央視春晚已經說不清哪裡好，但就是誰都替代不了
編者按：本文來自微信公眾號“ 映象娛樂 ”（ID：jingxiangyule），作者：龐李潔，36氪經授權釋出。
臨近春節，今年的央視春晚也逐漸被揭開面紗。
在主持陣容方面，主會場仍保持與去年的陣容一致，分別為康輝、任魯豫、朱迅、尼格買提、李思思五人，董卿的再度缺席也在網上引發網友懷念。
在明星陣容方面，目前央視春晚已經進行了兩輪聯排，但最終的節目名單尚未敲定。從網上流出的彩排資訊來看，TFBOYS、朱一龍、李易峰、張藝興、迪麗熱巴等都出現在彩排現場，語言類節目中也有蔡明、孫濤、馮鞏、岳雲鵬、葛優、潘長江等人蔘加聯排。
儘管陣容不俗，但明星的整體出場費依然不高，幾乎都在千元級別。然而，與“勞務收入”相比，央視春晚高集中度的流量曝光為藝人帶來個人身價暴漲的機會，以及“官方屬性”對其之後發展的助力，都成為更多藝人想要登上央視春晚舞臺的動力。
不過，央視春晚的收視率卻與節目對藝人的號召力成反比。雖然從2001年至2018年，節目收視率都保持在30%左右，但整體呈波動下滑的趨勢。而且，央視春晚的商業價值在近幾年出現縮水現象。對此，節目也不斷嘗試融入年輕元素和新鮮玩法，以帶動更多年輕人回到電視機前。
央視2000塊，衛視600萬：出場費差異基於藝人身價的暴漲空間
從頂級流量到實力大咖，央視春晚對明星的號召力可謂強勁。不過，目前央視春晚最終的節目名單還未公佈，參加彩排的節目與最終節目還有一定出入，甚至不少藝人費心費力配合彩排，最終還是無法逃過節目被“斃掉”的命運。例如，據網友爆料，吳亦凡與孫楠曾以合作的形式參加了央視春晚第一次聯排，但在第二次聯排時，兩人並未到場，疑似無緣央視春晚。
由此可見，央視春晚選拔不僅歷時時間長、要求高，而且風險大。然而，對於這樣一檔的節目，明星能獲得的收入並不高。據瞭解，一線藝人蔘加央視春晚的出場費也不過在千元級別。參加過多次央視春晚的宋丹丹曾表示“上一次春晚2000塊”。而去年，天后級歌手王菲參加央視春晚也只拿到5000元的勞務費。
相比之下，藝人蔘加衛視春晚或跨年演唱會似乎更“有利可圖”。例如，2013年，江蘇春晚為促成F4合體，開出了600萬的天價，平均每人150萬；2018年，浙江衛視的跨年晚會上，合體的SHE、林俊杰、鄧紫棋、迪麗熱巴等人的出場費都達到200萬到300萬之間。
然而即便如此，央視春晚對藝人仍有更大的吸引力。它與衛視春晚的根本區別在於，衛視春晚需要藉助明星匯聚甚至是搶奪流量，而央視春晚的流量已經趨於固化。據統計，從2001年到2018年，春晚直播收視率保持在30%左右，收視份額連續多年達到80%以上。因此，無論哪位藝人蔘與，最終的收視表現並不會有太大差別。
在央視春晚高集中度的流量曝光之下，對於知名度尚不高的藝人而言是一個有望“一夜爆火”的機會。如果其作品得到廣泛認可，便意味著個人知名度的走高和商業價值的暴漲。
例如，今年再度登上春晚舞臺的劉謙在2009年之前，出場費在5000元-10000元之間，而在參加了2009年的春晚之後，劉謙的身價暴漲至少20倍，商演飆升至20萬/場，代言均價也達到300萬。之後，劉謙又參加了2010年春晚，出場費更是上漲至60萬/場。根據2010年釋出的福布斯名人排行榜，劉謙以4380萬的收入上榜，甚至位列導演張藝謀之前。
另外，小瀋陽在2006年前後，每場演出的報酬僅在500元左右。而到了2009年，小瀋陽因春晚小品《不差錢》一炮而紅，之後出場費迅速走高，達到30萬至50萬之間，3年翻了1000倍。而在2010年，小瀋陽參加浙江衛視跨年晚會的出場費已經達到80萬元，這在當時幾乎是天價。
再者，旭日陽剛在參加了2011年的央視春晚之後，商演出場費報價達到18萬元/場，較之前1000元翻了180倍；鳳凰傳奇在2008年春晚之後，商演價格從2萬/場上漲至8萬/場，2012年春晚之後，身價更是暴漲至60萬……類似的情況還有很多，在此不再列舉。由此可以看出，央視春晚更像是一個大型的“鍍金”場，巨大的商業價值增幅使藝人蔘加央視春晚的收入顯得微不足道。
當然，在央視春晚的舞臺上，也不乏商業價值已經高企的藝人。對於他們而言，一方面，高度的流量曝光為其帶來持續的影響力，另一方面，央視春晚的節目都經過多次選拔，能夠留下的作品也是實力的象徵。而且，能夠在央視舞臺上表演也在很大程度上代表著官方認可，這對藝人之後發展的重要性不言而喻。
引入紅包玩法和短視訊：與網際網路平臺合作逐步走向年輕化
央視春晚誕生於1983年，當時正值改革開放初期，人們的文化娛樂方式極度匱乏，極易被集眾多明星於一堂的盛大晚會所吸引。而且，當時用於承載春晚的電視機還未全面普及開來，電視作為一種新興媒介正處於引領潮流的階段。因此，央視春晚的出現可以說是恰逢其時，既滿足了人們對新事物的探索，又滿足了人們對豐富娛樂內容的需求。最終，央視春晚成為一檔民俗式的節目延續至今。
然而，儘管央視春晚仍然能夠帶動數以億計的國人觀看，但是，隨著時代發展和代際更迭，人們的娛樂方式越來越多元化，注意力也越來越分散。
CSM52城收視率資料顯示，央視春晚在2013年至2018年期間，整體收視率呈現出波動下滑的趨勢。其中，在2018年，狗年春晚的收視率為29%，下降至30%以下。而且，即便一家人一起聚集在電視機前，也是有的搶紅包、有的刷短視訊、有的看吐槽，真正留給春晚的有效注意力並沒有保障。
在注意力經濟時代，收視率的下滑將直接影響到節目的招商額。從總體上看，2002年，央視春晚的廣告收入為2億元，2006年接近4億元，2009年近5億元，2010年，央視春晚廣告收入達到6.5億元。
值得注意的是，在2010年，由於春晚中氾濫式的植入廣告引發了全民大討論，廣電總局及時出臺了一系列的措施，宣佈2011年央視春晚“零植入”廣告，只保留零點報時廣告和節目前後的常規廣告位。在此約束下，央視春晚的廣告收入在2010年之後一直維持在6億左右。
儘管總體招商數額變化不大，但若計算到秒，則可直觀地看出央視春晚的商業價值正在下滑。2003年至2018年，美的集團連續15年拿下央視春晚的報時廣告。公開的招標資料顯示，2011年美的集團拍得的央視春晚報時廣告的價格為5720萬元，相當於572萬元/秒。之後，美的的報價不再公開。
到了2016年，樂視以7199萬元的報價拿到央視春晚30秒倒計時的廣告位，儘管與3780萬的標底價相比溢價超90%，但每秒花費為240萬，與美的2011年的廣告價相比，在5年內縮水58%；2017年，小米拿下央視春晚的30秒倒計時，廣告費僅4457萬，平均每秒148萬，較上年同期縮水38%；2018年，《捉妖記2》投入1億拿下了央視春晚的黃金60秒，平均166萬/秒，儘管略有回升，但是相比2016年的價格仍縮水超30%。
央視春晚似乎也注意到了這個問題，在近幾年開始嘗試融入年輕元素和新鮮玩法以擁抱年輕人，與網際網路巨頭的合作“發紅包”便是其中之一。
2015年，騰訊以5300萬的價格成為央視春晚新媒體獨家合作平臺，通過微信的“搖一搖”功能給所有觀眾發紅包。在這一玩法刺激下，微信在短短兩天內就綁定了2億張個人銀行卡，而支付寶曆經8年才完成這樣的業績。
2016年，支付寶接替微信，但為此花費高達2.69億，開啟了發紅包、集五福的模式。之後，阿里旗下的支付寶、淘寶連續與央視春晚合作。
而在2019年，另一網際網路巨頭闖入，1月9日，百度宣佈成為2019年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴。從1月28日至2月4日，百度將發放總額19億元的紅包，使用者可以通過搖一搖、百度App搜尋關鍵詞、資訊流彩蛋等互動形式參與搶紅包活動，僅在春晚直播期間的互動紅包金額就將達到9億元。百度19億的紅包總額也成為“史上之最”。
除了發紅包，今年的央視春晚還開始與短視訊平臺合作。1月18日下午，抖音宣佈成為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平臺。而在此前，微博已連續四年佔據著這個位置。
抖音在近幾年的發展有目共睹，位元組跳動的公開資料顯示，截至2019年1月，抖音國內日活使用者已經超過2.5億，月活躍使用者超過5億，抖音在全球範圍內覆蓋超過150個國家和地區。而且，抖音平臺中35歲以下使用者佔比超90% ， 央視春晚與抖音的合作可以看作是其年輕化的又一次嘗試。
整體來看，央視春晚從明星陣容到商業玩法都在向年輕人靠攏，紅包玩法和短視訊能在一定程度上增強觀眾粘性，將一部分年輕群體拉回電視機前。儘管眾口難調，但春晚還是會作為年底的一道盛宴，如期而至。