2018飲料行業創新分析——搶佔你的胃
消費者每天面臨著十幾種飲料的選擇，胃容量卻有限，同時，市場上每年上新產品也多達100餘種。面對競爭如此白熱化的飲料市場，品牌要怎樣脫穎而出，才能吸引消費者，搶佔市場？
答案只有一個——創新。
益普索 Ipsos 2018年調研資料顯示，消費者希望飲料是健康營養，口感好的，基於這些需求，飲料品牌應該如何創新，才能在市場立足實現長效增長?
喝不同飲料，品不同滋味，解不同需求
益普索Ipsos CMI C團隊藉助Censydiam 消費動機分析模型，結合受眾在不同的場景下的飲用需求和情感認知，將消費者與產品/品牌進行連結，試圖挖掘出不同需求背後的細分人群的主要動因；希望能以此幫助飲料行業的品牌主們從產品研發到營銷策略的落地，全鏈路地找準實現創新的機會點，不斷提升產品與品牌的競爭力，收穫更多消費者的青睞。
“加減乘除”，滿足消費者需求的創新法則
+功能革新
在固有認知裡，消費者將碳酸飲料定義為不健康的。當新增讓消費者認可的健康元素後，改善消費者的產品感知，激發消費者購買慾。就像添加了膳食纖維的碳酸飲料，不僅讓消費者認為這是“健康產品”，滿足了他們追求健康、高品質生活的需要，同時也讓他們心安理得地為更高的售價買單。
某日本乳酸飲料則做出了革命性的創新，在飲料中新增等離子乳酸菌元素。相較於一般乳酸菌主要由大腸吸收不同，等離子乳酸菌的主要吸收器官是小腸。實驗證明，其營養吸收率更高，能啟用更多的免疫細胞，提高免疫力。該品牌把宣傳重點放在原料的創新上，給消費者帶來與眾不同的產品體驗。同時，它也實現了產品功能的差異化競爭。
- 健康天然
過高的糖分攝入，會給人的身體帶來一定的負擔，引起不同種類的身體疾病。某品牌碳酸飲料，降低了33% 的糖含量，以此作為宣傳重點。倡導消費者要“寵愛自己，保持健康”，充分表達了品牌對於消費者的關懷。
讓消費者一次性放棄自己所鍾愛的甜食，顯然充滿了挑戰。但法國一款酸奶為避免減糖後給消費者帶來的不適應，將六份不同糖含量的酸奶打包銷售給消費者，讓消費者享受減糖帶來的不同體驗，在滿足對低糖健康的追求同時，又不以損失美味體驗為代價，繼續寵愛自己。
X 獵奇體驗
產品線口味多元化，口味的快速迭代，能夠為消費者持續創造新鮮感。一個簡單的檸檬水飲品，可以出其不意，花樣百出，持續推出與眾不同的口味，不斷滿足消費者的獵奇體驗。
隨著飲料的品類空間變得日益擁擠，廠家也在不斷創新，跳脫品類的束縛，為自己創造新的增長機會。通過跨品類的融合，為消費者創造出複合型的飲用體驗，也讓產品在多個品類間，具備差異化競爭的優勢。
÷ 安全健康
Less is More，在食品工業裡也逐漸成為一句顛撲不破的真理。
為了滿足消費者追求純粹健康、高品質生活的需要，越來越多的飲料品牌開始嘗試去除配料表裡不必要、不健康的成分，採用天然成分，用真材實料造就更高品質。以乳品飲料為例，過去消費者能買到的常溫酸奶，配料表中存在長串看不懂弄不明的專有名詞，大量食品新增劑充斥其間。如今，越來越多的消費者能夠在超市買到僅僅由生牛乳和乳酸菌製成的近乎零新增的酸奶。這除了歸功於食品工業、冷鏈技術的發展之外，更是源於消費者們日益重視自己的健康，越來越推崇 Less is More 的生活態度。
從場景出發，讓創新更有針對性
在不同的飲用場景下，消費者對於飲料的功能有著不同的偏好，這源於他們需求的差異。
運動時，消費者希望飲料能為自己提供持久的能量，解渴，即時補充身體流失的水分。佐餐時，消費者對於飲料的期許是營養和口感兼備的。工作、學時學習，令人清爽清爽的滋味就顯得尤為重要了，因為保持專注，營造平和寧靜的氛圍是第一訴求。旅途中，消費者們希望獲得享樂愉悅的體驗，如何在這個角度盡心創新，從功能上、味道上和情感體驗上滿足他們的需求則是品牌主需要深入思考的地方。
我們可以看到，針對運動健身人群的需要，即飲蛋白飲料的推出，在完成傳統運動飲料解渴、補充流失水分，以及口感清爽的任務之外，用易吸收的奈米蛋白為消費者快速供能，能夠充分滿足目標人群的對運動飲料的功能期許，同時也避免了自己沖泡蛋白粉的不易操作。
針對餐飲場景，主打補充益生菌的某“餐後一小時”酸奶品牌，以及添加了氨基酸的氣泡水和某果醋起泡飲料，均瞄準了消費者對於高品質的需求。促消化、降血糖，關注腸胃健康，緩解餐後疲勞是他們主攻創新的方向。
面對需要平和寧靜的工作、學習人群，許多品牌將如何能為消費者放鬆解壓作為進行創新的探索方向。如在飲品中選擇新增 Gaba 元素，讓飲品具備放鬆解壓的功效，而充滿趣味的包裝、喝前搖三十秒的飲用方式，也讓消費者壓抑的情緒得到了發洩，在飲用時舒緩工作學習的壓力。
旅途中，如何用自己的產品讓消費者保持一個好心情，實現與受眾的情感連線，也是許多品牌關心的創新點。某日本茶飲品牌選擇在櫻花季推出限量款櫻花瓶，推薦賞櫻 100 名勝，配合社媒營銷策略，讓該品牌限定款櫻花季茶飲成為消費者打卡標準姿勢。國內某飲用水品牌，與旅遊景點合作，聽從消費者在社交媒體上的聲音，將網友票選的風景與文案印在包裝瓶上，讓去往目的地旅遊的消費者對該品牌更有認同感。之後，另一品牌更是與超級 IP 故宮合作，推出故宮限量瓶，再次成為消費者追逐的網紅產品。
除此之外，可口可樂選擇在包裝上進行更大力度的創新，將包裝紙設計成拉花或者手環，讓消費者表達他們的愛與關懷。農夫山泉高鐵合作款異形瓶的推出，則能讓消費者迅速拍照在社媒傳播，分享當下的快樂。
飲料創新要從“好喝”延展到“喝好”，消費者在挑選飲品時，不僅關注產品功能，更關注情感共鳴。飲料的創新不僅要滿足健康愉悅的大眾訴求，還需要在場景多樣化的背景下，挖掘消費者的不同情感需求，根據個人的口味和喜好細分，制定有的放矢地營銷策略。確保品牌主在紛繁的市場競爭格局中保持自己的產品、品牌優勢，在不斷贏得消費者青睞的同時，贏得市場的未來。