氣味營銷,一場始於青樓的創意實驗
奢侈品的確是氣味營銷的高手,《歡樂頌》裡樊勝美有句臺詞:“拿到奢侈品包包後,我只敢聞聞它的特有香氣……”
作者:車釐子
來源:Wedea
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據說,古代青樓為了在激烈競爭中勝出,都會費盡心思在店內營造酥軟又獨特的香氣,以此讓顧客流連忘返、聞香知返。
這種“香”豔模式,可能是最古老的氣味營銷案例之一(就連香豔這個詞本身,嗅覺的“香”也排在視覺的“豔”前面)。
↑ 香妃的獨特氣味,打造了超級個人品牌
當然,還有“酒香不怕巷子深”的餐飲行業,天然就具有嗅覺吸引的優勢。直至今日,咖啡做的最大的星巴克、火鍋做的最大的海底撈,也都深得此道。
看多了視覺創意,來聞聞創意的味道吧:
01 嗅覺營銷靠譜嗎?
嗅覺是一種最接近本能的感覺。
從解剖學角度看,嗅覺連線海馬體和杏仁核,是唯一一種不需要經過中轉,就能和大腦的記憶系統互動的知覺。
也就是說,我們所有的感覺器官都是大腦思考過後才有反應,只有對氣味是先反應再思考。
嗅覺也是一種最難忘的體驗。
在所有感覺記憶中,氣味感覺最不容易忘記。研究表明,人們回想1年前的氣味,準確度高達65%,而回憶3個月前看過的照片,準確度僅為50%。
就像電影《聞香識女人》中的弗蘭克中校,年事已高又雙目失明,也能靠聞對方的香水味道識別其身高、髮色乃至眼睛的顏色。
↑ 這個電影名,差點讓很多人錯過這部好片
還有一位貝蒂爾·霍特博士,專門圍繞不同感官和營銷的關係進行了研究。他在《感官營銷》一書中指出,氣味營銷至少有以下價值:
1、便於消費者記住和識別品牌;
2、激發不同情緒,如飢餓、興奮甚至“幸福感”,促進消費;
3、比起其他營銷手段的大排場、大動作,氣味營銷的效果更加潤物細無聲。
02聞起來都很貴
《歡樂頌》裡樊勝美有句臺詞:“拿到奢侈品包包後,我只敢聞聞它的特有香氣……”
不是小美誇張,奢侈品的確是氣味營銷的高手,無論門店還是產品,都散發著品牌特有的香味。
這些香氣是請國際調香大師根據品牌格調定製的,消費過程中可以讓人舒適安神,不知不覺延長購物時間,離開後這種香味也可以讓我們加深品牌記憶,逐步“上癮”。
同樣不惜重金打造獨特香味的,還有各大高階酒店。不管你在上海、巴黎還是香港,推開香格里拉酒店的大門,聞到的都是熟悉的味道。
香格里拉的香氛混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道,讓人聯想到靜謐清新的大自然,和品牌名字代表的世外桃源完美契合。酒店還延伸出精油、香氛蠟燭等產品,成為顧客喜愛的紀念品。
雖然定製香氛的成本不菲,但是對於面向中高階人群的品牌來說,讓顧客“聞起來很貴”依然是一項有價值的投資。
當然,香味的創意也不限於高階消費,美國有家三明治店就掛著一塊牌子:香味免費。
03讓香氣穿越時空
在店內和產品上新增品牌香味,更多還是面向已經進店或購買的顧客。
通過什麼樣的創意和技術,可以讓氣味進一步突破時空,引起人們的注意和興趣呢?
雜誌、報紙都可以是氣味營銷的載體。
比如卡夫食品就曾在雜誌的廣告插頁中,鋪上特殊處理的香油滴,只要對廣告雜誌上的某幾個點進行摩擦,就會產生特定的味道。翻著雜誌,草莓乳酪蛋糕的香甜氣息瀰漫開來,馬上勾起食慾。
戶外廣告同樣可以融入嗅覺創意。
可口可樂曾經為了推廣一款檸檬可樂,在上海的公交站牌處安裝了廣告和感應裝置。只要有人路過,感應器就會噴出檸檬味的香氣,讓行走和等車的人神清氣爽,也對新品印象深刻。
Dunkin Donuts的套路更深,直接把公交車變成了氣味營銷的陣地。當公交車上播放Dunkin Donuts的咖啡廣告時,安裝在車頂裝置就噴出咖啡香氣。在密閉的空間裡,一陣陣香氣想不注意都難,而一下車又看見了它的站牌廣告和不遠處的門店......
04 最好聞的白水味兒
除了赤裸裸的香味誘惑,品牌也在嘗試把嗅覺營銷變得更有意思。
比如今年網易嚴選為了慶祝2週年,就釋出了一款“嚴選香”,用於所有的快遞盒上。
這款專門邀請調香大咖、花了整整2個月研究出的香水是什麼味道呢?
配方的名字叫做“最好聞的白水味兒”,它是調香師寫下的“calone 10%,bergamote 5%”,也是孩子們寫下的“彩虹的味道 10%,小鹿的味道15%”。
收到快遞,就聞到一個美好的品牌故事。
05 黑科技帶來更大想象
值得關注的是,一些黑科技正在賦予嗅覺創意更多的可能性。
2017年6月,電影《神奇女俠》上映的時候,一家叫“氣味王國”的創業公司就推出了視覺、聽覺、觸覺、嗅覺融合的VR觀影體驗。
隨著劇情發展,觀眾可以聞到戰場的硝煙味、美妙的冰淇淋味、女俠獨有的香水氣味、天堂島的海風青草氣味、爆炸物的刺鼻氣味、氰化物的苦杏仁氣味......
這些科技公司正在將氣味數字化,通過對氣味的編碼和解碼,實現“所見即所聞”。
在“眼球經濟”競爭白熱化之後,“鼻子經濟”的繁榮應該也不遠了。
試想一下,未來刷著淘寶上的美食,就能聞到食物的香味,會是一直怎樣的體驗?
嗯,應該會 月半 。