蘋果重啟iPhone X的生產，或許並不是一個好主意
文/王新喜
早在蘋果XS系列釋出後，舊款iPhone X就被停止生產了，蘋果當時的目的也很明顯，iPhone XS系列創新有限售價更高，如果有iPhone X插在中間對比，它的價效比優勢太強，它的存在會讓iPhone XS系列甚至iPhone XR的銷量都會受到影響。
因此，蘋果雞賊的將這款產品停產之後，或許會認為相對於iPhone 8系列，iPhone XR的價效比與全面屏優勢以及iPhone XS系列的高階品質優勢都會極大凸顯。誰知道人算不如天算，蘋果算盤打得好，但使用者也不傻，加之有Android陣營更具爆款潛質的新旗艦的對比，讓蘋果今年的新iPhone遭遇了前所未有的尷尬與挑戰。
於是我們看到iPhone XS系列與iPhone XR系列的銷量相比往年大漲的勢頭不再，預期的增長並未到來，據華爾街日報報道，iPhone XR將砍去三分之一的訂單，iPhone XS系列也砍去了一些訂單，富士康產業線削減了25%。砍單減產減少生產線之後，蘋果慌了。
根據華爾街日報釋出訊息稱，由於幾年的iPhoneXs與iPhoneXsMax的市場表現低於原本的預期，蘋果目前已經是被迫重啟了iPhoneX的生產，並且還解釋了之所以會這樣做的原因是蘋果此前跟三星之間簽訂了太多的OLED螢幕訂單，而以往的老機型中只有iPhoneX採用了OLED螢幕，其餘皆是LCD螢幕的手機。
在過去一年，iPhone利潤增長近30%，亞洲地區使用者功不可沒，這在某種程度上說明iPhone X的受歡迎程度。如果一款手機暢銷，使用者需求強烈，但為了讓升級幅度有限但售價更貴的新機讓路，強行將一款爆款產品下線停產的這種做法，我們在Android陣營很少會看到。
如果在Android陣營，一款手機產品暢銷，廠商必然會根據未來預計不斷增長使用者需求而增加產線生產、增加庫存備貨來應對井噴的需求，並且可能會在各種平臺秀資料，而且還要向用戶強調這不是飢餓營銷，而是確實備貨不足，對使用者需求估計不足，望使用者體量，並且安慰使用者新貨很快就到，不要著急。但蘋果卻不這麼幹，畢竟，養尊處優的日子過得太久了，早已忘記了外面世界的殘酷性。
蘋果最近幾年可能遭遇的挫折太少，對新iPhone XS系列的風險性認識不足，畢竟往年也是這麼幹，大年升級，小年修補，使用者每年都買賬，今年這種做法咋不行了呢？這顯然是在蘋果預料之外的情況，於是如今再度重啟iPhone X的生產來消化OLED螢幕。畢竟今年蘋果預定了太多的OLED螢幕，而且必須按合同採購量完成，否則要向三星賠付違約金。
而為了挽救下滑的銷量，蘋果是否走對了路？
某種程度上，我們從各種渠道可以知道的是，相對iPhone XR的效能，使用者更為看重的是OLED螢幕與雙攝像頭，筆者早前也指出，儘管在iPhoneXR身上的A12、FaceID、大屏等都未縮水，可售價並不低的iPhoneXR之所以頂著廉價版的標籤，其實輸在代表一款手機產品品質的外在——包括工業設計與螢幕、鋁合金中框、攝像頭等核心元器件的品質配置。外觀工業設計的精緻感是構成人們購買衝動的第一要素，從人性的角度看，品質感與印象分給予人的面子重要性其實已經遠遠大於裡子的效能表現。
如果是同樣的價格，在兩者之間做出選擇，使用者更多會傾向於iPhone X。但很顯然，即便是重新生產iPhone X，對於蘋果來說，它的硬體成本與去年相比不會存在太大的變化。
從去年iPhone X發售的定價來看，iPhone X的售價要遠高於iPhone XR。因此，即便重新生產iPhone X，由於成本更為高昂，它的售價必然也是高於iPhone XR。但目前iPhoneX在部分第三方平臺上的售價為6400元左右，這個價格比iPhone XR的起售價還要低，如果重新生產的iPhone X若起售價過低，iPhone XR的銷量將會更加慘不忍睹。
因此，基於材質與OLED螢幕的成本考量，重新生產的iPhone X的售價要高於iPhone XR是大概率事件，從蘋果官方早前公佈的iPhone XR的官方維修費用也可以看出，XR的維修成本都要比iPhone X更便宜，因為即便從產品定位來看，iPhone X也比iPhone XR更高階。而蘋果所標榜的優勢中，iPhone XR唯一能超過 iPhone X 的是它螢幕重新整理率為 120Hz，體驗上會更為流暢。但這種流暢度的感知，在使用者端是不明顯的，而且，在iPhone X已經達到足夠流暢的前提下，這點微弱的優勢其實並不構成足夠的吸引力。
而重新生產的iPhone X的起售價如果接近去年的售價，iPhone X與iPhone XS、iPhone XS Max也將產生競爭衝突，如果iPhone X的定價與iPhone XS系列差距過小，iPhone X會再度變得雞肋。而如果差距過大，對於蘋果來說，意味著它的iPhone XS系列新旗艦利潤會受到嚴重影響。本質上，iPhone X重新生產，會讓蘋果新產品之間的賽馬與競爭變得空前激烈。而且在很大程度上，iPhone X將會很大程度上影響到iPhone XS與iPhone XS Max以及iPhone XR三款新機的銷量。
對於蘋果來說，一向善於通過修改前代與現代產品的定價與產品的“組合比例”，並將平均售價保持在恆定的水平，使得其無論是在哪個市場階段中，該公司都能保住利潤率。但目前核心問題是，價效比不高、逼格彰顯力度不夠、差異化不明顯的iPhoneXR本身就會讓使用者購置新機產生搖擺不定的情緒，iPhone X的出現會導致使用者更加傾向於前代產品，一旦蘋果在售價上把控不到位，往往導致新品的同期銷量被舊款的光芒掩蓋。iPhone XS與iPhone XS Max由於售價更高，升級幅度過小而導致銷量受到影響，總的來看，iPhoneX的出現，將會打亂蘋果此前對於各個產品之間的定位與平衡。但是面對當前的銷量頹勢，蘋果也只能不得已而為之。
其實某種程度上，重新生產iPhone X，會讓更多的持幣待購的使用者群體倒向iPhone X的陣營與懷抱，如此一來，其實會將蘋果推到一個更尷尬的位置，即蘋果自身已經間接承認了它的新品從價格到定位都存在錯誤，這使得使用者更認可蘋果的過去，而不是它的將來。
某種程度上，iPhone XR原本作為一款走量的產品，在iPhone X重新生產之後，它或會成為最大的受害者，蘋果自認為iPhone XR身上所具備的價效比優勢將會蕩然無存。
其實某種意義上來看，蘋果或許應該學習華為與小米為自身的低端陣營的產品重啟一個子品類與子品牌。比如華為有榮耀，小米有紅米，它們旗下的子品牌與自身的高階陣營品牌區分開來，子品牌可以面向更加年輕的市場，以更加年輕化的營銷方式來迎合這個市場，也順利的接納了價效比使用者群體的需求。但從今天來看，過去擅長做品牌包裝與營銷的蘋果，似乎在品牌建設方面缺乏建樹，可以說，蘋果過去的廉價版iPhone之所以都失敗，就在於蘋果沒有將其重新作出新的品牌的定位，任由外界將它劃歸在廉價陣營，而不是被稱之為更加年輕化的iPhone陣營。
綜上來看，為了挽救下滑的銷量，蘋果當前已經夠拼了，但它應該反思的，應該還有它在營銷與品牌建設上缺乏足夠的洞見與創新。
總的來說，iPhone X救場能起到一定的效果，但iPhone X如果在接下來的銷售季大賣，可能並不是一件好事，它相當於告訴人們，iPhone X要比iPhone XS系列新品價效比更高，而新品的升級確實如外界所說的非常有限。
但其實，這種策略會讓人們忽略了iPhone XS 與iPhone XS Max在設計與效能層面的驚豔與升級，可以說，iPhone XS、iPhone XS Max無論在工業設計、配色品質還是軟硬體的流暢度上，都比iPhone X更高一籌。
比如新款iPhone XS在配色上有著更為和諧與高品質的觀感，OLED螢幕解析度上也有一定提升，在寬容度上提升了60%，在實際觀感上，iPhone XS系列的螢幕對於iPhone X的螢幕有了肉眼可見的大幅提升，豔麗程度明顯更高，無論是觀感與視覺衝擊都勝過iPhone X。
另外，新款的Face ID的解鎖速度與精度獲得了更好的改善，雙揚聲器立體音帶來了更寬廣的音效、智慧HDR配合A12 Bionic晶片的運算能力讓拍照畫質與效果都比iPhone X有更大的提升，iPhone XS系列上搭載的A12 Bionic仿生處理器，是全球首款量產的7nm工藝移動晶片，具有更強的GPU與神經網路計算能力，它給手機效能，發熱控制、續航，拍照等方面都帶來了明顯的改善等。
總的來說，儘管iPhone XS、iPhone XS Max系列相對於前代沒有明顯的功能創新，但它將iPhone X的不足與短板修補的更加完善，是一款更加成熟有質感的產品，如果說果粉入手新iPhone是追求更長的使用壽命與更加優質體驗，那麼iPhone XS、iPhone XS Max明顯要更符合需求。或許在一段足夠長的時間之後，人們或許會意識到，iPhone XS Max或許才是值得入手的旗艦。
但是令人痛惜的是，基於更高利潤的訴求，蘋果設定了更加高昂的售價，極大提升了人們對iPhone XS、iPhone XS Max的體驗門檻，並讓更多對其缺乏深度瞭解的使用者產生了偏見，而極大的影響到了蘋果這款新機本該擁有的更大的銷量與普及率。總的來說，由於沒有意識到iPhone X已經到了使用者承受的上限，蘋果將新iPhone再度漲價可謂是一招之失影響頗為深遠，雖不說滿盤皆輸，但當下的股價暴跌，或許是在蘋果的意料之外的。
重啟iPhone X的生產，是蘋果迫於形勢的不得已而為之，但其實，重啟iPhone X的生產其實是一個倒退的做法，將原本用於iPhone XS、iPhone XS Max上OLED螢幕用於一款舊機型上，讓新產品的更優質的晶片效能與配置等隔離於使用者，這其實是一種資源浪費。
明智的做法倒還不如直接將iPhone X、iPhone XS Max新品旗艦降價，降低它的體驗與購買成本，讓它的品質體驗普及到更多群體來引發口碑，從戰略上講，這是引導使用者認可蘋果的現在與未來而非過去。在某種程度上，蘋果當前可能是通過一個新的錯誤來挽救已經存在的錯誤，從這個意義來看，重啟iPhone X的生產，或許並不是一個好主意。