中國移動在試驗創新路徑上的開拓與探索
試驗文化在國內的廣泛普及雖說還需要一定的時間,但實際近些年來已有不少優秀企業在探索試驗創新的路徑,中國移動10086就是很好的範例,撥打10086熱線無疑成本偏高,同時也考慮到業務效率,線上業務成為中國移動所力推的一部分,產生了官方移動端APP中國移動10086, 而運營10086、承載億級移動使用者線上服務的正是中移線上,那麼中移線上是如何看待試驗文化的?又在試驗創新這個方法論上做了哪些實踐?
中移線上是2014年成立的中國移動子公司,其網際網路中心承擔著核心業務,主要職責包括中國移動所有線上的移動業務,也就是把線下營業廳搬到了線上,除了充值、查詢話費等,通過移動端APP打造出移動體系最大的電商平臺,商品以套餐、充值業務為主,以網際網路方式持續運營,注重使用者體驗和產品質量,以從測試和資料創新的角度驅動產品優化。
10086移動端APP介面
服務模式多樣,拉動業務創新
據中移線上新電商平臺產品負責人於琪凡介紹,2018年中移線上全年服務了7億移動使用者,單月使用者服務頻次達11億次,30%的移動使用者都能從中移線上平臺來完成服務流程,此外還探索了新的服務模式,如社群、視訊直播等,客服也會在抖音等平臺上針對使用者的操作等問題做講解,整體來看,採用"1+31"(即總公司加31個省的分公司)的運營形式,通過在內容、活動等方面促活使用者,推動業務創新。
中移線上新電商平臺產品負責人於琪凡
中國移動10086的社交時尚範
同時也在負責新電商資料運營的於琪凡表示,中國移動有個獨具特色的NPS評價指標,對服務評價,共10分,7-8分為中立,7分以下為不滿意,9-10分表示服務滿意,在移動體系內NPS指標執行一直比較平穩。
A/B測試+演算法,提升數字化服務體驗
據瞭解,“中國移動10086”是中國移動官方微信公眾號,中移線上每天都在將使用者向10086的移動端APP導流,在公眾號的服務模組和各個運營活動中都有引流下載APP的落地頁,而落地頁的下載轉化率有待提升。通過調研,此,中移線上選擇通過A/B測試來挖掘提升轉化率的最佳方案。那麼在網際網路中心的整體運營中,A/B測試的效果如何?
具體來看,中移線上與吆喝科技在A/B測試上展開合作,首先是活動運營,對每次活動的宣傳內容、包括落地頁,圖片設計等都做了測試,從設計方式、活動形式上提升使用者活躍性,目前已形成自動化的A/B測試,效果體現在:第一,無需技術介入,相關設計人員將設計好的樣式一鍵上傳即可進行測試,以使用者參與率為固定指標,使用者參與率高的版本就會成為最終用於宣傳的版本,最好的指標可提升一倍以上,大為提升了使用者的活動參與度;第二方面是產品優化,在設計產品的功能和流程上會用到多版本優化,進入購買先看到商品還是價格,操作流程上是確認購買還是驗證購買等等,都會做測試,最好的商品放最前面,同時減少驗證環節,下單整體流程能提升四倍;第三方面,使用者接觸到商品頁面時,根據使用者流量的消耗以及花費水平等做個性化推薦,這個策略在不斷優化,在每次策略上線前都是經過灰度,採取等份的使用者數,各採取新、舊策略,看哪個方案更佳,迭代優化,整體提升產品的購買量。“ 當然,測試過程中也會出現一些問題,不是每次測試都會得到最佳效果,很多時候產品經理集中在UI優化上,產品經理的主要矛盾點在於要理解自己的目標是什麼,如果目標就是提升使用者購買量,那就不能侷限於自己做的事情,目標更清晰的話,修改UI和流程時,更能得出相應的效果,一旦脫離目標,得出的指標就很不穩定,對目標的描述就不清楚,得不出結果,就會出現失敗的試驗,”於琪凡。
當然在產品優化的過程中,在演算法上也花了不少心思,自家研發,採取實時和離線兩種演算法,離線主要根據使用者的離線資訊、賬單資訊和歷史消費水平獲得資料,而實時演算法則結合使用者接觸中國移動的渠道、接觸時的流量、話費情況而進行個性化推薦,瀏覽過的商品、相似、相關的最優的商品推薦,目前中移線上通過微信介面在做嘗試。從場景上看,任何新功能都要通過灰度釋出,而中移線上已形成流程化,先接觸2%-5%的使用者,以使用者的操作行為和具體指標來衡量釋出的成功與否,來提升產品優化效能。
中國移動接觸的使用者是指數級的,僅憑過去的經驗是不足以滿足產品優化,A/B測試專案的合作所帶來的好處是以使用者為核心,以使用者資料為引導,告知哪個方案更有效果,避免了經驗主義,讓資料說話更有說服力,這也是中移線上所認為的試驗精神。
對於2019年,中移線上計劃做話務遷移,而通過A/B測試的優化,讓打電話的使用者逐步遷移到線上(如微信),以降低人工客服壓力,而針對複雜的業務要優化使用者體驗,同時也會重塑移動全球通品牌,全球通使用者定位於高階,對於全球通的使用者也會做更精細化的平臺展示。
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