春晚撒幣10億+,百度葫蘆裡賣什麼藥?
1個億、5個億、10個億......
網際網路大佬們撒幣撒錢都是以“億”為單位
春節承載著中國人一年中情感寄託
央視春晚作為世界上觀看人數最多的的電視節目
也引來了無數網際網路企業登臺“炫富(技)”
春晚的紅包互動就是一個很好的例子
▍ 集齊 BAT ,春晚紅包成網際網路企業競技場
經過幾年發展,網際網路企業在春晚撒幣發紅包不僅演變成一種春節新習俗,也成了網際網路企業的競技場。從“天”而降的以“億”為單位的現金就能讓吃瓜群眾樂開花,雖然平均下來也就一塊兩塊,大家看重的是福氣和運氣,金額大小反而成了其次。另一方面看,網際網路大佬們掏了錢不僅做到了名利雙收,也完成了一場別具風格的企業營銷。
據春晚官方釋出的訊息,2016年猴年春晚全球收看觀眾總規模達10.33億人次,2018狗年央視春晚海內外收看觀眾總規模達11.31億。雖然近十年來,春晚的收視率呈不斷下降趨勢,但是平均30%的收視率仍是其他節目無法追趕的,就算轉化率只有10%,也能為企業帶來巨大的流量,同樣,面對巨大的流量,任何網際網路公司都不想放過。
首先是2015年,微信紅包率先與央視春晚合作,豪擲5億元給全國人民發紅包,與春晚合作也讓微信支付成功佔領市場,例如,2014春節結束後微信支付寶綁卡數量只有800萬,在2015年從除夕至初五的6天時間裡,微信紅包收發總量達到32.7億次,除夕當天收發總數為10.1億次,當年5月,微信零錢使用者直接突破3億。
微信之後,阿里霸佔春晚,支付寶和淘寶輪番上陣,紅包金額從8億元上漲到10億元。在豬年春晚,百度將登上春晚紅包互動的舞臺,1月17日,中央廣播電視總檯與百度聯合宣佈,百度將作為央視2019年《春節聯歡晚會》獨家網路互動平臺參與今年的春晚紅包互動。
春晚紅包聚齊BAT
除了網際網路企業獲利之外,紅包互動環節的設定可以看成是春晚和網際網路的相互成就。尤其隨著手機、平板等移動終端的成熟,以及社交傳媒、網路直播等傳播形式的興起,收看央視春節聯歡晚會的選擇形式更為多樣化,近十年央視春晚的收視率也呈下滑趨勢。春晚通過牽手網際網路企業,利用紅包互動等創新方式,也有助於其滿足不同使用者群的多元化娛樂需求,阻擋收視率下滑。
央視資料顯示,春晚收視率在2010年創下歷史最高峰的38.26%,2015與微信的合作沒見效果,29.60%創新低,不過在2016年與支付寶的合作後,收視率回升到30.98%。
從今年春節的情況來看,根據百度釋出的資訊,春節紅包活動持續8天,從1月28日開始,一直持續到2月4日除夕,採用更加方便、融入人工智慧體驗的紅包互動方式,使用者可以通過搖一搖、百度APP搜尋關鍵詞等多種方式獲得紅包,除夕當晚,春晚紅包將會隨著央視春節聯歡晚會的直播登場,觀眾根據主持人口令參與互動獲取紅包,現金紅包可以通過度小滿錢包(原百度錢包)提現。
▍ 拖家帶口上春晚,百度在打哪些小算盤?
據官方介紹,在除夕夜春晚現場,百度將通過4輪紅包互動,撒幣逾10億元。第一輪為“搖一搖”,紅包總額達到3億元,其中有1000萬個20.19元紅包;第二輪則是“小視訊紅包”,總額同樣是3億元,含100萬個88元紅包;第三輪則是“搜素得紅包”,總額2億,含10萬個小度人工智慧硬體;第四輪為“搖一搖紅包”,總額1億,包含1萬個2019元紅包。
或許有人會不明白百度為何要與春晚合作,為何狂撒幣,億歐認為,百度這次春節大撒錢,至少能帶來三方面收穫:
第一,發力第三方支付,尋求更多金融行業發展空間。 為何這樣說?其實是在紅包領取規則是上就很明確了,紅包提取規則是:作為本次百度春節紅包的金融賬戶服務平臺——度小滿金融(原百度金融)旗下“度小滿錢包”為使用者提供從實名認證、簽約綁卡到提現的全流程服務。這也就是文章前面提到的“現金紅包可以通過度小滿錢包(原百度錢包)提現”。
儘管百度支付在第三方支付軟體中市場佔比不大,但百度仍想在金融業務領域尋求更多發展空間,例如百度財報顯示,2018年Q3百度正式剝離其金融業務“度小滿”和全球廣告業務“Global DU”。微信支付當年借春晚獲取了大量使用者,百度也想借助春晚的使用者流量提升度小滿的使用者量和活躍度,進一步發力第三方支付市場。
然而,從現在的支付市場佔有率來看,相較於支付寶和微信支付,百度在移動支付領域掉隊甚遠,有分析指出,現在度小滿的市場佔有率不足1%,並且,除了支付寶和微信支付兩座大山,還有銀聯雲閃付、電信的翼支付、小米金融、京東金融等各移動支付平臺,度小滿要想突圍,困難重重。
第二,為旗下多款產品引流。 與AT不同,百度不止是推一款產品,二是選擇拖家帶口上春晚,有意為旗下產品引流,例如好看視訊、全民小視訊、百度貼吧、百度地圖、愛奇藝、寶寶知道等多款APP不同程度地參與到百度春晚紅包的活動中。
從總量來看,雖然百度APP應用數量多,但是除了搜尋,其他領域的APP影響力較為分散,所以百度需要從藉助春晚這一擁有大流量的IP平臺為其他產品提高曝光度。不過因百度全家桶中APP太多,引發了一些網友吐槽,長期留住使用者較懸。
第三,藉助央視品牌背書,秀技術“肌肉”,穩固網際網路第一梯隊地位。 作為一個國家級官方節目,春晚能為企業提供良好的品牌背書,前幾年騰訊、阿里通過和春晚合作,不僅獲得了高使用者量,其品牌效應也得到了良好的宣傳,技術和產品也獲得了某種形式的認可。
而且,近幾年,因惡性廣告、搜尋引擎為自家產品引流等事件的負面影響不斷,與AT在公司市值上的差距也越來越大,在陸奇砍掉百度大量消費類業務之後,百度的技術公司形象重新樹立,股價也回到了基本正常的水平,雖然陸奇已經離開,但是百度AI技術戰略,所以說,百度需要央視春晚這一品牌背書,展示技術力量,提升國民好感度。
李彥巨集在2019年開年內部信中強調:“那個能夠做出好產品、那個受使用者喜愛的百度,已經回來了!”在宣佈組織架構整合之後,百度以攜手春晚、斥巨資發紅包的方式來亮相,無疑希望藉助春晚消除企業負面評價,讓百度品牌更加深入人心,只是最終能否實現呢?
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