向偉大的CEO學習，與商界局外人為伍
2018年9月16日文/姚斌
深刻的結論來自深刻的思考。一個偉大的公司必然有一位偉大的CEO。但是衡量一位CEO不能看絕對值，而要看相對值；不能看公司規模的增長，還要看給股東帶來的收益。如果某位CEO執掌的企業達到了25%的複合收益率，而整個行業的平均複合收益率也高達20%，那麼他的成功和偉大的程度就將大打折扣。如果另一位CEO執掌的企業雖然只有15%的複合收益率，而同一時期整個行業的平均複合收益率只有5%，那麼後者顯然比前者更為偉大。也就是說，判斷CEO是否偉大的終極指標應該是每股價值的增長，而不是銷量、收入或員工數量的增長。評價一位CEO是否偉大時，需要知道三個收益率：任期內帶給股東的年複合收益率、同一時期同行的年複合收益率和市場整體的年複合收益率。
按照上述標準，威廉·桑代克發現在最近50年中真正偉大的CEO只有8位，除了大名鼎鼎的沃倫·巴菲特外，其他7位CEO甚至默默無聞，不為投資者所知。這其他7位CEO分別是：首府廣播公司的湯姆·墨菲、特利丹公司的亨利·辛格爾頓、通用動力公司的比爾·安迪斯、TCL有線電視公司的約翰·馬龍、華盛頓郵報公司的凱瑟琳·格雷厄姆，羅森-普瑞納公司比爾·斯蒂利茲以及大眾影院公司的迪克·史密斯。這8位CEO從不人云亦云、追趕潮流，他們拒絕聽從華爾街分析師或者投資銀行家的建議，注重獨立思考，相比於企業活動管理活動，注意力更多地投向對企業資源的有效配置……凡此種種，都使得他們表現出獨立特行的特點。他們本來就是商界裡的佼佼者，卻被桑代克稱為“商界局外人”，其意味深長。
這是因為相對於大部分的“商界局內人”，這些商界局外人行為獨特，不按常理出牌，迥然有別於絕大多數“商界局內人”。巴菲特將為數不多的價值投資者稱之為“格雷厄姆-多德部落”的村民，桑代克也將為數不多的偉大的CEO稱之為“辛格爾頓村”的村民。辛格爾頓村來自特利丹公司的創立者亨利·辛格爾頓，他以“離群索居，離經叛道”而聞名，經常引發華爾街和商業媒體群起而攻之。他不僅排斥分紅，而且還以去中心化經營著稱。他迴避與華爾街分析師溝通，從不分拆股票，倒是在回購股票上“前無古人，後無來者”，在十二年中竟然回購了公司90%的流通股。有人稱他是巴菲特“失散多年的孿生兄弟”。
辛格爾頓村的村民都有的一組非常有趣的個性特徵：他們通常都很節儉、謙和、擅長分析並且為人低調。他們通常不在意CEO這個角色的對外表現，既不去發表演講，又也不參加論壇，很少出現在商業出版物的封面上，還不寫管理諮詢類的圖書，不擁有那種超凡的人格魅力。就像蘋果砸中牛頓一樣，這些人的腦子中經常會靈光乍現，繼而以一種近乎癲狂的專注和決心是去實現新想法。他們將資本配置作為最重要的工作。因為他們知道，從長遠來看，重要的是每股價值的增長，而不是總的增長或者規模擴大。他們高度關注現金流，而不是報告所得，只有現金流才決定著股票的長期價值。在公司內部，他們去中心化的組織解放了企業家的活力，降低了成本和積怨。他們認識到，對獲得長期成功來說，獨立思考是非常關鍵，與華爾街和商業媒體打交道會分散精力、浪費時間。有時候最好的投資機會恰恰是投資了自己公司的股票。說到收購，他們會認為耐心是一種美德……偶爾也得膽大起來。
當然，這樣的公司及其CEO實乃鳳毛麟角。桑代克經過對哈佛商學院貝克圖書館資料庫的廣泛搜尋，發現僅僅8家公司及其CEO滿足“偉大”的條件。在他們的商業生涯中，他們既不盲目固守傳統，也不傲慢猖狂。他們是“積極的背離者”，骨子裡都是敢於突破藩籬，背離常規。因此他們往往是“偶像破壞者”，蔑視那些長期以來一直被認可的傳統方法（比如支付紅利或者避免股票回購），珍惜他們自己的非正統性。他們有著新穎的視角和對理性的堅守，能在不同領域之間創造聯絡，成為不折不扣的狐狸。狐狸知道非常多的事情，而刺蝟只知道一件事，卻瞭解得非常透徹，絕大多數CEO都是刺蝟，他們專注於某個行業，包括技能純屬、專業化和專注等。由於商界局外人熟悉其他公司、行業和準則，憑藉這種廣度形成了全新的視角，而這種視角又反過來幫助其形成新的方法，最終產生了傑出的成果。
本質上，這些商界局外人思考問題時更像投資者，而不是經理人。究其原因，他們都對自己的分析技能充滿信心。在那些罕見的情況下，當他們發現在價格與價值之間出現了非常突出的差異時，他們就大膽地採取行動。當自己的公司的股票被低估時，他們就買入，並且常常是很大的數量；當自己公司股票很昂貴時，他們就用其置換其他公司的股票或籌集廉價資本為未來的增長提供資金。如果他們找不到讓人心動的專案時，他們就安於等待，有時要等非常長的時間。長期來看，這種有條理的、系統的“高拋低吸”為股東帶來了高額回報。他們當中每一個人都捲入了一個非常重要的股票回購專案，或者是一系列大型收購專案。用巴菲特的話來說，當他們的同行變得噤若寒蟬時，他們這個群體卻開始“貪婪”起來。
馬爾科姆·格拉德威爾曾經提出“一萬多小時”定律：在許多不同的領域裡，要成為某一方面的專家，至少需要一萬個小時的練習。然而這些商界局外人中沒有一個曾經作為經理人幹過一萬個小時，也許他們的成功恰恰表明在精通和創新之間存在重大差異。相對優異的業績需要新思維，商界局外人的世界觀核心是對理性的信奉、對資料與獨立思考的信奉。他們都不是充滿超凡人格魅力的夢想家，也不會被堂而皇之的戰略宣告所迷惑。他們天性講究實用、持不可知論。通過注意力聚焦，他們給自己的文化和溝通穿上鎧甲，從而系統地迴避掉傳統觀念的干擾。他們都深諳資料之道，具有一種簡化天賦，他們能堅守業務的經濟本質，遮蔽來自同儕和媒體的聒噪。他們聚焦於現金流，放棄了對“華爾街聖盃”報告期盈餘的盲目追尋。絕大多數CEO都專注於每季度淨收益的最大化，然而淨收益只是一把鈍器，它會因債務水平、稅收、資本支出和以往收購歷史等方面的差異而出現巨大扭曲。
商界局外人相信，創造長期價值的關鍵是自由現金流最優化。這種對現金流的重視反映在公司管理的方方面面——從他們支付收購和管理資產負債表的方式，到他們的會計政策和薪酬制度。這種對現金流一心一意的專注正是他們破除偶像的基石。它始終引導的這些人的注意力像鐳射射線一樣投向不多的幾個精選變數。它塑造出每個公司的戰略，通常與他們的同行背道而馳。對於20世紀七八十年代的亨利·辛格爾頓來說，那就是股票回購；對於約翰·馬龍來說，那就是對有線電視註冊使用者數的不懈追求；對於比爾·安迪斯說，就是拆分非核心業務；而對於沃倫·巴菲特來說，那就是保險浮存金的形成和配置。他們的世界觀的核心是這樣的一種理念，CEO的首要目標就是每股的長期價值最優化，而不是組織的增長。
雖然像湯姆·墨菲等8位偉大的CEO不多見，但桑代克還是建議我們向他們學習，以此鑑別其他的CEO，即使有的CEO能夠做到其中一二也值得稱讚。由於偉大的CEO並非只是偉大的管理者同時也是偉大的投資者，他們的在投資中許多方法值得我們借鑑。
1、總是做數學
商界局外人總是以這樣的問題開始：收益是什麼？每個投資專案都要產生收益，這裡用到的數學是五年級算術。他們始終在做這些算術，採納最保守的估計，他們只推進那些能夠帶來誘人收益的專案。他們關注核心假定，不相信過於追求細節的電子表格。他們親自分析，不依賴下屬或顧問。他們相信專案的財務價值是由這些假定的品質所決定的，而不是看專案陳述寫了多少頁。他們中的不少人提出了簡明的、一頁紙就足矣的分析模板，讓僱員們關心核心指標。
2、分母很重要
商界局外人密切關注著每股價值最大化。為了做到這一點，他們不是簡單的關注作為分子的公司總價值。要使它增長，方法不少，包括過多地把錢花在收購上，或者是為那些沒有經濟價值的內部專案融資。通過非常仔細的管理投資專案的金融活動、抓住時機回購股票等等。他們更關注對分母的管理。與其說這些回購是為了抬高股價或者抵消期權授予，毋寧說是因為他們有在自己的權力範圍內給投資提供誘人的收益。
3、一種頑強而自信的獨立
這些商界局外人都是授權大師，管理的高度去中心化的組織，把運營決策壓到組織中最低的、最地方化的層級。然而，他們不會把資本配置的決策授權給別人。正如查理·芒格先生所說的，他們的公司“古怪地結合著運營的去中心化和資本配置的高度集權”。事實證明，這種鬆散與緊湊、授權與科層制的結合能夠有效的抵禦組織性的僵化。除了思想上的獨立特行，他們採取行動時也儘可能的少聽外部顧問的意見，並對此感到很滿足。
4、領導人的超凡魅力被高估了
商界局外人都特別不會推銷自己，相比他們的同行，花在維護與股東關係上的時間也要少得多。他們不提供收益指南，也不出席華爾街的行業大會，溝通風格簡潔明瞭。作為一個群體，他們並不外向或者具有十足的個人魅力。就此而言，他們具有的是謙卑的品質。吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》中特別強調過這一點。他們並不尋求或者通常是吸引大家的關注，不過他們取得的收益足以補償這種內向。
5、隱藏耐性的鱷魚般的性情
商界局外人以收益計算為武裝，所有的這些人（只有約翰·馬龍是個明顯的例外，他為了追求規模不斷地買下有線電視公司）都願意為好機會的出現等待很久，比如大眾影視影院公司的迪克·史密斯為了併購等了足足10年。而埃克森美孚公司過去整整10年都沒有完成一筆重要的收購。就像華盛頓郵報的凱瑟琳·格雷厄姆一樣，他們中的許多人只不過是簡單地避免了價格太高的所謂“戰略性”收購，在收購的狂熱時期置身事外，就為股東創造了巨大的價值。
6、偶爾為之的大膽
在極少數的場合，當商界局外人發現能夠帶來誘人收益的專案時，他們行動起來非常大膽，速度快到令人暈眩。他們當中的每一個人都至少進行過一次收購和投資，數額達到公司市值市值的25%以上。湯姆·墨菲收購美國廣播公司時，超過了他整個公司的市值。1999年，埃克森公司在一筆大型交易中買下了競爭對手美孚公司，其數額超過了公司市值的50%。
7、始終使用理性、分析的方法
商界局外人處理資本像外科手術一般的精準，始終把可以獲得的資本引向最有效率、收益最高的專案。他們的決策總是能夠使股東價值得以提高，或避免使股東價值遭受損失。這一準則會形成累積性的效果，在一個長時段中，對股東價值產生巨大影響。事實證明，這種打破常規的思維方式對於他們的公司是一種根本性的、可持續性的競爭優勢。它使得這些商界局外人能夠穿透同行的活動和傳統觀點，直接看到其經濟本質，並依此制定決策。
8、一種長遠的視角
商界局外人願意為他們的業務投資，以獲得長期的價值。為了做到這一點，他們需要忽略季報，遮蔽華爾街分析師，拒絕有線電視節目的喧囂，因為它們太強調短期思維了。這種長遠的視角往往會帶來逆流而上的舉動。當其他人站在一邊旁觀時，商界局外人更樂意跳舞；而當音樂最為喧囂時，他們反而靠牆而立。他們藐視分紅、有選擇地使用槓桿、收購時嚴守準則、買回大量股票、最小化稅收、管理者去中心化的組織、專注於現金流而非報告期淨收入、打好自己的牌。