新鶯初啼：貴州首屆少兒電視歌唱大賽總結
2018年8月底，本公眾號在 《揭祕臺網融合之貴州首屆少兒電視歌唱大賽》 一文介紹了貴廣網路、貴州電視臺基於臺網融合開展“貴州首屆少兒電視歌唱大賽”。該賽事首次以臺網聯動的形式打造本土少兒文藝賽事品牌：一方面，基於電視臺及教育部門等相關機構資源的聯動，凝聚賽事品牌效應，建立強大的影響力;進一步，通過貴廣網路的電視端賽事專區及微信互動平臺，打造親和的、使用者可直接互動參與的節目模式。基於上述臺網融合模式，選秀節目中的家庭“觀眾”不再僅僅只是沙發上的“吃瓜群眾”，而是手握選票、決定選秀程序的“使用者”。特別是該模式放大家庭使用者的參與角色，由此深度連線核心家庭使用者，提高家庭使用者的參與感及活躍度。
圖為：貴州首屆少兒電視歌唱大賽階段設定
賽事賽制分為海選、晉級賽、複賽、復活賽、決賽五個階段，最終評選出前十強獲獎選手並頒發獎勵。海選期間，所有選手通過賽事微信公眾號、麥唱APP進行報名，報名視訊上傳至賽事專區呈現，每個市州的投票前40名及藝培機構選送的20名選手進入晉級賽;晉級賽選出每個市州前10名進入複賽，9個市州一共90名選手參加複賽，複賽前21名直接晉級決賽，其餘選手進入復活賽，通過線上投票的方式選取票數前9名選手進入決賽。同時在決賽中，電視端與微信端的觀眾投票決定了“最佳人氣獎”和“最佳熒屏風采獎”的歸屬。總的來說，該項賽事由線上賽事和線下賽事組成，並將線上使用者投票引入賽事程序。上個月初，該項賽事完成決賽，本文將對該賽事取得的成果進行總結，並梳理相關經驗。以下內容及資訊由貴廣網路公司提供，並經筆者適度編輯。
一、賽事基本情況
1、賽事目標完成情況
貴州省首屆少兒電視歌唱大賽得到了貴州省教育廳、貴州省文化廳、貴州省新聞出版廣電局、共青團貴州省委作為指導單位的大力支援，主辦方作為主流媒體取得了良好的宣傳效果及社會輿論反響。開賽前制定的賽事目標包括:覆蓋全省9個市州、參賽人數1200人、打造本土化賽事視訊1000集。賽事自2018年7月31日開幕，歷時4個月，8月1日啟動覆蓋貴州全省統一選拔，9月8日啟動9大地州市分割槽線下+直播晉級賽，經歷複賽、復活賽，於12月2日完成決賽。最終本屆賽事超標完成預定的賽事目標： 全省共參與賽事的小選手達到1352人、打造本土化賽事視訊總數1920部、賽事專區直播瀏覽量1683萬。同時，賽事投票使用者總數超過10萬。
賽事伊始，各地市的家長、藝培機構紛紛通過線上、線下報名通道上傳參賽視訊，賽事熱度迅速提升。晉級賽期間， 賽事專區在電視端直播PV總數553萬，手機端直播PV總數1065萬。其中貴陽賽區電視端PV總數155萬，手機端161萬 ;銅仁賽區電視端PV值89萬，手機端159萬;黔東南賽區電視端PV值61萬，手機端140萬。 在智慧手機作為第一媒介終端的背景下，電視端PV依然獲得34%的佔比水平;這充分體現了臺網協作與媒體融合的成果。尤其是貴陽作為賽事重點區域，其電視端與手機端PV資料相近，這充分體現了臺網深度融合巨大的潛力 。
(說明：六盤水地區手機端流量因特殊原因未統計)
圖為：少兒電視歌唱大賽賽事專區的晉級賽流量狀況
複賽階段歷時兩天，電視端PV值達到60萬，手機端PV值283萬，瞬時線上最高人數13萬。
圖為：複賽直播PV資料
而總決賽開啟線上投票2個小時期間，投票使用者達到18.7萬餘人，使用者通過電視、手機端直播觀看比賽，並根據小選手的表現積極參與大賽。可見，大賽的臺網融合模式成為撬動使用者行為觸發點的關鍵，提了升使用者參與度與產品粘性。
圖為：總決賽投票狀況
2、賽事帶動少兒業務
此通過採集9月份電視專區的UV值可以看出， 晉級賽舉行期間，與賽事相關的專區業務曲線均產生了增長波峰，其中與賽事緊密相關的音樂包的增幅最高(合作方為賽事提供了“炫麥唱吧”應用)。 說明賽事有效地提升了目標使用者活躍度，並與貴廣網路平臺少兒類產品建立強關聯。上述資料表明： 基於臺網融合的少兒歌唱大賽，在業務方面的直接效果是幫助提高了線上流量和少兒類增值業務轉化率，而更核心的是有助於擴充套件生態體系，也就是找到一條“媒體影響力+業務擴充套件”的生態建設道路。
圖為：賽事專區及業務專區訪問使用者數(UV)
二、賽事亮點
1、臺網深度融合打造本土品牌，樹立節目IP創新模式
一方面，本屆賽事旨在打造一個集線下賽事、電視秀場、網路互動“三位一體”的少兒歌唱賽事，通過傳統媒體和新媒體的深度融合，提高使用者參與度，提升使用者參與感。另一方面，本屆少兒電視歌唱大賽是首次以“臺網聯動”的形式打造的本土少兒賽事品牌，貴廣網路通過整合賽事資源，圍繞少年兒童這一核心電視使用者群體，盡力提高家庭使用者參與感，打造本土少兒文藝賽事品牌，探索臺網聯動運營新模式。 比賽過程中，每個市州參加晉級賽的60名選手有2/3是由線上投票選出;參加決賽的30名選手，有30%是由線上使用者在復活賽中投票產生的，這可以很大程度地發動使用者及粉絲通過線上平臺參與投票的熱情。
在賽事活動執行方面，通過與貴州廣播電視臺在選手招募和線下執行方面的聯動， 臺網雙方實現了“線上+線下”的分工介面和合作模式，提升了賽事執行效率，成為本次賽事在執行層面的一次創新。
憑藉賽制和賽事模式的創新，以及清晰的分工介面與合作模式，該賽事在全國廣電行業範圍內引發熱議，對廣電行業確立媒體影響力和樹立節目IP創新模式提供有力現實依據。
2、發力低年齡段使用者群體，探索“一老一少”兩端
本屆賽事主要服務群體定位於6-12歲的少年兒童，是貴州廣電集團首次在電視主流使用者的低年齡段發力，目的就是細化使用者市場，為全省的少年兒童提供“電視秀場”，增進少年兒童群體及其家庭使用者粘性，在成功探索電視廣場舞的“銀髮產業”的同時，探索一老一少的另一端。本次賽事創新性開設電視端賽事專區，點播、直播、投票等賽制的設立，大大提高了賽事影響了和線上使用者活躍度，引導低年齡段群體及賽事覆蓋人群迴歸電視大屏。貴廣網路公司在做好線上賽事專區運營的同時，通過比賽賽制的設計成功邁出了從運營產品開始向運營使用者轉變的第一步。
3、深化合作夥伴戰略協作，尋找“媒體影響力+業務擴充套件”的生態建設路徑
賽事首次協調合作夥伴資源為大賽服務。電視端專區開發、微信端開發、線上報名渠道等線上工作均由南京炫佳網路科技有限公司執行。在另一方面，同時，賽事影響力又反過來與貴廣網路業務平臺相關少兒類產品建立強關聯，對平臺線上流量的提高和增值業務的轉化提供有效幫助，為合作伙伴(南京炫佳)業務帶來流量支撐和訂購使用者的轉化。
具體而言，整個賽事對炫佳專區的流量匯入情況是：《炫麥唱吧》PV356萬，UV12.6萬;《炫佳遊戲》PV76萬，UV6.3萬;《炫佳卡通》PV72.5萬，UV4.8萬;
4、面向垂直使用者群的“媒體+產業”深度運營
賽事執行過程中，貴廣網路充分調動少兒培訓機構、藝術機構等社會資源，與貴州省範圍內25家線下培訓機構合作，通過培訓機構選拔精英選手參與比賽，比賽觀賞性進一步提高。啟用上游專業機構和下游藝培機構，通過歌唱大賽的線下活動形式全方位整合周邊少兒機構產業資源，一方面提升貴廣網路在本地化少年兒童藝術培訓及相關行業的影響力和號召力，另一方面為貴廣網路未來深耕少兒群體產業發展、進一步拓寬線上產品線上下運營奠定基礎。
三、未來思考與建議
本屆少兒歌唱大賽可以說是目前階段臺網協作的典型案例，筆者嘗試對下一步臺網協作發展提出如下幾點思考與建議。
1、在產品體驗層面，臺網雙方可以進一步增加泛娛樂性使用者互動應用，雙方可以嘗試在最初的節目策劃層面就考慮如何體現終端使用者的互動及使用者互動，在推廣階段尤其要通過富媒體或短視訊吸引大眾注意力。
在少兒電視大賽賽事過程中，電視臺體現出內容生產、活動組織、本土推廣宣傳方面的優勢，網路公司在渠道傳輸、產品設計、資料運營、使用者分析等方面的專業性也得以體現。從線上產品體驗角度看，臺網雙方可以圍繞少兒人群產品這一核心，不斷打磨產品業態，提高產品核心與使用者需求契合度。例如，雙方可以考慮增加聽唱互動、打賞、點贊評分、直播等功能，增加使用者的互動與粘性。
最重要的是，臺網雙方需要在節目策劃層面就引入終端渠道的使用者反饋資訊，包括投票資料、使用者反饋與評論資訊等，通過上述泛娛樂功能的設定放大使用者在節目的參與角色，提升使用者粘性。例如，終端使用者對於大賽選手的人氣投票資料，終端使用者對於大賽選手熒屏表現的評價內容(文字內容或視訊內容)，都可以作為大賽節目素材。
此外，在賽事推廣方面，臺網雙方尤其要結合節目程序，高頻推出短小精準、個性鮮活、吸引力強的富媒體資訊和短視訊你內容，帶動主流消費群體的注意力。
2、在文化服務層面，臺網雙方可以進一步瞄準本地主流家庭的文化心理需求，提供教育培養、家庭交流、自我展示、粉絲支援等方面的內容或衍生節目，特別要加強對本地化特色內容的支援
在文化服務層面，少兒歌唱大賽並非是一個單純的兒童才藝展示的比賽，參賽選手雖然是兒童，但實際使用者是以家庭為單位的主流消費群體。故而產品的核心應該圍繞這一主流家庭消費群體的核心需求進行設計。與個體產品不同，家庭產品需要從不同家庭主體進行多維度思考，滿足多維度的產品體驗與文化需求。尤其是在消費升級的大背景下，家庭對子女的投入持續升高，歌唱大賽要圍繞主流家庭消費群體在子女素質教育投入過程中產生的驗證、展示、互動等方面的需求。賽事專區要在“展示自我”、“互動交流”、“貼近生活”等方面不斷加強，使得產品核心與使用者需求進一步契合。
非常值得注意的是，優質的本土化內容是觸動使用者內心情感、撬動使用者行為的關鍵，也是打造地方品牌內容的關鍵。因此，打造最具貴州本土文化特色的內容，應該是臺網雙方在文化層面的共同目標。這方面，臺網雙方在節目策劃階段以及本地培訓機構合作過程中就要體現上述理念，在節目推廣過程中也要不遺餘力地展現本地化特色內容。例如，針對利用少數民族語言進行歌唱表演的優秀選手，可以提供短視訊推廣，並號召所在民族群眾以之為伴唱背景進行短視訊模仿或表演。
3、在節目策劃源頭引入本地關聯產業機構，促進“媒體+產業”的閉環生態系統，積極進行經營模式創新
線下組織方面，臺網協作的目標是實現“媒體+產業”的閉環生態系統。這就需要臺網雙方在賽事及產品策劃源頭就考慮將本地關聯的藝術類培訓機構、兒童教育機構等匯入，並在電視節目環節及新媒體推廣環節增加本地關聯機構的展示機會。而且，這種展示機會不應該只是純粹的廣告合作，而是要讓關聯機構一起參與打造高水平的兒童選秀節目，一起挖掘本地特色內容。賽事運營方還可以和關聯機構一起打造選秀周邊節目及衍生品，將賽事與藝術培訓、少人教育乃至家庭關懷等緊密結合起來，共同推廣賽事IP。
4、臺網雙方可以加強資源對接，並針對少兒群體成立市場化運營主體，進一步探索臺網協作的節目模式及相關運營模式，並聯合西南周邊地區廣電機構共同做大少兒服務市場
從臺網協作的執行層面來看，筆者認為：貴廣網路與貴州電視臺基於“線上+線下”的分工介面雖然易於操作，但要將雙方的資源及優勢實現深層次融合，包括與社會機構資源展開要更進一步的合作，以拓展“媒體+產業”的經營模式，雙方或可進一步聯合組建實體運營機構，以市場化方式培育和運營本地化IP，通過市場化機制創新實現內容、平臺、使用者等資源和資料資訊的無縫對接。進一步，雙方可以深度探索臺網協作的節目模式與運營模式，包括選秀模式、立體化推廣模式、本地化內容挖掘模式、線下產業機構合作模式等。
在此基礎上，雙方可以將臺網協作的節目模式與運營模式向西南周邊地區推廣，具體可以聯合西南周邊廣電機構共同培育具有本土特色的少兒市場。