娃哈哈佈局白酒行業整整5年 宗慶後有了新算盤
“領醬國酒將採取以量定銷的方式銷售，今年的銷售量不會很大，新產品問世將在5年以後。”2013年11月5日，在北京的一場新聞釋出會上，宣告進軍白酒行業以及“領醬國酒”正式面市之時，娃哈哈創始人宗慶後曾信誓旦旦、激情洋溢地表示。
然而，到2018年11月，娃哈哈佈局白酒行業整整5個年頭，新產品仍未全面上市，而有關娃哈哈白酒業績不佳，或將退出白酒行業的傳聞早已甚囂塵上。
但就在此時，娃哈哈悄然增持旗下兩家酒業銷售公司股份的訊息突然曝出。
許多人在議論：宗慶後究竟在打什麼算盤?
增持白酒出人意料
據相關媒體報道，娃哈哈已於近日分別對其旗下茅臺鎮領醬國酒業銷售公司、巨集振酒業銷售公司進行了增持，增持之後，娃哈哈將全資控股上述兩家公司。
“天眼查”資訊顯示，茅臺鎮領醬國酒業銷售公司與巨集振酒業銷售公司均成立於2013年10月28日，法定代表人同為黃學強。娃哈哈對兩者全資持股均在今年11月底完成。
在工商資訊變更之前，茅臺鎮領醬國酒業銷售公司由娃哈哈商業股份公司和茅臺鎮金醬酒業董事長汪洪彬分別持股80%和20%，而茅臺鎮巨集振酒業銷售公司則由杭州娃哈哈巨集振投資有限公司和汪洪彬分別持股80%和20%。
變更之後，茅臺鎮領醬國酒業銷售公司由娃哈哈商業股份公司持股100%，而茅臺鎮巨集振酒業銷售公司則由杭州娃哈哈巨集振投資公司和杭州娃哈哈巨集盛食品飲料營銷公司分別持股80%、20%。
對於娃哈哈此時增持上述公司股份的原因，娃哈哈方面相關負責人在接受《國際金融報》記者採訪時並沒有作出正面迴應。
娃哈哈這一行為令業內頗為迷惑： 有訊息稱，2個月前，在遵義市白酒產業鏈專題招商會投資專案現場簽約儀式上，一份專案名單顯示，娃哈哈的“領醬國酒專案”被河北華林集團簽約“收購”。
對於領醬國酒是否被華林集團收購，娃哈哈的相關負責人在11月29日接受《國際金融報》記者採訪時明確表示：“領醬國酒並沒有被出售，仍在娃哈哈集團旗下，我司的白酒業務也依然在有序開展，今後我們將會更加註重消費端的開拓，而白酒生產端則交給當地專業化程度更高的合作伙伴去運營。”
一位不願具名的業內人士對《國際金融報》記者表示：“白酒屬於重資產行業，其經營思路多數時候與其他產品不同，抱著仿效‘秦池’一炮而紅的想法進入白酒行業難以成功。據我推測，娃哈哈並沒有放棄白酒業務，極有可能是要對此業務進行戰略調整，今後可能主要以銷售為主，生產則由合作方去完成。”
清華大學快營銷與頂層設計專家孫巍在接受《國際金融報》記者採訪時表示，白酒產銷分離是一貫的傳統，一方面是因為白酒釀酒專案週期很長，有自身規律，另一方面，在競爭激烈的白酒行業，銷售才是最核心的競爭力。
“娃哈哈作為快消品巨頭，其基因是分銷能力，而非產業鏈上游的整合能力，因此，娃哈哈“去頭揚尾”，以分銷切入，能夠降低風險，同時更能方便其快速切入白酒行業。”孫巍如是說。
娃哈哈之意不在酒
娃哈哈進軍白酒行業可謂一路荊棘。
2013年末，正值中國白酒行業的低潮期與調整期，娃哈哈卻高調宣佈斥資150億元進軍白酒行業。據相關媒體報道，宗慶後對這宗投資十分關注。當年7月，他親自趕赴貴州仁懷考察瞭解該市經濟社會發展情況及仁懷醬香白酒生產工藝流程，並於9月和貴州省政府簽署了合作框架協議，兩個月後推出新品。
據瞭解，當初娃哈哈選定的合作伙伴正是上述貴州省茅臺鎮金醬酒業有限公司，公開資料顯示，這家公司前身是始建於1909年的汪家燒坊，是茅臺鎮歷史上最著名的四大燒坊之一。
彼時，在許多人看來，娃哈哈進軍白酒領域是件很“自然”的事。醬香型白酒有著巨大的市場空間，而娃哈哈擁有龐大的渠道優勢，很可能闖出一番天地。
然而，從2013年至今，領醬國酒的銷售並未有太大的進展，市場上鮮見領醬國酒的身影，在線上的交易數量也並不多。
記者查閱主銷酒品的電商平臺酒仙網發現，目前，在該平臺上共有11款領醬國酒系列產品在售，大多數產品的累計銷量僅僅只有兩、三位數，而且其中標價99元500ml的53°賦韻以及459元500ml的53°五星國醬珍藏被標註為正在清倉處理。在淘寶、京東等線上平臺，領醬國酒的銷量也不容樂觀。
對此，有業內人士戲稱，娃哈哈這是起個大早，趕了個晚集。
對於娃哈哈進入白酒行業出師不利的原因，白酒行業分析師蔡學飛對《國際金融報》記者表示，首先，當初娃哈哈進軍醬酒本身或許只是為了應付當地的招商，其缺乏白酒運營管理經驗以及專業人才。其次，中國白酒已進入品牌時代，營銷的操作難度大，企業必須重視品牌建設與中長期經營，才能取得良好的市場效果，娃哈哈要在短時間內成功，難度不小。
一位資深業內人士告訴《國際金融報》記者，雖然目前白酒業務發展並不盡如人意，但這並不是娃哈哈放棄佈局白酒行業的理由。“目前白酒高階市場呈現出爆炸性增長，茅臺、五糧液、洋河等高階白酒的銷量年年攀升，尤其醬香型白酒，近幾年年銷售增長率均超過30%。因此，娃哈哈白酒業務仍有希望，但產品如何定位，品牌如何建設，消費者群體如何細分，是娃哈哈面臨的首要問題”。
(國際金融報記者馬雲飛)
本文來源：國際金融報社 責任編輯：王曉武_NF