Uber隱祕的金礦：送餐服務如何變成了十億美元業務？
[ 摘要 ]Uber今年將在全球範圍內運送價值約100億美元的外賣，高於去年估計的60億美元，Uber從中收取30%的提成和送貨費。
騰訊科技訊 據外媒報道，Uber已成為全球知名的打車服務公司，但是人們卻不知道它還有一個隱祕的金礦。這就是它的送餐應用Uber Eats。現在，Uber Eats已變成了一個十億美元的業務。
早在2008年，打車服務公司Uber就向投資者宣傳其最初的汽車服務應用計劃，但直到後來，他們才聽說送餐服務可能成為該公司的另一個賺錢來源。
十年後，送餐服務不再是事後的想法。
根據Uber執行長達拉-科斯羅薩西(Dara Khosrowshahi)的預測，Uber今年將在全球範圍內運送價值約100億美元的美食，高於去年估計的60億美元。Uber從中收取30%的提成和送貨費，然後支付騎手工資，這表明Uber Eats今年至少可以創造10億美元的營收，估計佔Uber總營收的7%至10%。
這意味著，Uber Eats已經是全球最大的外賣服務之一，在美國排名第二，僅次於競爭對手Grubhub(2018年營收估計為10億美元)，並領先於Caviar、PostMates和DoorDash等競爭對手。
Uber當然可以使用這種額外的收入來源。這家總部位於舊金山的虧損公司在2018年8月最後一次融資時獲得的估值約為760億美元。銀行家們希望，定於今年晚些時候進行的IPO能夠將這一數字提高到1200億美元。
但問題是，Uber的核心叫車業務不可能值那麼多錢。其增長速度已顯示出放緩的跡象，而在國際上，該叫車服務一直舉步維艱。
在2016年8月，Uber將其在中國的業務出售給了當地競爭對手滴滴出行，並將其在東南亞業務出售給了Grab。
Uber的自動駕駛汽車業務曾被認為是解決司機成本上升的辦法，但在2018年3月Uber的一輛自動駕駛汽車撞死一名行人後，該公司暫停了測試，並解僱了工人。
現在，隨著Uber準備告訴投資者為什麼他們應該購買其股票，而不是競爭對手Lyft的股票，Uber Eats似乎成了該公司一個與眾不同的亮點。
2017年8月接任執行長的科斯羅薩西表示：“當我第一次加入Uber時，我認為Uber與叫車服務的聯絡要密切得多，Uber Eats只是一項有趣的業餘工作。自那以後，Uber Eats迅速發展成為一個真正具有意義的業務。”
Uber執行長科斯羅薩西將Uber Eats的大部分工作留給了傑森-德羅傑斯(Jason Droges)。
明智投資還是愚蠢之舉
儘管增長了，Uber Eats卻虧損了很多，甚至科斯羅薩西也不知道什麼時候能盈利。Uber的潛在投資者將不得不做出決定：送餐服務究竟是對未來增長的明智投資，還是在一個擁擠的市場中做的愚蠢事？
這是前執行長特拉維斯-卡蘭尼克(Travis Kalanick)的門生、現年40歲的傑森-德羅傑斯(Jason Droges)熟悉的問題。自2014年Uber Eats成立以來，德羅傑斯一直在負責運營該送餐服務。
他必須克服的一些最關鍵的障礙來自Uber的IPO前的投資者。他們認為，Uber正在重蹈Web 1.0時代網上雜貨零售商Webvan和線上配送公司Kozmo.com的覆轍。
上世紀90年代末，Webvan通過新的食品配送服務獲得了7億多美元的資金。而線上配送公司Kozmo.com花費了近3億美元，試圖提供電子遊戲和便利店配送服務。
德羅傑斯對這些比較和競爭不屑一顧。“全世界都在告訴我們，這是一個擁擠的空間。但我們認為，事實並非如此。”他說。
從配送服務中賺錢並不容易。誠然，Uber Eats獲得了很多餐廳訂單，而且收取送貨費，通常在2美元至8美元之間。但Uber必須支付騎手取餐和送貨的費用，另外還要做廣告推銷這項服務。
平均而言，Uber在訂單中收取的提成比例低於打車業務。餐廳充其量是半自願的合作伙伴，他們承受不起30%的提成。而且，由於Uber還不願讓你與付費客戶分擔送餐費，因此它可以利用的網路效率較少。
它最大的競爭對手、已公開上市的Grubhub已經證明，你可以在這項業務中獲利。這一成功讓它成為強大的競爭對手，而且它還不是唯一的競爭對手：就在美國，Uber必須與移動支付公司Square旗下的美食外送服務Caviar、資本充足的初創公司DoorDash和PostMates，以及潛在的巨頭亞馬遜展開競爭。
各送餐服務所佔市場份額
Uber Eats的誕生
2014年3月，卡蘭尼克招募了德羅傑斯來負責領導所謂的Uber Everything。他與德羅傑斯在讀加州大學洛杉磯分校(UCLA)本科生時共同建立了一家檔案共享初創公司。他的任務是：找到一個能像打車服務一樣大的業務。德羅傑斯試著配送從尿布和除臭劑到雛菊和乾洗衣物的所有東西。結果，什麼都沒起作用——除了美食。
在經歷了一些特別的嘗試後，比如在7月4日送冰淇淋和燒烤爐後，Uber開始首次認真嘗試推出Uber Fresh。Uber Fresh讓騎手們帶著裝滿湯和三明治的冷藏箱在城市街區之間穿梭，準備幾分鐘內就可以給訂戶送貨上門。
2014年8月，在洛杉磯推出的當天，Uber Fresh團隊在一個半小時內售出了數百份食品，這比一天八份除臭劑訂單有了巨大的飛躍。
這是一個正確的市場，但卻是錯誤的產品。在應用程式上點選一下，就可以讓司機在5分鐘內拿著玉米煎餅出現在你面前。雖然這很神奇，但德羅傑斯意識到，如果顧客能點到他們想要的任何食物，他們會願意等30分鐘。
在內部，該團隊悄悄地開始了Agora專案(希臘語中是市場的意思)，準備推出Uber Eats。
2015年，他們選擇在多倫多推出Uber Eats。之所以選擇這個城市，是因為這裡的競爭比紐約這樣的城市更小。然後，他們又擴充套件到了邁阿密、休斯頓和華盛頓的塔科馬(Tacoma)等二級城市。
幾個市場(邁阿密和亞特蘭大)在2017年實現了盈利，這證明了這一業務是可行的，至少在某些地方是可行的。
但就在Uber Eats受到追捧時，Uber被曝光存在性騷擾、性別歧視和不道德的商業行為。Uber的管理團隊徹底崩潰。最終，卡蘭尼克被趕下臺，其他團體，如自動駕駛汽車，失去了他們的部門主管。
但德羅傑斯和他的近2000人的團隊基本安然無恙。他承認這是“艱難的一年”，但他告訴他的團隊保持低調和執行力。
最令Uber高管感到興奮的是，許多Eats使用者甚至不使用叫車服務：去年，每10個使用Eats的人中就有4個從未使用Uber打車服務。這讓該公司能夠接觸到新使用者，這些客戶後來可能會被說服嘗試其打車服務。
“在Uber多年來所押注的附屬業務中，無論是自動駕駛汽車，還是其他商品配送服務，亦或是不同的交通方式，這顯然是規模最大和公司高管最關注的業務。”競爭對手Eat24的前執行長邁克-加法裡(Mike Ghaffary)表示。
擴張速度令所有人驚訝
Eats正在逼近美國市場的領頭羊Grubhub。韋德布什證券公司的分析師亞加爾-阿魯尼安(Ygal Arounian)說，2016年，Grubhub公司控制了超過一半的市場。2018年，該公司的市場份額降至34%，而Eats的市場份額從3%升至24%。
“他們擴張的速度讓每個人都感到驚訝。”阿魯尼安說。
但是，幫助Eats發展的順風——比如現在一代年輕人在飢餓時首先會使用手機——也推動了競爭對手的發展。
2018年，DoorDash籌集了約10億美元的風險投資，並將其估值推高了近兩倍，達到40億美元。
2018年最後六個月，Postmates也籌集了4億美元，現在的估值為19億美元。這兩個競爭對手還受益於它們一心一意專注於食品配送。
為了削減成本，Uber Eats會批量處理訂單，這樣司機就可以一次取到多份外賣。但是，科斯羅薩西在向Uber乘客推薦泰式炒河粉時也設立了相應的原則：“我們不想僅僅因為這可能對我們的打車業務有好處，就讓乘客的乘車體驗受到影響。”
為了進一步發展，Uber Eats需要贏得更多的使用者和餐廳。德羅傑斯正在與麥當勞(McDonald’s)和星巴克合作，他相信這樣做有助於吸引顧客開啟Uber Eats應用程式，而不是競爭對手的應用程式。Uber還複製了Grubhub的核心業務模式，讓一些餐廳自己送貨，以從訂單中獲得更大比例的分成。
成功取決於說服西蒙-米哈伊爾(Simon Mikhail)這樣的餐廳老闆相信Eats優於競爭對手，他是芝加哥思派比薩利亞(Si-Pie Pizzeria)的老闆。
米哈伊爾與十幾家送餐服務公司合作，但只有Uber Eats找到他，提出了開一家虛擬餐廳的想法，因為該公司注意到，附近有多少人在尋找炸雞。
現在，他每週僅通過Uber Eats應用程式銷售160磅雞肉。“他們確實分走了我們的一點點利潤，但這是值得的。”他說。
投資者也會認為Uber Eats是值得的嗎？現在要由德羅傑斯來說服他們了。（騰訊科技審校/樂學）