關於“KOL 帶貨”，「好物看臺」看好的是中腰部博主的潛力

作者 | 王美

編輯 | 思齊

“好物看臺”是 36氪最近接觸到的一個 S2B2C 模式的電商平臺，產品在去年雙十二期間剛剛上線。當 KOL 帶貨成為常態，好物看臺想要尋找廣告之外，和博主們更有效率的合作可能。 一句話總結其商業模式，即藉助微博平臺中小博主的內容能力和流量來完成對一些小眾品牌的推廣和銷售。

其實幫助 KOL 通過 S2B2CC 模式的電商變現這件事並不新鮮，例如 36氪曾經報道過的 LOOK、SEE小電鋪等都在做類似的嘗試，我們可以從好物看臺和同類專案的區別點來理解它的想做的事情。

最直接的自然是合作博主型別。

目前好物看臺只做微博生態，而且平臺合作的博主，並不是嚴格意義上的KOL，創始人巢北將他們定義為為“KOC，key opinion costumer”。

最直接的區別是，對比傳統意義上的自媒體KOL，好物看臺合作的博主粉絲體量更小。巢北告訴 36氪，與好物看臺合作的博主，粉絲數的最低限度甚至只有兩萬。因為對於平臺來說，博主的質量更為重要。 這裡的“質量”可以理解為“人格化”帶來的粉絲粘性，更底層就是帶貨能力。

好物看臺希望與其合作的博主們能夠在社交媒體上展現的是完整的人格，用巢北的話說，“將微博當作朋友圈來發，博主能夠‘自帶人設’”——與粉絲建立了足夠的信任度，才有真正的粉絲號召力和帶貨能力。

而之所以選擇粉絲量小的 KOC 作為理想人選，除了帶貨能力，另一方面則在於頭部 KOL 的角色轉變。

以黎貝卡、gogoboi 等第一梯隊博主為例。 現階段來看，他們已經脫離了“素人”人設，更靠近明星，對於品牌來說，和這類博主合作更多是為了品牌背書考慮。 此外，對於一些小眾品牌、處於創業早期的國貨品牌也沒有足夠的資源和能力和頭部博主合作，因此中腰部的博主也會成為他們的選擇。

從博主端來看，大多數粉絲量少的博主沒有 MCN 的扶持， 這也給與了平臺方更多的主動權，而在 CPS 的模式下，也會刺激博主在產品體驗反饋、內容撰寫環節的質量和效率。

不過 KOC 和粉絲之間的強粘性也決定了一旦博主開始高密度地進行商業推廣，就會快速耗盡博主與粉絲建立的信任，好物看臺的解決方案可以總結為兩點：

1/ 選品。好物看所合作的的粉絲多為95後的年輕女性，因此，好物看臺內的 SKU 多圍繞在美妝、洗護和零食等品類，目前平臺已經有 100 個 SKU，平均價格在 200 元左右；

2/ 內容。除了和一些品牌的合作推廣外，博主們也可以在商城內挑選自己按興趣、有自信帶火的產品，來申請使用，同時撰寫使用感受。好物看臺對於博主的服務則是從圖片到文案和排版等一系列的支援，來儘量突出產品的賣點，同時保證博主反饋內容的價值。

雖然走 S2B2C 的路線，但在好物看臺的模式當中，博主並不直接承擔電商平臺的角色。

LOOK 和 SEE小電鋪在做的 KOL 的電商變現服務，本質是在幫助 KOL 們對自身的私域流量變現，所以體現在結果上，藉助電商運營服務和工具，產生了一批如“不大精選”、“大眼睛買買買”等去中心化的電商。

但好物看臺最終要做的其實是將這些中小體量博主的流量轉化到自己平臺上，所以合作博主的推廣連結都指向了的“好物看臺”這個基於有讚的電商入口。理想狀態下，巢北希望好物看臺所服務的一二線的年輕女效能夠形成定期主動在好物看臺瀏覽、購買的購物習慣。

和 MCN 的廣告變現相比，除了選擇 CPS 的廣告模式外，好物看臺的區別還在於自建商城體系，同時基於“好物看臺”這個 IP 來爭取品牌的代理權，相當於在這個過程中建立了自己供應鏈。

在這一過程中，好物看臺也能保證在保證利潤空間的前提下給到使用者該品牌全網最低價格。這其實回答的是“消費者的消費路徑慣效能否被改變？”的問題。

巢北認為，基於優質內容和良性的粉絲關係完成第一次導流後，好的選品和具有競爭力的價格一定是影響復購的關鍵因素，接下來團隊也會通過與品牌方聯名合作的嘗試來強化“好物看臺”的 IP。

在盈利模式上，好物看臺的主要利潤來自於商品的銷售分成。現階段，好物看臺專注於微博生態額博主，在積累了供應鏈基礎和能力後，團隊也會在短視訊、直播領域尋找適合的博主合作。