微信公眾號運營(內容)
1、把使用者最關心的“痛點資訊”放在標題上
任何文章,都具備一定的資訊價值。所以,一篇好文章更會傳遞很多有價值的資訊,編輯的責任就是提煉要點,然後選擇使用者最關心的那個痛點呈現在標題上。
舉個栗子說明:在正和島公眾號上發過一篇:如果你讀不完《失控》,至少可以讀完這50 條書摘 | 收藏吧(2 天,閱讀 1 萬+)而在朋友圈看到這篇文章的原標題是:《失控》書摘 50 條,精華都在這裡(2 天閱讀 300+)大家可以思考下,朋友圈最大的前提是“朋友”,朋友之間是有情感的,所以朋友圈應該是一個充滿情感的地方。
當我們看到原標題的時候,首先想到的是——《失控》是 2014 年談網際網路繞不過去的經典讀物。但最大的問題是這本書太厚重、太晦澀,幾乎 99%的人都不讀完。
於是,我們覺得,拿出精華書摘,分享給那些讀不完的人,應該會有需求。從這個角度出發,我們提煉出痛點資訊就是:
1、《失控》——人人都知道這本書,尤其是面臨轉型的傳統企業家,而這些人正好是強基因部落的核心使用者。
2、讀不完——提到這本書,幾乎每個人都承認沒讀完。企業家時間少更是如此。
3、50 條書摘——壓力瞬間小太大多了。企業家愛學習,對好東西的吸收意願很強烈。
4、收藏吧——因為還是擔心讀不完,那就再 push 他們一下。
提出這些要素之後,起標題就變得容易多了。最終的結果就是朋友圈都在轉發這條文章,幾乎每個人都坦誠:確實沒讀完、果然好東西、讀不完先收藏了……都是這樣的感慨。
2、切中讀者工作、生活中,最常見場景
理論上,一篇文章的內容越貼近使用者生活,這篇文章越容易被點開。所以一個合格的編輯需要十分了解使用者生活中的高頻場景。
比如,咱們插坐學院小夥伴生活中常見的場景有:打車、擠公交、偷看美女、跟上司溝通困難甚至吐槽上司(當然,我從不吐槽,我對何川總是懷著無比崇敬的心情)、租房、逼婚、睡懶覺、加班等等。即當你的標題準確切入到這些常見場景時,被點開的機率就大得多。
3、找關鍵矛盾,引發深度思考
有篇文章原標題是《打車軟體和計程車司機的命運》,但就標題而言,我們很難看出它想闡述什麼,很模糊,很巨集大。因為這是前阿里高管鬼腳七寫的,所以我就點開了。但如果這篇文章是一個叫 lucky 的傢伙寫的,我可能掃一眼標題,不知所云,根本沒有興趣點開。但細讀文章之後,我發現挺有料的,還是整理關鍵資訊:前阿里高管、打車軟體火拼、最終的受害者(因為受害者有短期和長期之分,二者可能完全不同)我決定用前阿里高管這個標籤代替鬼腳七。有兩個原因:
1)前阿里高管這個標籤有權威性,人們信服就會點進來看看。
2)鬼腳七很多使用者不清楚,有時候反而會起到反作用(熟人相輕,這算是小技巧吧)。之所以“聳人聽聞”的加上一個“受害者”,是因為大家天生對這類字眼兒、情緒比較敏感,會第一時間注意到這個標題。類似的字眼還有很多,比如死亡、性、私生活、弱者、失敗、結局、底層等等。於是,我們決定讓這些關鍵要素在標題裡形成一個衝突:前阿里高管解密:打車軟體火拼,最終受害者是出租司機…(2 天,閱讀 4000+)為啥打車軟體火拼,受害者竟然是出租司機?他們不是燒錢的最大受益者嗎?為啥啊?讀者越是感覺不可思議,越有可能會點開。
4、露大腿,不露底褲
為什麼這樣呢?——很簡單,因為知道關鍵資訊了就不點進來看了!不對,是我們直接告訴你結果,你就沒有求知的慾望了。以最近發在插坐學院的一篇文章為例,原標題是《王興:網際網路會根本改變所有行業,但不一定發生在最底層》。說實話,如果這不是王興說的,打死我都不會點進去看,琢磨一番之後,我們把標題改成:王興:我最近正在讀 1 本書,思考 3 個問題…(1 天,閱讀 1000+)這就更好地切入了讀書這個點,離生活場景更近,有些小夥伴可能也想知道,王興想啥呢?也就順手點開了。
但是為什麼我們不直接把書名放上來呢?這就是漏大腿:標題裡點出一個大家會關注的內容、引發好奇心,然後具體答案在文中呈現。
5、分清楚知名度與識別度
我們團隊經常討論的一對概念,是知名度與識別度。什麼是知名度?就是大家都知道有這麼個人或者企業。比如聯想、比如柳傳志。什麼叫識別度?就是一聽到這個名字,就會有很強烈的標籤印象,比如羅輯思維、比如羅胖。在我們的判斷裡,識別度變得越來越重要,就是標題裡要有鮮明的標籤、個性化的內容。而不是泛泛的使用名人效應。
6、有共鳴,讓使用者感同身受,覺得這是說給自己的…
使用者越來越喜歡跟自己有關係的內容,或者說能站在自己的角度進行思考與對比的內容。所以,我們說感同身受可能是好內容的基本標準。
比如,我還年輕,讓我在窮一會兒…貧窮但閃光,幾乎是所有青春的共同特徵,所以這個標題,像是一種自嘲,但慰藉心靈。
7、死磕細節,文字要乾淨,不能囉嗦
這點看起來最沒有技術,但是做起來卻最考驗語感。這個標題,就是一個囉嗦拖沓的典型:萬能的麵館,是如何用一條微博引爆傳播的?用了太多助詞——如果現在再讓我起的話,我會改成:萬能麵館,如何用一條微博引爆傳播?刪了三個字,讀起來也通順很多。
當然,因為這點沒有規律可循,做起來也更難。所以我們起好標題以後要多讀,很多看上去沒問題的句子,一讀就發現毛病了。
當你熟練運用以上七點技巧時,起一個平均水平之上的標題應該問題不大。但是!但是!這還遠遠不夠!
就比如這篇文章:羅振宇:還有比掙錢更有尊嚴的事兒嗎?
琢磨一下,是不是更有衝擊力?我一聽,的確啊!馬上脫口而出:某人你太厲害了!果然標題還是你起得好……
總而言之,文字工作需要的技巧真是太多了,真的要抱著敬畏的心去做。
最後,附上幾個修改標題的示例:
原標題:七個心理寓言
修改後:你是不是一個自斷經脈的打工族(強烈推薦這七個故事)
原標題:鬱亮式“失控”
修改後:萬科總裁鬱亮:企業不再需要職業經理人了
原標題:滴滴打車初期推廣史
修改後:滴滴打車初期推廣全記錄
原標題:王石分享三個故事:人為什麼活著?
修改後:王石:為什麼我都六十歲了還如此努力地活著?
原標題:柳傳志 5 小時密談:大企業非死不可嗎?
修改後:咱真的低估了 70歲的柳傳志,對移動網際網路的理解能力…