《風味人間》告訴你，那些讓人主動發朋友圈的文案長這樣
最近有在思考一個沉重而終極的問題：什麼樣的文案才有傳播力？或者，換句話問：什麼樣的文案你才願意轉發到朋友圈？
這個問題很龐雜，要展開的話，似乎又牽扯到一系列問題：消費者洞察、產品賣點、創意策略…
如果簡單說的話，我想只有一個答案：它是否能“撩”到你？也就是說，這個文案能否走進你的心裡？
下面是我最近相當喜歡的三套文案，它們多多少少引發了我的一些思考，也熙熙攘攘地走進了我的心裡。
一、品牌跨界的文案，怎麼寫才好看？
這個問題其實是今年天貓的廣告引發的思考。
為了給雙11十週年造勢，天貓這次聯合了66個品牌，一同呈現“精彩，才剛剛開始”的主題，但這個campaign，除了合作品牌數量上引發關注，廣告的內容上，人們並不買單。
隨便找兩張海報看下，之所以說隨便，因為我覺得，看多了你會膩。
百威X天貓：越真我，越忘我
可口可樂X天貓：越分享，越暢爽
有人吐槽說這是“大型字型設計比拼現場。”太棒了！是的，文案太懶，設計還是蠻有心的。“越XX，越XX”的句式，很統一，也很敷衍。額，那就統一地敷衍。
這也引起了我的一個思考：這種異業合作（或者說品牌跨界）的文案，怎麼寫才有傳播力呢？
最近有部美食紀錄片《風味人間》開播，它有一套聯合5大品牌的宣發海報，主題為“美食即相逢”，其間的文案，依稀給我帶來了些啟發。
【風味人間×匠心營造啤酒】
美食是相逢，是美好的理由，
味道里都是滿足，
酒裡有故事，故事裡有你我。
【風味人間×康師傅】
美食帶給人的喜悅，與時間無關，
花4個小時做一頓大餐，
和用4分鐘等一碗美味的面，
同樣令人歡喜。
【風味人生×胡姬花】
用古法，壓榨出的新滋味，
像令人驚喜的老朋友，帶著流年芬芳，
與你相遇。
【風味人間×萬達廣場】
與千百種美食相遇，
與千百個人相識，
與千百種人生，相知相惜。
【風味人間×家樂福】
新鮮食材，是對美食的致敬，
而嚐遍所有美味，依然貪戀的味道，
我們稱之為家。
看完之後我感嘆：哇，這文案好用心。除了把每個合作品牌的關鍵點都帶出來了（萬達的是弱了點，但也不好寫）。
尤其是胡姬花的那段文案，簡直是胡姬花自己寫的一樣。更難得的是，文案還道出了很多看完能令人拼命點頭的普世價值。
比如：
嚐遍所有美味，依然貪戀的味道，
我們稱之為家。
而這，便是能讓人叫好的所在。
二、文字的弦外之音，讓文案擁有傳播力
有人說文案就是玩文字遊戲。這話其實也沒說錯。
但如果對“文字遊戲”的理解，只是停留在簡單而表面的“諧音”和“雙關”技巧上，那是對文案最大的誤解。
下面這一組文案，來自我之前發過的羅易成老師（阿三）的手筆。專注在中國手藝民間文化的羅老師，2016年開了當網際網路視訊節目，叫《路邊攤》。
這套文案，是其中某一期的宣傳海報。（文案：阿三；插畫：王三）
皮影戲：
歷史的長河裡，
很多事情到後來都變成了沒影的事兒，
而皮影戲除外。
疆繡：
在這個無線的世界裡，
情感還是需要一針一線來維繫。
蒲劇：
一個民族的戲沒了，
這個民族也就沒什麼戲了。
油紙傘：
自從沒了油紙傘，
雨天只剩下了溼意，
而沒有了詩意。
古琴：
喜歡投機的人，
坐在一起，
反而很難投機。
泥塑：
人類都應該感謝女媧，
當初她那麼喜歡玩泥巴。
文案人，一定要非常熟悉自己的母語。這套文案，沒有一個諧音，卻句句雙關，可見羅老師對中國漢字的妙用，可用已臻化境來形容。但這種雙關，又是非常深刻而引人深思的，
是在對時代現狀洞察上的警世箴言。
尤其是“無線的世界”和“需要一針一線”，“戲沒了”和“沒什麼戲了”……只一看，就剩下拍案叫絕了。
三、”如果空格是你想說的，回車就是最好的文案”
最後一套文案，先給大家看下面這套海報：
期待著久別重逢
也習慣了相對無言
靠近了心裡的人
卻冷落了身邊的人
常常被人群包圍
卻更享受孤獨滋味
為自己的現實買單
也為別人的生活點贊
這是10月初微信推出的年度品牌傳播：“我·微信·你——世界再大，不過你我之間”。推出時代系列海報、微信太空詩人、微信時代影展、以及主題片《我微信你》。
但令我愛不釋手的，並不是上面這套文案。相反，我還覺得這套文案讓人有點尬。本來“我·微信·你——世界再大，不過你我之間”，這個主題概念很棒，很有當年QQ十週年“彈指間，心無間”的高度。
但這套海報，讓我感覺微信不是一個好東西，看完我只想放下手機，離開微信，去跟人面對面聊聊天。
讓我為它點讚的，反而是下面這套海報。即微信時代印象的系列海報。
《小豐現代漢語廣告語法辭典》中說過：
“如果空格就是你想說的，回車鍵就是最好的文案！”
只要能清晰地傳遞資訊，就是好文案。
這套海報文案不多，很多都不是完整句子。但畫面與文案所呈現出來的資訊，讓人感受到這些年微信對我們產生的巨大變革。
這其實是建立在對產品和其使用者的深刻理解之上，只有深諳產品和使用者之間的成長關係，才能用寥寥幾字，描繪時代畫像，引人共鳴。
最後，首尾呼應一下。
回到開頭提出來的問題：
什麼樣的文案才有傳播力？
1.品牌跨界的文案，怎麼寫才好看？
-突出品牌，加上普世價值觀，用心寫。
2.文字的弦外之音，讓文案擁有傳播力
-不是簡單的雙關，更不是諧音。
3.”如果空格是你想說的，回車就是最好的文案”
-站在時代洞察之上的群像描摹，點睛即可。
作者：樑大豬
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