中國品牌建設蝸行牛步，消費者成最大突破口？
加強品牌建設有助於企業長久健康發展，品牌是一個企業存在與發展的靈魂，更是企業乃至國家競爭力的體現。從2017年起，我國將每年5月10日設立為“中國品牌日”，標誌著我國也越來越重視對於品牌的建設。
但中國品牌建設卻不盡如人意，主要表現為國際知名品牌不多。2018年5月29日，WPP和凱度華通名略在英國倫敦釋出了“2018年BrandZ全球品牌價值100強”榜單，榜單排名中中國僅有14家企業上榜，這與我國世界第一製造大國和第二大經濟體的地位很不相符，這主要是由於先天和後天一些因素，才造成了當今的局面。
先天理論不足，品牌建設步舉步維艱
1923年5月3日北洋政府頒佈了我國商標發展史上第一部完整的商標法律《商標法》，該法的頒佈使我國商標管理進入有法可依時期，也為中國品牌發展拉開了序幕。1928到1934年間，我國註冊商標總數為24747件，其中華商為7778件，佔32%；外商為16969件，佔68%。到1948年新中國成立前，註冊商標數也只有5萬件左右。而在品牌理論方面，中國學者從19世紀20年代才開始品牌理論的研究，落後國外40餘年。
可見，起步較晚的中國品牌相較於外國品牌，無論在品牌數量上還是在品牌理論上，都不佔據優勢，如此鮮明差距導致眾多國產品牌在這場“不對等”的競爭中折戟沉沙，黯然退場。在國外品牌的巨大沖擊下，也造成了國內品牌建設的不良風氣。一來，為了抗爭國外品牌，國內開始追求數量與廉價，希望藉此來贏回國內市場，從而忽略了產品質量，對國產品牌形象產生了不利的影響；二來，隨著國產品牌在市場上節節敗退，效仿國外品牌的成功模式成為了許多企業的“發展捷徑”，但這都只是描頭畫角，模仿之下少有創新，導致難以形成自己特色鮮明的國民品牌。
後天意識不足，品牌建設重視不夠
不過在後來的市場競爭當中，通過不斷地努力奮鬥，中國後來居上，如今成為了舉世矚目世界強國。但在表面榮光下，我國品牌建設還處在落後的層面，這是因為後天我國企業對於品牌建設的重要性不夠明晰。
一方面，隨著我國經濟迅猛發展，居民收入也逐漸提高，消費結構不斷升級，消費者對產品和服務的消費提出更高要求，更加註重生活品質，追求品牌消費，但由於我國前期品牌理論基礎薄弱，進步緩慢，很多企業還在抱殘守缺，品牌理論沒有跟得上經濟發展。
另一方面，在品牌塑造方面投入不夠，很多企業對品牌的認知有些曲解，即把品牌看成是企業自己的東西，一個漂亮的商標而已，覺得投資品牌沒有多大意義，認為建設品牌很耗費資金又難有短期的實際回報。這些企業只顧眼前利益，急功近利，還沒有走出同質化競爭和價格戰誤區，從而輕視了品牌力量。
企業誤區：忽略消費者的力量
其實打造品牌並不意味著要花鉅額的廣告與營銷費用，實際上花錢並不是建立品牌的最好方法，消費者才是推動品牌發展的中堅力量。對品牌忠誠的消費者，能更好的推動品牌建立，但現在有很多企業並沒有意識到消費者的重要性，造成了很多忽視消費者的表現。
其一，品牌傳播過程中，企業未能從消費者角度設計傳播內容，只顧自己的需求，未考慮到消費者的感受。廣告是品牌傳播的常見手段，成功的廣告語不僅能擴大品牌影響力，還能為企業帶來可觀的利益收入，但反過來講，一些失敗的廣告語，對品牌來說也許會造成負面效果。例如今年剛剛結束的世界盃，我們在回味精彩比賽的同時，也忘不了那些魔性的廣告臺詞。
“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”
“旅遊之前，為什麼要上馬蜂窩？為什麼要上馬蜂窩？為什麼要上馬蜂窩？，哦哦哦哦哦哦哦~~”
這樣簡單重複洗腦式的廣告的確讓人“難以忘懷”，企業也達到了他們想要的“效果”。但大多數人第一次看到這樣的廣告時都一頭霧水，這種不知所云的洗腦式廣告，彷彿“硬”要把品牌塞到消費者腦袋裡去，造成了人們的強烈反感和排斥，花錢反而起了反效果，成為了品牌宣傳的失敗案例。此外，目前國內品牌亂象也是層出不窮，除了假冒偽劣產品較多外，很多企業宣傳精神複雜多變，沒有一個統一的主旨，宣傳華而不實，很難讓消費者領悟精髓，以上這些宣傳思維，都讓消費者短時間內難以接受，從而讓企業宣傳效果收穫甚微。
其二，是因短期目標而侵害消費者利益。當今社會，我國企業假冒偽劣、虛假廣告、欺詐等行為屢見不鮮，誠信缺失嚴重。最常見的莫過於打折促銷的欺騙行為，其甩賣的商品其實事先都經過漲價，看似折扣優惠，實際上與原價相比差距不大，有的促銷商品價格甚至比正常價格賣的還貴，這也是當今企業和商家的慣用手段。為了短期利益而欺騙顧客的行為，通常導致同一個消費者不會產生第二次消費，企業為了短期利益而出賣未來，品牌形象也大打折扣。
品牌樹立：踐行以消費者為中心
對消費者不夠重視，就是對自己品牌的“慢性自殺”，百害而無一利，企業與消費者應是互惠互利、合作共贏的關係，因此要想建立品牌，核心應圍繞消費者來進行。
首先要認清自己的產品特點，針對目標人群結合產品自身的特點，打造個性的差異化。例如幾個耳熟能詳的廣告詞:累了困了，喝東鵬特飲；怕上火喝王老吉；橫掃飢餓，做回自己（士力架）等，觀察這幾個成功的廣告案例，不難發現，他們的共同點是都有一個關鍵詞，這也是他們自身的特點。
這樣做的好處是，當消費者處於廣告描述的這種狀態時，會不自覺投射自我形象，一提到困了可能就會想到東鵬特飲，而提到上火，就會想到王老吉，有效的增加消費者的購買慾望，其關鍵詞特點也讓消費者留下深刻的印象，從而有效記住品牌。
無論是高階、簡約、還是休閒等風格，消費者在購買產品時，也體現了消費者自己的個性品味，品牌消費可以為消費者帶來感官、情緒、個性甚至是人格的體驗，這也是品牌所產生的額外價值，這些額外價值，是競爭力的體現，也是品牌的作用。在同質化日趨嚴重的市場環境下，沒有特點只有被市場淘汰。
其次，要充分做到了解消費者，為消費者提供更好的服務和需求。在當今激烈的市場競爭下，消費者的選擇性越來越多，因此消費者的權利也更大，所以在企業與消費者的關係中，不是消費者迎合企業，而應該是企業迎合消費者。通過對消費者行為的分析與研究，可以瞭解消費者的心理過程、需求、動機和消費趨向，有助於企業制定活動、產業擴充套件、產品升級等一系列對策。消費者永遠比“對手”更重要，懂得消費者的企業，才能把握住未來的發展方向，並走在前面引領潮流，從而輕鬆超越對手。
最後要真誠，充分認識自我和了解消費者之後，企業應把真誠放在首位，真誠是企業與消費者之間維繫關係的最好紐帶，通過產品質量的嚴格把關，力求實事求是，不弄虛作假才會維持企業與消費者的長期發展。品牌意味著承諾，對品牌忠誠的消費者不僅可以節省企業的營銷費用，還為品牌營造了一個良好的口碑，品牌形象也如日方升。
相反，若企業不夠真誠，宣傳與事實不符，只會損壞品牌價值，與消費者關係不能夠達到長久，這對企業和消費者都是一種傷害。企業日後若想重新樹立品牌形象，需要花費大量時間、金錢和精力的彌補，但這種彌補也可能無濟於事，因為被欺騙過的消費者極有可能並不會買賬。欺騙消費者的行為無疑是作繭自縛，等企業意識到維護消費者的重要性，想要重頭再來已經為時已晚。
總而言之，品牌建設對於企業的發展意義深遠，所謂“水能載舟，亦能覆舟”，消費者作為企業“行船”的汪洋大海，品牌構建離不開消費者的支撐與驅動。但從目前來看，由於先天和後天的不足，中國品牌建設任重而道遠，還需要我們有務實而客觀的認識，深刻了解消費者的需求並做出改變。建立品牌所做的一切都應該為消費者服務，只要贏得了消費者的青睞和信任，那麼企業自然而然就會獲得“品牌”這個寶貴的無形資產。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網
