淪為人力外包工具？旅遊企業代運營：其實我們也不想這樣
【環球旅訊】“在線上運營方面前期投入了這麼多人力物力財力，最後能帶來多少收益？許多酒店考慮自建運營團隊時都有這個忌諱。”白天鵝酒店管理有限公司（下稱白天鵝酒管公司）副總經理汪浩然認為，從長期來說，大的酒店集團應該自己掌握這套方法和工具，但短期內，對於單體中小酒店來說，從價效比和效果來說代運營仍是不錯的選擇。
麥旺旅業電商（下稱麥旺）目前負責白天鵝酒店集團在京東和飛豬的雙平臺運營，創始人陳朝輝深諳客戶的需求：“客戶為什麼需要代運營？一是代運營服務的專業性；二是商家的成本控制；三是商家想用更少的錢賣更多的貨。”
飛鳥電商的市場總監張聰也有類似的看法。目前代運營的存在價值比較大，原因在於旅遊行業在電商領域的發展受到許多制約，人的問題是其中一部分。
但張聰也看到，目前市場上許多代運營公司都在轉型，這似乎是某種訊號。
“市場在變化，甲方的需求隨著變化，代運營公司是跳出來看到更多市場機會或者改善與平臺、品牌方的合作模式，還是繼續嫁接渠道做渠道管理，兩者的命運會在這兩年走向不同的方向。”張聰提出了這樣的預言。
代運營如今在做些什麼？
在陳朝輝眼中，如今主流意義上的代運營的服務內容大同小異。線上是基於OTA、電商平臺和微信等的店鋪運營、營銷活動策劃和日常管理，線下則可能要運營或託管某一部分業務，例如，酒店業可能會把部分營銷、賣房任務交給託管機構，整體來說還是以線上為主。
根據張聰的介紹，飛鳥電商如今有近百人，酒店和旅遊度假是主要的業務板塊，客戶70%是外資公司，服務內容基本覆蓋了商家拓展直銷渠道的銷售、管理、運營、財務、市場監控和研究等方面，而且投入的力度都較大。
而環球旅訊觀察到，目前旅遊企業代運營公司普遍為中小規模，業務上和麥旺相似的更多。麥旺的電商代運營業務板塊，要負責京東和飛豬平臺店鋪運營，目前客戶型別主要是國內酒店集團和中型旅行社專案，每個專案有一個專門的運營經理對接，文案、設計、客服等崗位在同類型專案中共用。
陳朝輝介紹，京東飛豬雙平臺運營從店鋪搭建和設計、產品包裝和商品頁面設計、酒店房價房態的更新和資料監控、日常的營銷推廣以及同平臺的政策資訊溝通，都通過麥旺居中銜接及操作執行。
在微信平臺運營業務板塊，麥旺更多負責訂閱號推送、UI製作、社群管理和小程式功能配置等工作。“並非所有酒店對微信的訴求都只是銷售。”陳朝輝解釋，一兩年前，金房卡、直客通等微信運營商幾乎都通過為酒店賣掉淡季庫存把交易量做大，但由於爆款商品的季節性因素，單純的預售搶購模式，對酒店希望達到的淡季增量和會員沉澱幫助有限，現在一部分微信平臺的代運營商有朝本地生活服務轉型的趨勢。
和市面上許多代運營公司一樣，飛鳥電商和麥旺都採取了基本服務費加提成的收費模式，完成預估的GMV等基本的考核標準後，按階梯收取提成。據陳朝輝透露，麥旺的提成在2%-8%之間，“具體的數額我不方便透露，但現在行業中，尤其是在飛豬平臺上，超過2年以上的成熟酒店集團店鋪，正常全託管模式服務下，年均收費都不會低於25萬。”
麥旺的電商代運營客戶以區域型酒店集團為主，比如綠地酒店集團、白天鵝酒店集團、玉淵潭酒店集團等，大部分需求為京東飛豬的雙平臺運營。
“初衷是藉助麥旺在電商平臺的運營經驗，通過精準營銷提升電商的業績，同時降低推廣成本。”汪浩然說。如今白天鵝酒管公司根據需要，選擇合適的代運營商負責京東飛豬的店鋪全運營，代運營商為此給白天鵝酒店集團店鋪配備了產品經理、美工和店長等專業人士，主要以GMV為考核標準。
除了電商代運營與麥旺合作外，白天鵝酒管公司也把微信運營交給了專業的服務運營商，主要負責白天鵝酒店集團在微信平臺的技術開發、頁面和產品設計、後臺運營等工作。汪浩然解釋：“代運營涉及的業務板塊可能很多，但在細分領域上術業有專攻，我們希望能在每一個業務板塊都能與行業佼佼者合作。”
代運營解決的人才和人力問題一直是旅遊企業無法跨越的坎兒
代運營的角色在行業中一直褒貶不一，有業內人士曾經吐槽：“說到底，就是甲方太懶。運營本來就該自己做，外包只會越做越差。”
陳朝輝也承認，如果單純為了賣貨和省錢，代運營能解決企業的人手問題，但對企業電商業務的沉澱和幫助很少。但是不能否認，人才和人力的問題一直是旅遊企業無法跨越的坎兒，自己做運營就能做好嗎？
陳朝輝2013年進入淘寶旅行負責平臺賣家運營，2016年獨立創辦了麥旺旅業電商。在阿里的兩年中，陳朝輝深刻地感受到旅遊中小企業試圖在電商平臺開展業務，卻沒有電商專業人才的苦惱。
“當時傳統旅遊企業在線上平臺業務上基本只配備了OTA或官網維護人員，甚至可能只是市場部在兼管這一塊。另一方面，電商平臺的流量邏輯、店鋪鋪建、營銷策劃甚至客服都沒專人研究，更別說要匹配自身的產品包裝策略了。” 陳朝輝回憶道。
張聰則認為，這樣的落後到現在依然沒趕上來。“從工資架構來看，酒店行業本身薪資不高，對於電商崗位的定薪相對較低，一定程度上限制了電商人才的引進。如果要自己培養，酒店行業的環境與培養方式對於員工成長有一定的制約。到現在，我們可以看到行業很多具備網際網路思維能力的領袖出現，但實際操盤的中低層員工的學習能力和速度還未達到網際網路發展速度。”
基於這樣的現狀，除了開元、恆大等少數幾個集團，如今絕大多數酒店、度假、地產企業都選擇了運營外包。據瞭解，廣州某酒店集團自己承擔運營工作，運營團隊在20人左右，人力成本雖比一般的代運營高，但基於酒店門店數量的優勢，每年電商平臺能產生8000萬的流水。
在陳朝輝的眼中，如今許多品牌方對於代運營的定位，以及代運營圈子內部對自身的定位少有能體現“運營”這件事情的價值。
“代運營應該定位為品牌方的電子商務部，根據企業的調性，以線上的產品包裝和營銷策劃為核心，挖掘出品牌方匹配不同平臺的運營方式和爆點，形成良好的內外部統籌配合的流程和體系，這才是最有價值的。”
但陳朝輝也看到，如今市面上的代運營公司基本都還是以人力輸出為主，基礎要求是團隊裡的人員對平臺的規則比較熟悉，操作熟練，設計師能瞭解並滿足客戶的VI、頁面設計的要求，在圈中，也就基本上合格了。“但如果定位為電子商務部，這些技能遠遠不夠。”
為什麼代運營很難成為品牌方的電子商務部？
如今，和代運營公司對接的基本上是企業的市場經理或者銷售部的執行人員，陳朝輝認為，出自分攤工作量和節省人工成本的目的，不是所有對接人都能有效考慮企業的戰略性因素，而且在從上至下的戰略意圖傳遞、領悟和應用中都可能會出現偏差。
另外，對接人可能要兼顧不同平臺和渠道的質量監控工作。“如果我在完成指標後建議他還可以做其他線下活動或跨品類合作，又有多大機率被接納呢？他找我不就是為了省事嗎！”
在張聰的理解中，企業的配合度和支援度、前期是否願意暴露問題、代運營對於專案的投入程度也都決定了專案是否成功，但代運營對於企業的瞭解才是核心。
“代運營做日常運營策劃的人多，但能達到企業戰略要求的人少，很難了解和滿足品牌方的戰略規劃。而且如果把自己定位為人力外包公司，評估工作量和滿足客戶的要求才是首要考慮的事情。”
陳朝輝半開玩笑地說：“如果要滿足，可能需要麥旺的核心專家顧問團隊和品牌方集團的老總談專案，然後全程參與進來，但從人力資源的市場價格去匹配的話，到時候收的錢就不是這個錢了。”
但汪浩然認為與代運營合作對企業的戰略推進沒有太大影響。“代運營並不是從頭到尾地承包運營，80%還是由經營者來主導，因為經營者才知道自己要什麼。服務商主要負責20%的操作、服務和專案落地，這一部分對於企業的戰略意圖影響並不大。”
還有業內人士提到，因為沒有對渠道和流量的絕對控制權，也沒有太多技術可言，大集團只會讓代運營分解部分市場資源，但陳朝輝覺得這無可厚非：“當代運營只能完成一些基礎操作時，當然沒有這樣的能力和資格申請更多市場費用和資源。但假設只能接觸企業電商業務中的冰山一角，又根本不足以撬動或者改變整個電商業務。”
如果要成為品牌方的電子商務部，陳朝輝認為至少要滿足三點：首先品牌方至少有一個深刻理解集團整體戰略的人對接所有服務商；其次，在前期規劃時便與代運營公司深入溝通，把希望達到的效果、想做的嘗試以及能夠組織的資源，行之有效地覆蓋到全年的運營計劃中。並且，從不同的酒店專案定位出發，代運營企業需要有效地加強自身人員的行業敏感度，充分且快速地進行酒店行業的經驗沉澱。
但站在品牌方的角度，有酒店從業人士認為，代運營對電商規則熟悉且敏感，但對酒店的產品缺乏瞭解。
汪浩然則看到了更長遠的問題，“由於各行業產品特性不同，電商平臺運營規則的不同，因此專業服務需求也不同，隨著市場的需要，代運營公司可能會擴張，業務板塊和人員都會增加，如何保證運營人員的專業性，是代運營未來需要考慮的。”
代運營的轉型之路
從阿里的電商平臺中脫胎，而後拓展到其他板塊，旅遊企業的代運營發展不過四五年。如今，飛豬代運營依然是許多公司的主要業務。
“代運營很大的風險來自平臺，有時並非代運營自身做得不好，流量少了你也沒辦法。”陳朝輝也觀察到，飛豬的流量已經連續兩年都沒有穩定向上的趨勢了，這對市場和代運營公司來說都不利。
陳朝輝幫忙算了一筆賬，假設代運營一個店鋪年收費是30萬，至少一年要達到300萬的營業額才能追回支付給代運營公司的成本。但隨著平臺的流量池增長趨緩，店鋪數量的增多，分到單個店鋪的流量相應減少，有些時候沒法達到盈虧平衡點，更糟的情況是這個店鋪被老闆關掉，這個專案就沒了。
同時，隨著技術壁壘變低，未來飛豬代運營的人工干預度只會降低，“如果你還是把所有的精力放在這裡，以後團隊的價值只會越來越小。”
環球旅訊也觀察到，飛豬已將OTP模式(Online Travel Platform，線上旅行平臺) 升級為OTM模式（Online Travel Marketplace，線上旅遊生態），讓商家把平臺運營中心搬到阿里，從品牌號、雲端計算、會員服務、電商培訓等領域進行合作。雖然目前只面對航司領域，但如果飛豬也做起了類似代運營的工作，對代運營行業又有什麼影響呢？
2016年3月前，麥旺的服務內容只有飛豬代運營，而後逐漸拓展到京東、微信和線下業務，並於2018年末推出一個以旅業營銷諮詢業務為主的子品牌“彼盈”。“代運營的核心競爭力是對平臺規則和市場節奏的瞭解，當團隊真正成長起來，甚至可以成為覆蓋更多營銷領域的專家顧問時，無論流量變化如何，我們都可以應對。”
除了麥旺，市面上許多代運營公司都開始轉型，張聰發現身邊的代運營開始向新零售、多渠道綜合服務、餐飲等方向轉型，陳朝輝則看到身邊的朋友還在嘗試做線下培訓，或者直接做起了自營店，變成甲方。
張聰認為，市場和企業的需求在變化，代運營公司能否看到更多市場機會拓寬賽道，核心骨幹能否把控市場的變化隨機應變，都關係到代運營的發展。但陳朝輝認為甲方的需求主要還是隨著平臺的玩法變化，“三年來飛豬的玩法基本上變化不大，甲方後續應多注意增量平臺的覆蓋以及平臺新入口的流量轉化。”
“如今與代運營的合作方式依然有限，主要以現金結算為主，希望未來能夠發展出如資源置換等更多合作模式。”某酒店從業人員建議。張聰顯然也看到了這種趨勢：“目前代運營對人的依賴程度高，如何調整企業或市場的合作模式，提高人效比，也非常重要。”
汪浩然則認為隨著運營技術的進步和大資料的應用，電商平臺、OTA、微信未來可能會出現類似酒店中央預訂系統的營銷管理系統，將不同渠道的資訊、資料、技術打通，減少企業運營人員輾轉於不同平臺的精力和時間。“雖然這還處於想象階段，但如果能實現，對我們經營者而言就是幫了大忙。”汪浩然笑著說。