曾經比肩iPhone，而今市場份額不到1%，這家手機廠商你還
微信號： QQFNCvkAGfwsu9FwouVRw" rel="nofollow,noindex" target="_blank">單仁行（ID：shanrenzixun）
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上個星期，蘋果手機開了2018年的釋出會，可以說，蘋果釋出會不但是很多果粉一年一度的狂歡，還給國內各大手機廠商提供了又一個吊打跟“借鑑”的機會。
單拿iPhone X的劉海屏來說，如果把今年上半年國內廠商釋出的手機遮掉logo，除了個別堅持不做劉海的廠商外，基本上分不清哪一款手機是哪一家的。
然而，在這麼多的國產iPhone X裡，我就看到了一位老熟人，聯想。
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現在說到聯想手機，大多數人都沒啥印象，但在幾年前，聯想手機可是能比肩iPhone的存在。
當年可是相當的火，怎麼個火法呢？
單單在2013年的第二季度，聯想手機的國內市場份額，就已經達到15%，全球排名第四。2014年做到了7.9%，排在全球第三，僅次於三星和蘋果。
那時候我們常說的“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想），說聯想是老大也不為過。
實際上，手機業務自誕生以來就不是聯想集團的主要業務，但到了08年，隨著iPhone的問世，聯想手機迎來了兩個歷史性的轉變。
▲2011-2014年聯想的市場份額走勢
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第一個轉變，從主打高階到主打低端。
2010年初，聯想推出第一款智慧手機叫樂phone，主打高階市場，那時候的聯想集團CEO楊元慶放話：樂Phone賣不過iPhone，就是失敗！
結果，第一代樂phone只出貨量大概50萬部，而蘋果呢，賣了約4000萬部，同年，聯想在國內市場份額僅有可憐的1%。
遭遇挫折的聯想立即轉換自己的策略，開始不把蘋果當做正面對手，而是模仿當時的三星，通過機海戰術，發力千元機等低價位的智慧手機，定位低端客群，來達到曲線對抗蘋果的最終效果。
事實證明，聯想的這一策略是對的，讓聯想手機2012年第二季度的國內市場份額達到13.1%，成功地超過蘋果，成為中國市場第二，僅次於當年的三星。
那麼，聯想手機是怎麼做到快速佔領市場的呢？
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這就要說到聯想的第二個變化，也就是從社會渠道轉向運營商渠道。
我在統計聯想手機銷量的時候發現一條規律，就是在2012年到2014年，運營商渠道佔了聯想手機銷售的絕大部分。
實際上，幾年前的國內市場，主要是運營商的天下，大部分消費者包括我們，購機選擇跟購買渠道都得經過運營商，可以說，得運營商者得天下。這也是聯想手機選擇跟運營商緊密合作的原因之一。
當時的聯想手機不但瞭解運營商的業務規律，也瞭解運營商的產品要求，加上聯想本身擁有的大型手機賣場跟銷售團隊，可以說雙方的合作，就是“天作之合”。
通過雙方的優勢互補，聯想迅速崛起，運營商也賺得盆滿缽滿。2014年那會，聯想還用29億美元的價格，從谷歌手裡買下摩托羅拉，風頭一時無兩。
▲2014年，聯想以29億美元的價格買下摩托羅拉
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只不過，聯想的巔峰，也定格在這一年。
2014年的時候，聯想還能在國內排上第三，但小米已經排到第一了；
但到了15年，聯想手機在國內賣了1500萬臺，虧損卻達到1.28個億。
16年的聯想手機的國內銷量還不夠去年的零頭多，海外市場跌出了前五。
而到了17年，聯想在國內賣了179萬臺，市場份額不到1%。
從第一到1%，聯想手機的大潰敗是怎麼產生的呢？我想從渠道、品牌、產品三個維度跟大家講一下。
首先，聯想手機重度依賴運營商渠道，從脣齒相依到脣亡齒寒。
實際上，並不是聯想手機受大眾歡迎，而是當年渠道商的高額補貼，讓聯想產生了暢銷的錯覺。
這事還得從14年說起，這一年，國內迎來3G向4G的快速升級，運營商開始大幅縮減渠道補貼。
這對於聯想手機來說，其實就是衰落的開始。
而且，由於過度依賴單一渠道，聯想手機並沒有花太多時間跟精力拓展線上線下渠道，給了小米、榮耀等網際網路品牌充分的發展時間。
結果呢，主打線上的小米、榮耀跟主打線下社會渠道的OPPO、vivo，開始圍剿傳統手機廠商。
更要命的是，就算新一代的消費者想買聯想的手機，他們壓根分不出哪一個是聯想的品牌。
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這就要說到第二點，一年一變的品牌戰略。
聯想手機有多少個品牌？那是數都數不清。
從樂檬、VIBE，到後來收購的摩托羅拉，再到模仿小米的ZUK，以及最近重啟的Lenovo。
這些個品牌，全是聯想手機的。
只不過，聯想手機的多品牌戰略，隨著高層的不斷變動而變動，從ZUK兼併moto，樂檬、VIBE歸於moto，到單推moto品牌，再到近兩年推行的“moto + Lenovo”的雙品牌戰略。
可以說聯想“七十二變”的品牌戰略，業界罕見。
實際上，不斷搖擺的品牌戰略，不僅會影響企業的品牌宣傳跟供應鏈管理，還會影響品牌在消費者心裡的定位。
尤其是在傳播過度的移動網際網路時代，能讓消費者記住的品牌，一定是主打短、平、快，產品不一定要出得多，但每一款都要做到精緻、有差異，讓人印象深刻。
遺憾的是，聯想手機除了moto，就沒有一款能出到3代以上。
▲聯想多款手機
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這就要提到最後一點，無論哪個行業，產品都是一個品牌能站穩腳跟的前提。
就連被手機行業嘲諷為“設計全靠抄iPhone”的OPPO、vivo，在今年上半年都拿出了劃時代的FIND X跟NEX。
各位想想，聯想手機有哪些劃時代的產品呢？
16年跟17年moto還有主打模組化、超薄的Z系列，但前陣子釋出的moto p30，你把logo跟下巴遮住，你就會發現，原來又是一臺iPhone X。
其實，因為自身的渠道原因，聯想手機一直都深耕低端機，甚至是超低端機的領域。短期來看有利於擴大市場，長期來看，不單會拉低消費者對品牌的認知，還會導致越來越多的一次性消費。
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總的來說，聯想手機從第一到1%的慘痛教訓，也給了發展中的中小企業一些啟發：
首先是，雞蛋不能全放一處，渠道不能只靠一個；
再來是，你的品牌戰略一旦確定，就要堅定不移地走下去；
最後，做感動人心，有差異化的好產品。
聯想是時候好好想想，用當代的思維，來看待如今的市場。
因為你不知道下一次的行業變革，會不會就在下一秒。