趣頭條創始人譚思亮迴應一切：關於“LOW”、積分激勵和盈虧點
兩年間一路狂奔，趣頭條的逆襲之路，恰恰基於大眾看不懂它的反常識養成路徑，與成長如影隨形的誤讀和爭議，某種程度上，既是它不可避免的宿命，也是它精準把握的良機。
文／陳紀英
BAT的挑戰者中，今日頭條系算是最凶悍的一個。
但凶悍如頭條，也有防不勝防之處，比如去年9月登陸美國納斯達克的趣頭條。
下沉市場對趣頭條有多少熱情和興致，精英階層對趣頭條就有多少不解和質疑，關於有點LOW的接地氣內容，關於“燒錢”的積分模式，關於虧損等等。
看好者有之，看衰者有之，涇渭分明的巨大分歧帶動其股價起起落落。
外界很為看似“反常識”的趣頭條操心，但趣頭條創始人譚思亮的帳算得門清兒，反而很淡定——如果趣頭條沒有上市，技術出身的譚思亮寧願埋頭幹活，但現在，他需要出來告訴外界，“趣頭條是誰”。
01 “LOW”：既關質量，也關興趣
被貼上下沉市場三巨頭標籤（拼多多、快手、趣頭條）之一的趣頭條，在部分一二線精英人士看來，第一觀感可能是內容有點“LOW”。
但所謂的“LOW”既關乎質量，也關乎興趣。
趣頭條服務的下沉市場，主流使用者的內容需求與一二線人群有一定差異，比如他們更喜歡廣場舞類的內容，而大多數內容平臺是服務於一二線市場，他們獨特的內容需求難以被滿足。
多數情況下，哪條內容推薦權重高，其實由使用者興趣驅動。比如一個內容先曝光1000次，得到了很高的點選率以後可能就會變成曝光十萬次——很大程度上是“投使用者所好”的演算法使然。
“趣頭條的內容分發，是千人千面的，根據使用者對內容的偏好和喜歡，進行推薦，為了確保推薦的精準性，我們還設立專門團隊，清除部分‘噪音’（比如個別使用者刷線上時長的行為）。”譚思亮說。
上市之後，趣頭條把持續強化內容建設作為了重中之重。
除了加強與專業及頭部媒體合作，分成激勵機制也不斷向高質量內容傾斜。趣頭條已對平臺上的媒體賬號分級，級別高、質量好的賬號分成會提升，反之 則“打壓得比較厲害”。
去年11月，趣頭條內容生態大會公佈了一系列計劃，其中一條是，未來6個月內，平臺為內容生產者提供的分成將達到每天200萬元，三個月後優質原創作者分成提升到55%以上。
當然，譚思亮承認，在內容建設上，平臺做得還遠遠不夠，“未來可能會更激進一些”。
對內容的把控涉及方方面面，甚至是頁面設計、標題等。比如，趣頭條目前以效果廣告居多，效果廣告唯轉化率是瞻，不像品牌廣告那麼高大上，設計也不如品牌廣告美觀——這部分內容也是優化物件。
現在，趣頭條還在持續調整，包括對誘導性詞彙、標題黨等方面的嚴格過濾等。
一路狂奔兩年多，就成為了上市的公眾公司，趣頭條試圖在高速路上換輪子，在使用者興趣和內容豐富度之間，尋找最佳臨界點。
02 二八法則：大內容APP矩陣
位元組跳動正在打造它的超級APP工廠，譚思亮的團隊也需要證明，在趣頭條APP之外，他們保有可持續的創新能力——去年5月底上線的米讀小說，就是例證。
截止目前，米讀日活已經超過500萬，使用者線上時長達到150分鐘左右，使用者量級排名行業第三。
某種意義上，米讀是一款“反趣頭條”的產品。
米讀不像趣頭條，不發積分，因為小說的連貫性，已經具備足夠高的留存性；趣頭條女性使用者多，米讀以男性為主；趣頭條針對下沉市場，米讀則是全量市場（for everyone），一二線及以下城市的使用者分佈較為均衡；米讀是一款獨立成長的APP，並非趣頭條的寄生物，兩者使用者重合率只有5％左右。
相比市面上的其他小說APP，米讀也是對固有商業模式的創新重塑——傳統網文平臺推行付費閱讀，但米讀小說全部免費，一般而言，免費市場的規模，十倍於收費市場。
米讀顯然不會是團隊創新的唯一作品，譚思亮希望打造一個大內容大娛樂的APP超級矩陣。
在譚思亮看來，一個新產品通常要經歷四個階段：第一階段是概念提出。第二個階段是產品驗證。緊接著是全部發力階段，最後是商業變現期。
最為關鍵的其實是第二步，如何論證商業模式是否跑得通？
對於米讀這樣的2C內容產品，次日留存、30日留存和使用者時長都是關鍵資料，接著去測算ARPU值，考量未來的變現效率到底如何，看看商業上未來能否平衡。
米讀去年5月底上線，大概到了6月底，各項資料都超乎預期，團隊認為這個商業模式能夠跑通，七八月份開始大力做增長，半年多時間跑出了500多萬的DAU。
類似趣頭條、米讀的快速發展，都是在巨頭陰影之下養大成才，趣頭條團隊似乎很擅長通過逆向路徑，在並不嶄新的領域持續開枝散葉。
微時悄然蟄伏，但隨著規模長大，激烈的行業競爭不可避免，但趣頭條的方法不是正面硬碰，而是繞路“取巧”，出其不意，讓對手“防不勝防”。
比如，米讀作為後來者，並不像其他網文平臺那樣爭奪頭部作者。在長視訊之外的內容領域，頭部內容創作者的集中度其實很低，“尤其是小說行業，不會那麼頭部化，前十名作者吸走的流量不會超過5%。”譚思亮說，“我們新起的產品，都沒太碰容易產生頭部效應的領域。”
現在，整個趣頭條團隊分為兩大塊，八成精力聚焦在主營APP上，兩成精力孵化創新業務。
但做什麼產品，有三個考量。
第一，足夠高的天花板，必須是使用者量有望達到上億量級的大市場；
第二，足夠強的撬動點，團隊要找到差異化的創新點，不會冒進搶風口，去盲目COPY某款產品。比如抖音火了，但趣頭條不會再做一個抖音出來。
最後，也很看重商業平衡，趣頭條在增長上一路狂奔，但一定是賬算清楚了才會激進。“我們不想做一個DAU過億，但卻永遠賺不了錢的公司。”
那麼，趣頭條孵化新業務的外延和邊界是什麼？
答案是大內容大娛樂領域。
在譚思亮看來， AI技術的發展，會解放出更多人力時間，而這部分時間很可能會落在線上娛樂上。“未來世界，可能就像電影一樣，人跟電腦或手機長時間在一起，線上娛樂形態會越來越豐富，包括VR、AR技術越來越強。”
03 盈虧臨界點：上億DAU
在使用者規模上狂飆的趣頭條，接下來需要證明其商業變現潛力——用足夠確定的樂觀前景，去抵消當下的虧損帶來的質疑。
趣頭條似乎並不著急賺錢——知識付費火熱的時候，趣頭條卻走了一條相反的路徑，給使用者“分錢”，這在趣頭條叫“積分激勵”。
針對3000多萬的日活使用者，趣頭條每天用於使用者激勵上的支出約六百萬元。
積分激勵支出能否持續？這是不少投資人拋給譚思亮的第一個質疑。
理工科出身的譚思亮，喜歡用賬本說服那些憂心忡忡的投資人。平均下來，趣頭條使用者日均產生價值減去平臺給其的激勵，約為0.25元——所以，這並非看不見底的燒錢，更像是趣頭條賺錢後給使用者的“讓利”。
相較於“閱讀賺錢”的說法，這種積分激勵其實類似於航空公司的會員積分，在相同情況下，使用者自然更願意選擇有積分體系的航空公司。
但積分能兌換的實際價值其實很低，一天也就幾毛錢，即便是下沉市場使用者也不會以此賺錢，使用者之所以留存，首先還是平臺能夠滿足其內容需求。
喧囂的爭議之外，趣頭條的積分激勵之於平臺的價值卻被忽略了。
可以建立高粘性的使用者體系，積分激勵讓趣頭條的使用者登入率超過95%，而行業的平均水平約30%。以此建立的賬戶體系可以讓趣頭條更瞭解使用者，不會因為使用者更換裝置而與其失聯，也為之後的多元化業務提供了想象空間。
趣頭條面臨的另一個質疑是虧損，對於持續放大的虧損，外界也疑惑趣頭條的盈虧平衡點何時到來。財報顯示，趣頭條2018年第三季度營收近10億，除去原本就屬於創始團隊的股權激勵之外，真實虧損大概在3億左右。
譚思亮認為，3億的虧損，主要是獲客拉新，是高增長的代價。“如果我們想賺錢並不難，但有高增長，為什麼不要？”
拉新，被認為是合理的“資本支出”。
統計顯示，有超過60%的網民有看資訊的需求。而趣頭條面對的下沉市場，潛在使用者規模達到10億量級，目前人均移動智慧裝置只有0.5臺，相較於一二線市場人均1.3臺，這一領域還有巨大的發展空間。
在這部分流量紅利還未演變為存量爭奪戰之前，用較低的成本獲取眼下的增量無疑更為划算。
而帳面上的虧損，則在於獲客和營收有一個時間差。通常來說，獲客成本當季就會計提，但使用者帶來的收益則是在未來6個月逐漸產生。營收相比拉新的滯後性，在財報中會表現會虧損。
盈虧平衡是一個動態發展的過程，如果有一天趣頭條公司整體日活使用者破億，屆時使用者基盤已足夠大，那麼新使用者增長必然放緩，拉新成本佔比也隨之下降，盈利就從看似可望不可及的目標，變成了水到渠成的結果。
雖然，盈利尚待時日，但在譚思亮看來，營收增長和使用者增長一樣重要。
目前，趣頭條最重要的營收來源還是廣告。一個有趣的問題是，下沉市場的使用者收入水平相對較低，購買力和廣告效果是不是也更低？
資料卻恰恰相反。
天風證券研究顯示，從2008年開始，隨著勞動力成本的上升，三四線與一二線的收入差距在縮小。而農村居民絕對可支配收入在2000年後開始呈現加速增長的趨勢。
比收入差距縮小更快的是購買力。
摩根士丹利的統計顯示，在一二線城市使用者的消費結構中，購買住房是第一大支出，而在三四線城市，住房支出只能排到第四，前三名分別是日用品、教育、可選消費(旅遊、外出就餐、醫療)等。
淘寶早在2013年就發現了這一現象。其當年釋出的《縣域網購發展報告》顯示，在購買金額、購買次數上，多數縣域使用者甚至超過一二線城市。
下沉市場人群的另一特點是，使用者更容易被廣告打動，併為之買單，這也是廣告主青睞於趣頭條這一下沉市場主要流量入口的重要原因。
在廣告之外，另一類閉環性的營收模式，比如電商、互金、遊戲等等也在規劃之中——積分激勵帶來的高粘性賬戶體系，為閉環變現路徑提供了更大的可能性。
也許和拼多多合作是個不錯的選擇，據瞭解，兩個APP的使用者重合率高達40%以上，不過，這個合作開口似乎還可以更大些。
兩年間一路狂奔，趣頭條的逆襲之路，恰恰基於包括巨頭在內的大眾看不懂它的反常識養成路徑，與成長如影隨形的誤讀和爭議，某種程度上，既是它不可避免的宿命，也是它精準把握的良機。