最後的移動流量盛宴 同程藝龍上市之後的猜想
【環球旅訊】（特約評論員 李洋）2018年的11月26日，週一，港交所OTA第一股“同程藝龍”IPO首發。臨近年底，這或許將是2018年旅遊行業最後“收官”的大事件。
最後也是最盛大的流量紅利
回顧“同程藝龍”上市之路，可以用兩句話來總結：“起個大早，趕個晚集”，“一切為了上市，上市為了一切”。
同程成立於2004年，到2018年上市，上市之路走了14年。
攜程和藝龍兩家公司均成立於1999年，2003年底攜程、2004年藝龍分別在美國資本市場IPO，上市用了近5年。
去哪兒成立於2005年，2013年在納斯達克上市，用了8年。
途牛成立於2006年，2014年登陸納斯達克，用了8年。
同程為什麼花的時間最長，是“天時地利人和”多種因素的結果。但有一點可以肯定，那就是同程一直沒有放棄“上市”的初心，不管是先後貼上“騰訊系”、“攜程系”“萬達系”的標籤；還是拆分線上線下業務，將盈利能力強的線上業務單獨包裝，後又和藝龍合併等。身段柔軟，路徑漫長，都只為一個目標。
但最終讓同程藝龍拿到資本市場入場券的是，拿到了微信錢包的入口位置，其中火車票、機票的入口給了同程，酒店的入口給了藝龍，從而分享了移動網際網路最後的紅利盛宴。根據騰訊自身公佈的資料，至2018年6月，其微信的月活躍使用者已經超過了10.58億，而QQ擁有月活躍使用者8.03億。
騰訊巨大的流量池給了同程藝龍逆風翻盤的機會。據同程藝龍的招股書披露，交通業務佔同程自身總營收的91.2%，而酒店業務佔藝龍自身業務的93.8%，顯示兩者有很好的業務互補性。
最完美也是最糾結的商務模式
經過多年的發展，線上旅遊行業這個規律依然有效：不管聲稱有多少架“馬車”（業務方向），最終都還是“雙輪驅動”，機票和酒店兩個標準品承載大多數業務量，帶來絕大多數利潤。同時，由於旅遊出行的低頻次特性，這兩個“輪子”對流量的依賴是天生的也是致命的。
回顧百度與去哪兒的合作歷程就可以發現，去哪兒不算流量成本，就賺得盆滿缽滿，如果計算從百度獲取的流量成本，始終無法實現盈利。百度利用自身的流量優勢，嘗試過自己做線上旅遊業務，不成功後轉而在資本層面與去哪兒合作。作為通用搜索，關鍵詞競價的導流模式非常成熟。這就讓百度很糾結：如果不計流量成本、無條件支援去哪兒，期待的目標是改變行業格局，成為行業老大，從而享受規模效應和資本效應，一次性兌現當年的流量成本；如果這條路有風險，促成與行業老大合併就成為一條現實路徑。這也就是跳過去哪兒團隊，攜程與百度達成合作的基礎。
谷歌也面臨類似的“難題”。2010年穀歌以7億美元收購了ITA，掌握了為OTA和航空公司提供機票資訊搜尋的核心技術，當時OTA和航空公司一片驚呼，谷歌要從流量端對行業進行“截胡”。但這麼多年過去了，谷歌還是對OTA的廣告業務甘之若飴，畢竟這是無風險的真金白銀，OTA也一直不能擺脫對流量的渴望和依賴，投入巨資在搜尋引擎購買流量。
同程藝龍的招股書顯示，同程藝龍在騰訊平臺的活躍使用者為1.24億，平均月付費使用者數有1620萬。除了交通票務，包括酒店預訂在內，整個同程藝龍線上65.68%的流量來自於微信和QQ在內的騰訊平臺。作為騰訊系投資的公司，騰訊將兩個機票和酒店兩個入口分別給了同程和藝龍，並促成兩家合併，一切都是最好的安排。招股書披露，同程藝龍2018年上半年盈利8.45億人民幣，超過去年全年盈利，盈利能力強勁，現金流充沛。
完美中也有糾結與隱憂。微信錢包入口隱藏較深，早期能產生多大價值，大家都不知道，微信作為社交工具也要在避免過度商業化影響使用者體驗，所以入口都留給了騰訊系企業進行嘗試。但隨著流量價值的體現，長期來看一定是公允價值。而且騰訊系入口的流量供給，也會帶來同程藝龍與目前行業老大，同時也是第二大股東攜程的關係不斷地競合發展。
攜程目前最大股東是當年將去哪兒嫁入攜程的百度。如果騰訊系流量作用強大，騰訊反而也要考慮，是按照公允價值變現，讓多家進行公平競爭。還是效仿百度避免過度競爭，將股份置換為攜程的股份，這樣既可以享受了流量價值，也享受投資增值。也可能中國作為最大的單一市場，容得下2-3家的巨型OTA？
現在是同程藝龍最高光的時刻，值得向同程藝龍的奮鬥者致敬，也值得全體旅遊行業從業者驕傲，擔憂和討論這些問題顯得為時過早。那我們還是八卦一下眼前的花邊訊息。
懸念一：股價會不會破發？
有這麼一個段子。
朋友三歲的女兒不聽話，她媽媽說：“你不聽話就把你扔出去再撿一個回來。”小女孩沉默了一會說：“你撿回來的也是不聽話的，是別人家丟到街上不聽話的孩子。”
資本玩法變了，風險資本和私募資金在沒有把增長擠壓到盡頭之前是不會讓企業上市的，還在增長的今日頭條、抖音、滴滴，Uber和Airbnb沒有啟動上市，而眾安線上、小米、美團點評、海底撈等上市後紛紛破發，上市公司大面積破發的原因之一就是公司增長越過了巔峰。
同程藝龍本次發行股份和定價是在資本市場整體環境不好的情況下，降價縮量的結果。憑藉港交所OTA第一股的概念和流通盤較小的因素，加之騰訊作為第一大股東對已投入資金和流量支援的估價需求，同程藝龍破發從“大概率事件”，變成了不好預測的“中概率”事件。
懸念二：團隊如何保持創業激情和進取精神？
中國網際網路公司的“三代人”都還活躍在一線，入口網站時代的新浪、搜狐、網易，BAT時代的百度、阿里、騰訊，和正在風口上的TMD今日頭條（T）、美團點評（M）、滴滴（D）。這些公司的代表人物加上各類挑戰者、競爭者都還活躍在第一線，而旅遊行業缺少“大佬”，目前碩果僅存的是華住季琦，攜程樑建章已經退居二線，去哪兒莊辰超被收購後即隱退，始終沒有盈利的途牛，創始團隊紛紛轉型，僅留CEO於敦德。
網際網路行業格局瞬息萬變，需要始終保持戰鬥狀態。而旅遊行業格局改變慢，如何讓團隊在上市後繼續保持創業激情和進取精神是一個值得思考的問題。記得在環球旅訊的會議上，有人問過華住的季琦，如何讓身邊已經財務自由的千萬富翁們繼續跟自己一樣保持戰鬥狀態？季琦的回答也很巧妙，創業是一種生活方式的選擇，CEO要趴在一線幹活。
2018年是搶跑上市之年，不管是踩著監管紅線的趣店，還是有道德爭論的拼多多，不論是勞模雷軍領銜的小米，還是一勝九敗的不死鳥王興帶領的美團，包括今天的同程藝龍，都是在移動網際網路紅利快速消失和資本寒冬來臨之前，拿到了資本市場的籌碼。不確定性是市場最大的魅力，奮鬥是創業者唯一的選擇。
附同程藝龍發展里程碑：
