Airbnb、Google等新興渠道何以顛覆酒店分銷格局?
【環球旅訊】多年來,Google和亞馬遜等網際網路巨頭的擴張雄心一直是業界擔憂之一。Google的Hotel Finder功能逐漸齊全、甚至連Expedia也將其視為其主要競爭對手。2018年,Airbnb也和OTA形成了全面競爭的局勢。
Amazon for Hospitality
自2013年推出的旅遊品牌Amazon Local夭折之後,亞馬遜並未在旅行領域做過更多實質的嘗試,但是酒店服務顯然是其關注的領域。2018年,亞馬遜推出了Alexa for Hospitality,將Alexa語音技術引入了全球酒店客房。
通過幫助酒店提供語音智慧服務,亞馬遜已經融入到了酒店的運營結構中,因此有助於亞馬遜在未來擴充套件其產品服務。無論是向亞馬遜Prime會員提供獨家的旅遊忠誠度計劃、還是提供語音預訂引擎或其他的各種可能性,亞馬遜都可以將Alexa for Hospitality的經驗應用於旅遊和酒店業的更多領域。
新興分銷渠道拉低佣金
在需求方面,新渠道可以為酒店帶來優勢,當然也存在風險。即便如此,新渠道的加入會改變行業格局,尤其當某些渠道能夠提供更低的分銷成本時,原有分銷商則更會受到挑戰。
例如:Airbnb的精品住宿預訂平臺Airbnb Plus每筆訂單的佣金率僅為3%-5%,而很多OTA渠道的佣金則超過15%。
Airbnb為住宿供應商提供了較低成本的分銷渠道,這種佣金模式是否能夠在全球推廣尚且有待驗證,但如此低的佣金肯定足以吸引單體酒店。為了吸引酒店加入其平臺,Airbnb執行長Brian Chesky強調了酒店的高昂佣金之苦:
“我們對精品酒店進行了大量調查,其中許多並不滿意目前支付的佣金比例,他們因此在尋找其他方案。而我們非常樂意能為他們服務。”
這種嘗試也獲得了行業觀察人士的支援。旅遊技術專家Robert Cole表示,酒店行業可能已經達到一個臨界點:
“首先,酒店需要支付品牌加盟費,美國平均水平為12%;然後需要向專業管理公司支付總收入的3%,向第三方交易平臺支付所有訂單的2%-4%;如果通過OTA分銷,酒店還需要支付另外的15%佣金,因此支出就會超過總收入的三分之一。對於酒店業主而言,這並不是長久之計。”
OTA Insight的 CCO Gino Engels表示,Airbnb可以為酒店實現更有利的費用成本結構。
“Airbnb已經加入和Booking、Expedia以及Google的競爭,通過為精品酒店提供低於行業平均水平的佣金提供了突破的機會。他們有運營實力,也有營銷預算,因此是個不錯的選擇。”
總的來說,酒店面臨的佣金壓力是真實存在的。許多酒店正在尋求其他分銷渠道,希望通過更低的佣金或更有效的需求挖掘,實現更大的價值。這一趨勢也在一定程度上反映了Expedia等OTA加註技術和旅遊平臺以更好地支援其酒店合作伙伴的原因。
共享客戶,而不是擁有客戶
在討論第三方預訂時,客戶所有權是酒店的主要關注點之一。OTA很少和酒店共享客戶的聯絡方式,阻礙了酒店與使用者建立直接的關係。
正如Gino所說,儘管進展緩慢,但上述情況已逐漸得到改善。
“OTA開始願意分享更多資料,但仍在爭奪酒店客源,因為當客人直接預訂時OTA並不會有佣金收入。如果想要達成真正的合作關係,OTA需要將更多客戶資訊分享給酒店。”
願意分享的平臺將會獲得更多的酒店庫存。在這種情況下,元搜尋會發揮更大的作用,因為渠道只有將更多客人資料給到酒店,才能得到更多的廣告收入。
Airbnb等新平臺的增長應該成為傳統分銷渠道的制衡力量。Gino認為,平衡是最好的選擇,許多酒店在佣金方面已經付出了慘重的成本:
“酒店越是依賴OTA平臺,就越是難以拒絕。OTA非常善於有效轉化消費者,也很擅長通過幫助酒店促銷加強酒店的粘性並加入其忠誠度計劃。OTA平臺知道如何吸引消費者和酒店經營者。”
競爭目標是廣告收入,而不是客源
與OTA和酒店不同,Airbnb等新平臺競爭的目標是廣告收入而不是客源。Google Hotel Finder的收入來源不是佣金,而是廣告;同樣,亞馬遜增長最快的收入來源是其廣告業務。而Airbnb探索廣告收入也只是早晚的問題,畢竟,佣金收入呈線性增長,而廣告收入則呈指數級增長。
這種趨勢極大地影響了線上平臺與酒店行業的互動方式,因為它放鬆了對客戶所有權的控制。這對酒店來說是件好事,意味著平臺更願意提供有價值的訪客資訊。
即便如此,基於預訂的佣金至少是可以預測的,酒店知道需要向某個渠道支付多少費用,這不同於讓酒店相互競爭以獲得最高出價的競價式系統。對於營銷預算較低的單體酒店來說,這種系統是不公平的,Expedia和Booking已經在Google和Facebook平臺上投入了很高的廣告支出。
而且,隨著技術供應商開始將Google Hotel Ads整合到營銷平臺,酒店用於推動直接預訂的廣告支出可能會超過佣金費用,這會迫使酒店重新在直訂推廣成本和分銷成本之間做量化權衡。
酒店業的未來在於客戶關係
由於OTA的服務涵蓋度假租賃以及其他住宿產品,一些酒店經營者擔心OTA為使用者提供的更多選擇會讓酒店失去競爭優勢。而實際上,傳統OTA和Airbnb等新平臺很快都會融合所有的住宿選擇。
最終,差異化不會體現在分銷層面,而在客戶體驗層面。
Airbnb的執行長Brian Chesky認為,注重服務的旅遊業,其實尚未做到真正的“客戶第一”。創新帶來了變革,也帶來了機遇,在新一年或將改變行業現狀。(本文由Xenia編譯自OTA Insight)