全域的一個面。

點：貓晚成為中國最具商業價值晚會

2018年既是天貓雙11的第十年，也是貓晚第四年，註定要與以往有些不一樣。

根據此前召開的貓晚釋出會，今年貓晚將於11月10日在浙江衛視、東方衛視、優酷等平臺同步直播，《奔跑吧》家族PK《極限挑戰》男人幫，晚會將會以劇情方式呈現。同時，在全球頂級藝人和IP的邀約以及互動性的打造上，今年的貓晚也將製造不少驚喜。

這個天貓雙11的保留節目儼然已成為“中國最具商業價值的晚會”。

去年雙11晚會不僅在全國三家上星衛視的週末黃金檔霸屏直播，在淘寶、天貓也進行了實時同步直播。在品牌合作方面，各檔席位炙手可熱，受到商家們熱捧。阿里媽媽全域媒體業務中心全國總經理林文威表示，天貓雙11狂歡夜的商業價值不僅僅體現在傳播力和影響力，更重要的是體現出營銷到銷量的高轉化結果。例如，有的貓晚客戶雙11開售1小時即超越上一年雙11全天業績，有的實現行業銷量第一，有的店鋪流量激增多倍，有的店鋪做到行業訪客數第一。

的確，隨著天貓雙11走過的十年，中國的經濟環境和消費者對於購物的態度每年都在發生著激烈的變化，當品牌和平臺都發現只在雙11期間做銷量營銷實在是對中國電商流量巔峰的浪費。自2015年推出的天貓雙11狂歡夜，經歷了2016、2017的升級和進化，已然成為了品牌在雙11期間進行事件營銷的不二選擇。多家衛視的霸屏播放、海量淘寶天貓平臺導流、多家贊助商銷量神話的締造，無一不在說明天貓雙11狂歡夜“中國最具商業價值晚會”的地位。

線：“小貓晚”、網紅選秀上貓晚和定價保量的淘系內資源

在貓晚之前，會有一個代號為ALLIN的線性營銷活動，為貓晚整體引流蓄水，ALLIN的主題為“粉絲”，我們認為在當下，只有吸引了消費者眼球，讓消費者路人轉粉絲，最終就能實現“粉絲轉為客戶”的目標。

天貓雙11十年最強釋出會，是阿里媽媽聯手2018貓晚播出平臺東方衛視共同打造的雙11定製節目，因播出時間是在雙11前夕，所以被稱為“小貓晚”，小貓晚的目的是可以幫助品牌在雙11前釋出品牌的“爆品”，給消費者種草。小貓晚有著與貓晚一脈相承的互動玩法，在看節目的同時在手機端實現跨屏搶紅包，邊看邊買，提前發放雙11的品牌福利。

《超級帶貨王-我要上貓晚》，是今年貓晚前序營銷的第二個亮眼產品，阿里媽媽聯合淘寶直播共同打造的一檔橫跨PGC&UGC的大型網紅直播選秀，節目賽制是通過52位淘寶網紅比拼帶貨能力，最終角逐出前三強的最強帶貨王，他們三位最終可以登上貓晚現場的舞臺。網紅節目當中會加入強引導關注店鋪進行品牌加粉，和強引導加購進行雙11蓄水，以人帶貨。

聯動策略中心的定價保量的淘系內資源，2018雙11ALLIN首次嘗試開放策略中心給到今年的品牌客戶，將天貓公域的資料開放給到品牌做雙11投放策略的指導，並刪選出了一批優質的定製保量淘系內資源，內部被稱為“拉粉寶”，更有微淘紅包等第一次開放商業化的資源加入到資源包中。

面：從大文娛到淘寶天貓，從內容到電商

2018的貓晚還有一個非常重大的變化，那就是優酷不再僅僅作為貓晚的播出平臺，而是做為貓晚的內容製作平臺，通過搭檔浙江衛視和東方衛視，將《奔跑吧》和《極限挑戰》兩大王牌IP也搬到了貓晚現場。從大文娛到淘寶天貓，通過uniID的串聯，阿里在貓晚也進行了全面的全域佈局。不管是雙11最強釋出的小貓晚，還是超級帶貨官的網紅選秀，都將同期登入優酷平臺，通過優質的內容節目將兩個平臺的人群受眾進行互通，將優酷上的明星和IP的粉絲轉為電商的客戶，也同時通過雙11福利的派發將電商平臺的消費者引導到視訊內容平臺。

貓晚的營銷始於貓晚之前，但不又止於貓晚，通過資料銀行對貓晚營銷期間消費者的人群沉澱，品牌客戶可以在後續的投放中再次運營這些消費者。阿里媽媽作為雙11貓晚的招商平臺，通過將貓晚的點、線、面策略組合，也打造了諸多不同層次的營銷產品。

而天貓雙11的升級，也為貓晚商業價值的增長帶來了更多的條件，從今年的合作伙伴參與贊助的情況來看，無論是數量還是品牌量級都有更大的提升，僅剩少量席位，盛況空前。

“雙11的影響有多深，貓晚帶來的歡樂就有多遠。”天貓總裁靖捷認為，2018年雙11，天貓新零售圖景是‘萬家燈火，點亮全球’，會將中國商業的新零售和全球化成果推向頂點。