“不胖，不立，肥年快樂”，Vans豬年新款如何打動年輕人的心？
摘要： 豬年來臨之際，Vans開啟了新一輪的潮流宣言——“不胖，不立，肥年快樂”，並通過阿里巴巴品牌號限量發售新品。
Vans是怎樣一個品牌？它從滑板起家，集極限運動、藝術、音樂、街頭文化四個關鍵詞於一身，顯然是個非典型的運動品牌。在VANS中國區總經理、威富（中國）戰略業務副總裁曹煒看來，對VANS更準確的描述是“青年文化品牌”。
因為這樣的定位，Vans的目光一直聚焦在年輕人身上，推出適合年輕文化的產品和活動。在豬年來臨之際，它開啟了新一輪的潮流宣言——“不胖，不立，肥年快樂”，並通過阿里巴巴品牌號限量發售新品。
通過品牌號，Vans實現站外曝光2900萬、淘內觸達600萬，尖貨排隊參與人數5萬多人，豬年款銷售對比狗年款同期增長38%。
告別通宵達旦，Vans攜手品牌號玩轉全新“尖貨排隊”
此次豬年新品的發售，Vans採用的是讓粉絲在品牌號上進行話題互動、尖貨排隊、抽籤購買的全域內容種草到轉化的營銷新方式。
買尖貨要排隊，這是潮牌慣用的一種新品釋出方式，通常在尖貨發售前，粉絲們通宵達旦地在品牌店鋪門口排隊。
尖貨具有價格貴、數量稀少且具有紀念價值的特性，體現的是品牌價值與粉絲忠誠，但同時，傳統尖貨排隊也面臨著地域侷限、實名限購、粉絲通宵排隊但依舊有空手而歸的可能等痛點。
品牌號則把尖貨排隊的場景搬到了線上，2018年12月27日起，Vans粉絲開啟手機淘寶搜尋“肥年快樂”即可登入參與排隊搶購，根據排隊抽籤的結果來參與1月5號的正式發售。
尖貨款很快被預定並售罄，這得益於Vans此次更強有力的人群運營，結合貨品的特性制定內容創意，以多維度的互動方式來對目標人群形成種草和吸引，最終在淘內形成相關人群啟用和引導購買。
曹煒表示，消費者體驗不能僅僅在線上或者線下，以品牌號為代表的數字工具解決了以往尖貨排隊的難題，同時，也面向了更大規模的消費者。
粉前觸達、粉後運營，Vans用全方位深度運營粉絲
在尖貨排隊這個亮點之外，Vans更是把上新看做是一次進行新粉觸達、老粉深度溝通的渠道和方式。
此次新品的設計理念是，通過“放大”的設計語言，生動詮釋當下年輕人忠於自我、自由生長並因此而收穫精神的餘裕的生活哲學。如何與粉絲就這個主張進行互動和交流成為關鍵。
在啟動尖貨排隊前，Vans就在品牌號就以#不胖，不立，肥年快樂#為話題，發動了一波互動晒圖的活動，吸引了近5千名消費者晒圖參與。
藉助品牌號，Vans打造了一個非常立體的內容種草矩陣，包括以品牌號推出的官宣內容，跟達人機構合作的專業推薦導購內容，以及號召粉絲力量的UGC內容，實現三位一體的氛圍打造，結合定期的手淘訊息推送啟用粉絲，以此來實現粉前、粉後的深度運營。
在曹煒看來，品牌號是市面上少有的具備雙向溝通能力的營銷工具，具有非常強的社交屬性，它所帶來的深度互動與連線正是Vans所需要的，而後可以再通過阿里媽媽等平臺進行不同階段的轉化。
作為Vans的長期合作伙伴，阿里巴巴品牌號認證服務商上海古星電子商務公司合作執行了本次專案，其創始人黃珂表示，將更多的資源投入到粉絲和消費者運營中，把以往自嗨式的宣傳推廣替換成為對不同消費者的精準觸達和心智影響，對企業來說實際上是更高效，也是更具有成本優勢的做法；面對新生代的消費者群體，企業更加需要轉換不同的思路和溝通方式，獲取消費者的青睞和關注，品牌號是優選的運營陣地。
對Vans來說，從粉絲出發的數字化是一種品牌戰略，而非某個部門策略或者一種渠道。“以消費者為主體來看，哪些平臺或者工具的效率最高，在Vans內部就有這樣的機制來確保其能夠上升到品牌戰略的層面，以得到最好的消費者洞察和轉化。”曹煒強調說，Vans的品牌宗旨就是不斷吸引新的消費者，以及獎勵忠誠消費者，而品牌號兼顧了這兩塊功能，“品牌號在Vans2019年市場營銷矩陣裡的排序會很高。”