悲情噹噹：起個大早趕個晚集 開書店自救進展慢
作者：龔進輝
在阿里、京東兩極主導電商行業的大背景下，其他玩家無論規模還是聲量都處於弱勢地位。噹噹便是其中之一，只不過其因資歷更深、業績慘淡而充滿悲情色彩。
噹噹是典型的“起個大早，趕個晚集”的電商玩家，其於1999年11月上線，僅比阿里晚2個月成立，2010年12月在紐交所成功上市，成為繼麥考林之後的第二家B2C電商上市企業，一時風光無兩。
但好景不長，上市之後，因業績欠佳且缺乏性感的故（前）事（景）包裝，噹噹股價一直處於低位，曾經的帶頭大哥掉隊，逐漸淪為陪跑小弟，兩個細節說明一切：
一是2012年噹噹以旗艦店方式入駐天貓，讓所有人大吃一驚。噹噹入駐天貓，說好聽點叫雙贏，說難聽點叫寄人籬下。當時有人猜測，其沒有足夠資金投向平臺建設和服務提升，只好上天貓蹭流量，長遠來看對品牌是莫大的傷害。
二是2016年噹噹完成私有化交易，市值不足2010年上市時的1/4，市場份額也與上市之初的40%相差甚遠。要知道，在2015年電商市場中，天貓、京東分別以50%、20%的市場份額穩居前兩位，噹噹則一落千丈，僅佔1.3%，與國美、一號店、亞馬遜中國等弱者為伍。
眾所周知，噹噹掌門人李國慶被業界調侃為“李大嘴”，無論是diss好基友劉強東還是大戰大摩女，都充分展現他的大嘴本色。噹噹退市後，他的驚人言論再次表現出對過往認知的顛覆。當時，李國慶直言，噹噹上市是個失誤，讓企業經不起虧損，綁住了競爭的手腳，而在行業高速爆發時，虧損是必要的。
這不正是他揶揄恐陷入資金鍊斷裂的京東行進風格嗎？李國慶的這番表態不僅是自我打臉，還間接對京東表示認可。只不過，他的頓悟為時已晚，面對強大的阿里、京東兩大巨頭，錯過最佳發展時機的當當想要扭轉頹勢幾無可能。
在我看來，近年來噹噹之所以走下坡路，主要有兩個原因：
一是公司經營狀態像夫妻店。 馬雲曾直言不諱地評價李國慶、俞渝：“你們夫妻倆這就是傻幹。”李國慶曾多次解釋夫妻分工明確，他管市場技術、國內媒體，俞渝管人事財務、國外媒體。員工們眼中的兩位老闆脾氣性格迥異：俞渝睿智細緻，做事幹練；李國慶則風風火火、快人快語，而且沒架子。
兩位畫風完全不同的老闆共事，最大的問題在於出現分歧不知道聽誰的，外界搞不清楚李國慶是不是“妻管嚴”。曾幾何時，噹噹是資本市場的寵兒，吸引百度、騰訊爭相競購。當時，俞渝在一公開活動笑稱，“做企業和自己的配偶一起，是世界上最痛苦的一件事”、“假如我有選擇，絕不會和老公一起創業”。
“因為做企業和過日子是不一樣的，做企業的時候，任何兩個有思想的人就會有不同的想法，就會有很多的衝突，但是你帶著這些衝突回到家，我是接著衝突還是不衝突？我要不繼續衝突，我會覺得我自己很虛偽，我要繼續衝突，日子就沒法過了”。她這番意味深長的表態，不知是否與夫妻二人對收購一事產生分歧有關。
當然，“李大嘴”也沒忍住，大談夫妻創業的艱難，“夫妻創業最難的就是彼此沒有說服力的工具和方法”，“如果私下裡，我真告訴大家，夫妻儘量別一塊創業了。外界也經常傳我們倆離婚，為什麼沒離呢？就一條，價值觀還算一致。”他坦言，性格決定命運，讓自己丟掉很多塊市場，比如SK2、蘭寇等很多大牌化妝品。
不難看出，夫妻店的弊端不僅在於視野、格局受限，更重要的是無法形成高效有力的決策機制，尤其是在化解分歧方面不盡如人意，成為企業經營的阻礙。噹噹正是被夫妻店嚴重束縛的典型代表。
二是始終沒有擺脫圖書電商的定位。 不可否認，噹噹在線上圖書銷售佔據領先地位，但隨著天貓、京東不斷加大對圖書品類的重視程度，其優勢正在被逐漸蠶食，連核心品類地位都不穩，處境之尷尬可想而知。或許意識到不能光靠圖書撐門面，近年來噹噹選擇多棲發展，不斷擴充品類，比如電器、服裝、家居等，但效果不佳，未能在行業泛起漣漪。
換言之，噹噹多品類發展收效甚微，仍侷限於仰仗圖書打天下，未能如願成為使用者認可的綜合電商平臺。由於線上購書不景氣，且天貓、京東地位愈發強勢，加上當當已入駐天貓，其想靠圖書單一品類留住使用者越來越難，老使用者完全可以在噹噹天貓旗艦店購書，而不光顧噹噹。
因此，噹噹不可避免面臨市場份額下跌、人氣流失的雙重打擊，想要翻身談何容易。如今，連噹噹自己都以深耕文化電商18年自居，而文化的背後是圖書，等於間接承認多元化擴張之路的失敗，掉隊也就見怪不怪。要知道，在綜合電商強大的平臺優勢面前，垂直電商使用者獲取和維繫變得尤為困難，綜合運營成本居高不下，破局機會日漸渺茫。
事實上，在退市後的1年半內，噹噹幾乎沒有大動作，行業聲量小到可以忽略。直到今年3月，才因被海航科技以75億元收購而重回公眾視野。對於長期處於低迷狀態的當當而言，被背靠海航集團的海航收購未嘗不是明智選擇。要知道，噹噹退市時市值為5.56億美元，約合38億元，海航開價接近翻番，誠意十足。
當然，噹噹看中海航科技，不止是75億元的高估值，還有海航9000萬商旅會員和旗下全球第二大免稅店的資源支援，上述資源有利於擴大其使用者規模和在跨境電商的話語權。不過，海航經過半年重組，以重組相關條件不成熟為由，決定終止重組，這意味著海航收購噹噹計劃告吹。
儘管噹噹官方在宣告中保持“淡定”，稱併購終止對當當顧客、噹噹供應商、噹噹員工沒有影響，但明眼人都看得出，併購流產對於李國慶、俞渝而言是個巨大遺憾，相當於到嘴的肉飛了，不僅高額套現離場的夢想徹底破滅，而且助力業務發展的寶貴資源也沒了，令人惋惜不已。
可以預見的是，沒有成功傍上海航的大腿，噹噹未來前景堪憂，可能進一步被邊緣化。或許你會問，明知市場環境對當當不利，難道李國慶就不會積極自救嗎？還真有，噹噹主要圍繞主業圖書大做文章，2015年12月提出未來3年開1000家線下書店的巨集偉計劃。
2016年，噹噹在長沙開出第一家實體店，開業2小時，銷售額就突破2萬元。2017年7月，李國慶透露，噹噹已開出超過100家書店，分為噹噹閱界、噹噹書吧、噹噹車站三種業態，預計2017年實體書店銷售額將突破2億元。同時，這100多家線下店都處於不虧損狀態。
“之所以不虧損，一是噹噹實體店線上線下同價，可以為大型購物中心引流，購物中心願意為噹噹書店提供成本較高的有風格感的裝修；二是政府也願意扶持噹噹實體書店專案，願意為噹噹提供多種支援。”李國慶說道。截至2018年初，噹噹在全國開店超過160家，2018年計劃新開100家。
如今，距離當初定下的3年期限僅剩3個月，噹噹實際開店進度與預期目標相差甚遠，李國慶打臉已成定局。開店進展緩慢且不盈利，背後是他當初對線下零售缺乏必要的深度瞭解和敬畏之心，親自下場之後才體會到線下零售操盤之難和水很深，交“學費”買教訓在所難免。
話說，這還不算李國慶最囧的。他認為，以前機械化單一性的賣書方式，已不再適用於以體驗為主的實體市場，隨之而來的是文化藝術、情景、服務等體驗模式。因此，噹噹一直希望打破外界對其固有印象——只是個賣書的平臺，致力於成為整合文化業態的O2O產業與生活社群。
用噹噹文化產業總裁何山壯的話來說，噹噹文智產業綜合體圍繞“文化教育”和“智慧創新”兩大產業功能，將重點打造“一核、兩區、一品牌”。一核包括噹噹書店、噹噹文創生活中心、社群書院、文創小劇場等，兩區包括文化創智產業培育基地、文化名人工作坊、文化創意成果交流展示坊、企業書院等，一品牌指打造成城市文化品牌。
在我看來，噹噹有夢想是好事，但打造文智產業綜合體不切實際到離譜。一方面，線下書店擴張計劃是其現階段的重中之重，本身仍在為開店發愁，根本顧不上發力一核、兩區；另一方面，打造文智產業綜合體不僅耗時，更費錢，對於銀根緊縮的當當而言是個巨大挑戰。
退一步講，即便當當在少數幾個城市打造出像樣的文智產業綜合體，由於相關經驗缺失，運營和管理將成為其邁不過去的坎。同時，憑藉手中的圖書版權和作者資源優勢，噹噹本應在移動數字閱讀領域大有作為，成為行業領頭羊，但其風頭被微信讀書搶走，而且面臨天貓讀書、京東讀書的強勢追趕。
儘管當下判斷噹噹自救完全無效為時尚早，但可以確定的是，與預期效果差一大截，不僅重回昔日巔峰壓根沒戲，而且能守住現有陣地就算不錯。曾經的王者現在淪落到偏安一隅，李國慶夫婦內心的落寞，或許只有他們自己最清楚。且行且珍惜，祝福噹噹！