古井貢酒雙增長的背後,促銷費竟然高達近10億,營銷依然不奏效
4月27日,古井貢酒釋出了2018年年度報告,公司實現營業收入約為86.86億元,同比增幅在24.65%;歸屬於上市公司股東的淨利潤約為16.9億元,相較於2017年10.69億元,增幅在53.18%。歸屬於母公司淨利潤16.95億元,同比上升47.57%。
營收利潤雙增長,產品策略有調整
在2018年度,古井貢酒為了全面提升產品佔位。重磅推出新版年份原漿中國香,古20上市,小罍子酒、黃鶴樓大清香等系列新品相繼推出。對年份原漿產品品質全面升級,進一步突出口感風格,不斷以極致美酒滿足市場。
在市場營銷方面,古井貢酒在公告中表示將持續加強品牌建設,“古樓”亮相國際高階活動,全球巡禮走進新加坡,強化媒體傳播,塑造品牌IP。
在品牌建設方面,藍莓君發現古井貢酒在去年年中重點發展兩大戰略品牌。在“年份原漿”方面,聚焦古26作為高階形象產品,古7、古8、古16、古20四款產品作為次高階戰略單品,在“古井貢酒年份原漿”方面,將聚焦兩大終端戰略單品即獻禮版和古5。
藍莓君分析發現,其財報所透露的雙品牌策略,是2016年年中,古井貢酒與湖北排名第五的黃鶴樓簽訂協議,以8.16億元的對價收購後者51%的股權。同時,雙方簽訂了為期5年的對賭協議,甚至提出“一年打基礎,三年翻一番,五年翻兩番,十年衝百億”的願景。
但從實際財報反映的業績看,黃鶴樓在2017年稅後營收6.89億、淨利8144萬。2018年以稅後營收8.66億,淨利9930萬也勉強說得過去。但是根據其董事長許鵬去年披露說,黃鶴樓2018銷售額突破10億,繳納稅收2億也依然沒有實現。而如此增速離百億目標尚有距離。
古井提出的“雙名酒、雙百億”計劃,藍莓君認為似乎並不靠譜,中國的區域型酒企已經進入一個相對固化的品牌格局。黃鶴樓在湖北要面對枝江、稻花香等諸多品牌的競爭,其生存環境非常艱難。跨地域整合在白酒市場很難有好的效果,自己的品牌到對方地盤反而是零和遊戲。
在2016年古井貢酒與湖北黃鶴樓的“聯姻”對賭,又能否如約完成,則一直是徽酒龍頭高歌猛進背後的隱憂。
在次高階方面,古井年份原漿的四款戰略單品將實現200—600元價格帶的全覆蓋。據透露,古井未來次高階產品結構比例將大幅提升,省內省外次高階結構比例為1:1。
但是,古井貢酒在報告中也承認了其品牌不強,市場深耕仍依賴於傳統渠道。加大國內外品牌推廣力度,運用網際網路思維對品牌推廣進行系統的整合。圍繞消費場景化,加大中端體驗,線上線下的融合,增強體驗店內的互動性。以及在發展過中的機制障礙,過多的條條框框制約著活力的全方位釋放,這些我們拭目以待。
低效營銷,重金圖謀佈局全國不奏效
從古井貢酒的營業收入可見,主要收入構成的90.57%來源華中,華北和華南累加竟然不到10%。
藍莓君發現雖然古井貢酒在2018年加強了對京津冀的市場兵力投放。冠名春晚就是這當中的重要舉措。但通過財報來看,古井貢酒進軍全國的“事與願違”。但全國化並不是單單一個冠名,或是銷售費用高就能成功。白酒的利潤很高,誰都可以去做。高投入不一定有高產出。
藍莓君認為主要原因是古井深耕安徽市場,近兩年安徽省消費升級明顯,古井貢酒受益於100元價位放量,增速也進入快速通道,省外市場拓展一直沒有進展,品牌傳播以及市場營銷的滯後,才導致如此不合理的市場佔比。
藍莓君梳理19家白酒上市公司年報發現,促銷費及佔比如此之高的,唯有古井貢酒;銷售費用中的促銷費就達到了9.81億多,而歸屬於上市公司股東的淨利潤也不過為16.9億元,綜合促銷費的佔淨利潤的36%,可見其營銷的低效。
高毛利率、低淨利率在白酒行業中,並不只有古井貢酒一家。水井坊和捨得酒業,都呈現這一特點。但是,水井坊和捨得酒業,均為傳統酒企再造的走高階路線的白酒品牌,廣告投放規模一直較為龐大,也算是其“高毛利低淨利”的合理解釋。
藍莓君認為,此前古井貢酒收購黃鶴樓,對古井貢酒來說只是一個暫時的體量擴張。其想要進入百億俱樂部,會有一點幫助,但就實際運營看,不會有太大增長。”
雖然從營業收入、淨利潤的增長來看,古井貢酒還算堅挺,但在白酒行業集體爆發的背景下,古井貢酒潛藏的危機逐漸顯露。尤其是低效的市場行為,可以看作是古井貢酒日漸掉隊的原因之一。
目前,隨著中國白酒行業分化加劇,市場集中度提升,白酒品牌的洗牌將會成為慣例,古井貢酒能否坐穩白酒二線梯隊的頭把交椅,還很難說,更不要說古井貢酒的千億市值之路了。
據加拿大統計局資料,2018年加拿大餐飲業銷售額達713億美元,相當於全部經濟活動收入的4%。在加拿大華人是外來移民的主要組成部分之一。1980年以來,新移民為中餐館注入活力,使得加拿大中餐業百花齊放。
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