紐約時報+谷歌地圖：一個你想不到的UX設計案例
編者按：為了重獲年輕讀者的青睞，《紐約時報》和谷歌地圖的合作能在使用者體驗上擦出什麼樣的火花呢？會不會給其他媒體轉型提供借鑑之處呢？本文作者 Jason Branch 是一名互動設計師，現為紐約視覺藝術學院研究生在讀。本文譯自其發表於Fast Company中原標題為“New York Times x Google Maps: UX Case Study”的文章。
前言
去年一月份春季班開學時，我的一門叫《使用者體驗基本原理（Fundamentals of UX）》的課程佈置了一項任務：如何幫助《紐約時報》以一種有趣的方式吸引年輕使用者的注意力。這可不是個容易的活兒，當時我和小組成員們有以下幾個方面可以入手：訂閱模式、新內容渠道或者是敘事風格。考慮到課程進度和時間安排的有限性，我們只能從小處入手而放棄了將其做成一個長期觀察專案的可能，這就要求我們的方案要有些戰略性和邏輯性。
最終，在這些可選方案裡我們選擇了“內容分發”這部分進行重點改良。由於時代的發展，我們必須要搞清楚使用者獲取、閱讀報紙文章的各種方式。因此，任務伊始我們就提出了一個挑戰性的問題：《紐約時報》應該如何設計其發行方式，才能讓年輕的千禧一代對這個老牌媒體的客戶端和網站眼前一亮呢？
作為開頭，我們就先查看了《紐約時報》線上內容的點選率和錯過率。
總體情況
儘管特朗普這麼說，但《紐約時報》的訂閱量仍在穩步增長。但其中最讓人驚訝的是，這些訂閱大部分與新聞內容無關：2018年第一季度，大約40%的新增訂閱量來自烹飪內容和填字遊戲。資料顯示，這家媒體正在向讀者提供更多的生活方式方面的內容，在此我們也決定更深入地探討這一點。
不過，雖然總體使用率在上升，但使用者的體驗卻遠沒有看上去那麼好：《紐約時報》APP在應用商店裡的評分僅有2.2，而其一眾競爭對手幾乎都超過了四顆星。此外，非會員用每個月只能瀏覽5篇免費文章，這個數字可比之前少了很多。從這個角度來看，也許讀者們需要的並非是更多的獲取渠道，當務之急也許是解決體驗不佳的問題。而在此方面，很少有商家能顧及到這一點，要完善這一點就不能只關注主流媒體的表現了，也應該看看一些邊緣的小眾產品是怎麼做好的。
競品分析
一般來說，報紙的核心內容是：商業、藝術和世界新聞這三大部分，同城活動、飲食和生活方式等這種比較生活化的新聞都是後來慢慢衍生出來的類別，隨著這些板塊的發展越來越成熟，專門為其開發測試一個新的分發模式似乎也是值得的。
通常讀者可以從部落格作者、社群輿論領袖或社交媒體等方面獲取這些關於藝術文化和生活方式類的內容，但倘若是一項同城活動的內容呢——在整個活動的頁面和評論中是誰在主導輿論呢？怎樣彌補讀者資訊不對稱的問題呢？也許在這方面 Eventbrite（一個免費線上活動策劃服務平臺）是一個好例子，這個平臺中的活動都是最前沿、最新潮的，保證讓使用者能夠在自己感興趣的領域有所收穫。但這種平臺中除了直接的活動引導說明，真正有營養的評論或內容卻很少，大部分都是品牌商的聲音。
而另一家網站Yelp（美國最大點評網站）恰恰相反，上面都是使用者自己創作的關於某特定場景或特定產品的體驗、感受和反饋，幾乎沒有品牌商的發言。而針對這種場景、活動體驗類的內容，最大的挑戰就在於怎樣以一種有趣、有乾貨的方式來呈現。因此我們想尋找一個有趣、資訊豐富又專業的品牌來發聲，優化讀者的線下體驗。
當前產品
《紐約時報》中的餐飲店搜尋介面
《紐約時報》已經部署了一個以餐飲評論為中心的設計計劃，可以通過這張地理位置分佈圖直接將紐約時報中的內容連線到城市的各個餐飲點中。作為一項獨立的瀏覽器功能，它必須與谷歌地圖共同使用才能獲得路線方案。
目前的情況似乎還比較樂觀，我們得到了一些使用者的反饋，如：
我更希望看到像《紐約時報》這種專業的資訊評論，而不是遊人們隨意生產出來的內容，畢竟使用者生產的資訊很容易帶有主觀情緒，也難產生有價值的資訊。像《紐約時報》上的這種內容會對人們獲取資訊更有幫助。— Annie M
使用者定位
我們按照不同的消費頻率劃分出了不同的使用者群體，其中大多數的使用者都較為具探索性，對內容抱有一定的開放心態，這也是我們目標的使用者型別。這些消費者並非熱衷於某一類特定的活動，相反，他們會自然而然地對眼前發生的所有事物感興趣：對於聽到的訊息，朋友正在做的事，甚至是地鐵上有趣的橫幅都能吸引到他們的注意力。
由此，我們總結出了這類的使用者的大體輪廓：永遠敞開懷抱捕捉當地下一個熱門話題的千禧一代，或者21~40歲的青年人。
使用者開放度量表
使用者需求
使用者們希望能從自己的付費內容裡得到更多有價值的服務，而且這些服務不僅僅要量身定製，還應該有極強的可操作性。對使用者來說：
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與自己原本的計劃安排、地理位置相契合十分重要
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該領域內的專家發言及可靠信源的資訊優於眾包資訊
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自己的朋友們在做什麼也很重要
同樣的道理，在參與內容的過程中，使用者會更青睞於閱讀朋友圈轉發的內容而不是自己去找。明白了這一點，我們的努力就有了方向：怎麼把內容遞送到一個會瀏覽但自己懶得找的使用者的手邊。
設計概念
由小組成員 Kinza Kasher 呈現
上圖是我們的理想設計，但這個概念僅是假設，因為其實現過程需要兩家公司大量的資訊對接。
要知道，我們的使用者可是又精緻又忙碌的，在獲取生活方面的內容時，最好多給予他們一些自主性，一邊能展示出他們感興趣的東西，一邊還能在文末推薦些可能感興趣的相關內容。儘管要達到這個要求具體的實施步驟還不是很清楚，不過我們打算通過幾種不同的方式來嘗試一下，比如：使用者處在什麼地理位置就推送什麼樣的內容？或者，蘋果音樂裡的專輯評論推到谷歌地圖裡可行嗎？（我們先試了試解決第一個問題，然而失敗了）。
下面我們重點來說一下第二個問題。谷歌地圖當時並沒有什麼內容上的輸出，不過現在看來它可與從前大不相同了，這些內容極大地充實了地圖路線，在這一方面，我們算是走在了時代前沿了。
通過一系列研究我們發現，使用者更希望那些自己感興趣的有關地點和活動的內容長期放在固定一處，同時還能告訴他們去那兒的路線怎麼走。為了方便使用者，我們就必須從頭到尾都遵守這樣的理念，免得後面增加些不必要的按鈕和選項違背初衷。
不過我們的這個前提理論上看是很容易，但本質上解釋起來卻有點複雜，有人就會問：為什麼不能在使用者找路的時候就順便展示下週圍好玩的事呢，如果使用者可以從同一個地方瞭解附近的活動，那麼他們更有可能去參加這些活動、電影、展覽等。
要這麼做很簡單。使用者可以進入谷歌地圖，點選“探索事件”，並從《紐約時報》得到一個關於發生了什麼和在哪裡發生的推送，點選這篇文章就將離開谷歌地圖，從而進入紐約時報網站。
地圖中的元素設計
元素設計指導方針給了我們一個大體的框架和填充內容上足夠的自由。不過這樣的設計更需要層次化的結構，因此我們不會把《紐約時報》的風格和地圖要素強行結合，僅將設計材料指南中的內容包含在內就可以了。內容本身將是不同來源和品牌商微妙區別的體現。
互動頁面首頁中所有內容並非均勻分佈
次頁中支援多重分發
我們越是堅持元素的設計，內容上就越能體現本土化。這對於體驗的流暢性非常重要，包括互動設計、過渡和間隔等簡單的東西，因此它必須表現得像谷歌地圖。
谷歌介面的過渡
基於位置的內容
該功能的入口是谷歌地圖的主頁。在頁面底部添加了兩個按鈕有助於為使用者依照不同搜尋目標儲存目的地。鑑於谷歌已經為食品和飲料建立了強大的基礎網路，所以我們決定重點說說這個“探索活動”按鈕，這個按鈕允許使用者檢視他們所在區域發生的事情，還能根據時間排序。
單擊“探索活動”後，使用者將被帶到“方向”頁面，於是就會馬上呈現一篇關於特定事件的文章內容。
評論內容
這款產品的核心功能之一是能讓使用者對其他人的評論內容進行評級。因為如果我們不知道這些建議的真實性如何，在整個谷歌中僅使用演算法來向用戶推薦活動是行不通的。為了積極主動地向用戶提供內容，我們就需要以更高效的方法來顯示相關資訊。
隨著最近谷歌地圖的更新，這些各個地區的內容也可以隨之更新或繼續保留。同時，當前導航還允許您為喜歡的地方加上星標和收藏。
使用者反饋
最初，我們的設計理念並沒有得到教授的認同，作為紐約時報的副總裁，她不相信人們會漫無目的地開啟谷歌地圖，她認為使用者用地圖的目的只是想從A點走到B點，在出發之前這個目的地就已經很明確了：人們只會用谷歌來指引方向，而不是來探索周圍的事物。
她的說法也差點讓我們動搖了。但是，隨著初步研究的逐漸深入，我們越來越相信這個概念會受到那些樂於探索周邊事物的人們的支援，一些人甚至會藉此尋找一些精心策劃的具有專業知識氛圍的活動。而當我們開始做使用者測試時，其效果就更為肯定了，對使用者來說這個產品真實無比，好像本來就存在一樣。谷歌方面一直對這些“商業機密”持保密態度，不過可以肯定的是他們已經在為未來的新功能準備推廣文案了。目前這一版地圖版本經過深入調整，內容已經很豐富了。
就現在來說，如果有想做的事，那麼我會先在Yelp上查詢一家好餐館，然後將其複製貼上到谷歌地圖裡，在所有這些應用程式間來回切換最後鎖定目標。但如果我能在不使用瀏覽器的情況下直接用一個產品搞定這些，那我肯定選擇後者，這也就是我們產品的立意所在。
對外展示
股東大會展示
在《紐約時報》內部會議上闡述了這個設計後，股東們的反饋為我們的產品提供了一些全新的視角，也讓我們有了些新的認識、更有自信了。總的來說，感覺這是一個可行的方案，既可以收穫新的使用者，也可以加強與商業夥伴谷歌的合作關係。
不過通過這次反饋，我們也發現要想執行這個專案還得考慮其他問題，在下一次模型升級中，我們將探討以下問題：
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讓內容更貼近紐約時報的風格
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如何創造出一個商機而不僅僅為了競爭優勢
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發掘 谷歌地圖進一步的商業價值
不久之後，谷歌也將為地圖上的活動事件制定一系列指導方針。
免責宣告：作者本人並不在《紐約時報》或谷歌地圖工作，該案例僅為我研究生課程中一個課堂小練習。
原文連結： https://medium.com/nyc-design/new-york-times-x-google-maps-ux-case-study-98c44cc32104
編譯組出品。編輯：郝鵬程