30元就能獲取一個客戶、一個點選只要5毛錢，BAT們是這樣為信用卡引流的
圖片來源：視覺中國
文 | 消金界
“現在一開啟微信朋友圈，就有很多銀行拼命想把他們家的信用卡塞給我。”大四女生小悠在跟朋友聊天時，連打三個“捂臉”表情。
追求輕奢生活品質的小王也碰到了類似情況，自從在抖音上點選並瞭解了某銀行信用卡廣告，之後刷抖音每過幾分鐘就會出現類似廣告。
銀行們把信用卡廣告包裝成一個又一個精美的舞臺劇，鑲嵌在短視訊中，配著魔性的音樂，倒是一點都不顯得“硬核”。
近日多位行業從業者向消金界表示，有越來越多的銀行開始考慮通過線上渠道為自己的信用卡業務引流。只是，今時不同往昔，隨著使用者、流量、資本、APP本身的遷移，信用卡投放渠道也早已發生了巨大的轉變。
信用卡的手動推廣時代
“2012年以前，大部分銀行是通過線下獲取信用卡客戶的。”某信用卡投放中介公司業務員夢安告訴消金界。
當時主要的引流方式包括了面對面推廣，即銀行在一些商場或者超市旁邊，公園等人流量很多的地方擺攤設點，免費辦理信用卡，之後針對辦理完的客戶贈送一點小禮品，比如雨傘，洗衣粉，圍巾等。
此外還有一些電話推廣和活動推廣方式，比如與各大商場或者電影院合作，刷自家信用卡可以享受價格上的優惠。
“當然還有一些業務人員上門推廣的方式。這些線下推廣手段全部加在一起，一個月能開2000-3000張信用卡算是不錯的了。”夢安繼續說道。
事實上，2013年也總共只有三家銀行採取了線上信用卡的推廣方式，分別是中信、招商和廣發，他們開始與第三方垂直類媒體合作推廣信用卡。
從百家爭鳴到向頭部集中
事情從2013年開始出現轉機。那是移動網際網路剛剛開始興盛的年代。各大銀行也開始從線上推廣信用卡。
“很多APP擁有自己的使用者，大家在獲取流量方面非常多元。由於使用者群的不確定、整個信用卡售賣系統還不成熟，當時的定價方式也是多種多樣，CMP、CPD、CPA，層出不窮。”一家金融公司內部負責信用投放的業務員劉娜說道。
這樣的形式一直持續到2016年。
“2016年下半年，信用卡廣告投放情況開始出現了兩個巨大的轉變。一個是價格的提升，另外一個是流量開始向頭部媒體聚焦。”劉娜繼續告訴消金界。
劉娜表示，有兩個主要原因促使了信用卡流量的價格提升。
第一自然是流量向頭部集中後，店大欺客。頭部媒體就那麼幾家，粥多僧少自然價格就貴。值得一提的，百度在17年年底也開始了原生資訊流業務，期望產生更多廣告收入。
“第二個原因在於使用者對廣告產生了疲軟，”劉娜說道，“各行各業總有那麼幾家公司在用廣告拼命洗刷使用者眼球。低下頭、手機上全是廣告；抬起頭，廣告也印滿了地鐵、公交車。總會產生免疫的，大部分使用者對廣告產生了一種天生的厭惡感。”
當然，金融科技給信用卡銷量帶來的提升是顯而易見的。 “如果非要用一個粗略資料統計的話，線上營銷手段大概把信用卡髮卡效率提升了十幾倍。我們一個信用卡團隊，一個月能帶給銀行大概10-15萬張髮卡量，這相當於一個支行全年任務的四分之一。”夢安最後總結道。
目前線上髮卡數已經佔據了銀行全部發卡量的60%-70%。
頭部平臺的廣告投放
從形式上來分，信用卡廣告投放主要分為搜尋類和資訊流類兩種，其中資訊流又分為文字資訊流和視訊資訊流。兩種方式各有千秋。
“搜尋是最適合做信用卡投放的，因為流量更加精準。他是基於使用者的主動意願而來的流量，自然轉化度更好。但是池子很小。”劉娜如是說道。
資訊流類廣告雖然流量沒那麼精準，但好處在於覆蓋範圍足夠廣。銀行可以將自己的信用卡產品，包裝成一種極具吸引力的模式來做投放。
按照投放平臺來分，目前最受銀行歡迎的只有四家，阿里、百度、騰訊和今日頭條。
消金界瞭解到，在百度、騰訊、今日頭條這些平臺上投放信用卡廣告，要比在其他APP，比如58同城上投放廣告要貴很多。但是轉化率更好，除了能觸達到更廣的人群外，平臺和這些企業的合作更默契也是一個重要原因。
雙方在合作過程中，會逐漸熟悉對方的交流習慣。“我們會不斷優化自己的卡面展示形式、前端展示卡位，以更符合對方平臺的投放要求。”夢安說道。
具體來說，騰訊系的信用卡投放平臺即是騰訊廣點通，包括朋友圈、微信文章和QQ；百度是搜尋和資訊流；阿里就是神馬搜尋和UC頭條（類似於今日頭條的客戶端）；今日頭條即今日頭條資訊端和抖音。
“百度的流量勝在精準，這麼多年搜尋老大的位置一點都沒變過；騰訊特點在於流量觸及面廣，因為坐擁微信這個巨大的流量入口；頭條裡抖音是一款全新的流量窪地，最開始時投放效果不錯。”劉娜對消金界總結道。
一位業內人士認識稱，相較而言，阿里的信用卡投放效果在BAT中是較差的，因為它更多是 TO B 的淘寶類電商業務，廣告變現這塊相對沒那麼重視，神馬搜尋和UC頭條這兩款產品的流量池子也沒那麼大。
“不過我倒是對這種尊重使用者底線的行為充滿了敬意。”劉娜對此表示欽佩。
投放的具體操作模式也不復雜，銀行、信用卡中介等金融機構按照CPC（點選付費）的模式從百度、阿里、頭條、騰訊等平臺採買流量，這裡採買的其實是一個廣告位。
使用者點選廣告後會跳轉到銀行官網信用卡申請介面， 填寫完信用卡申請表後叫形成一個進件。填寫完成的表單會自動轉入銀行後臺審批，一部分會通過而另一部分會被拒絕。 銀行會根據通過的表單數量給信用卡中介結算費用。一般通過率基本會在15%-20%之間。
消金界從某行業內人士得知，百度搜索一個點選的平均價格在1-1.5元左右、今日頭條一個點選的價格是0.5-5元、騰訊一個點選的價格是0.7-2元。
“阿里不知道，因為我們從沒在上面投放過信用卡廣告。”幾個銀行、信用卡中介均表示在阿里上沒有開展相關業務。消金界通過官方公佈的電話向神馬搜尋廣告團隊求證時，也出現了查無此號的情況。
當然，這只是一個粗略的資料統計。每個平臺都是競價模式，價格會隨著銀行型別、大小不同，競爭對手的情況，投放時機的不同而發生變化。
拿百度搜索舉例，和信用卡相關的關鍵詞有“信用卡申請”、“信用卡年費”這些不同的關鍵字，有的一個點選只需0.5元，有的卻需要2-3元。1-1.5元只是一個平均的價格。
形成一個“進件”（使用者點選廣告後會跳轉到銀行官網信用卡申請介面，填寫完信用卡申請表後叫形成一個進件）的平均成本價格來講（指形成一個進件所需花費的廣告費用），今日頭條是最貴的，高一點的達到了70-80元，平均也在50-60元左右；百度和騰訊均在30-50元左右。
當然每個銀行形成一個進件的成本價格差距很大。很多不知名的小銀行，因為品牌效應還未建立、投放策略也沒有優化，前期需要投入很多才能形成一個進件轉化。這裡介紹的價格指的是那種和平臺長期合作，已經能形成穩定轉化的銀行。
被銀行逐漸拋棄的抖音
“抖音在剛剛開始做的時候，是一個非常好的流量窪地，投入產出比很高，”劉娜告訴消金界。
抖音作為一個新的流量平臺，流量聚集很快。但是近段時間，一些銀行、信用卡中介機構卻表示，抖音這塊流量窪地，目前已經不再適合信用卡類的廣告投放了。
“成本太高，ROI太低，我們已經準備放棄這個應用了。”一位行業人士對消金界表示，“這主要是因為抖音的使用者群體太過下沉，和信用卡人群屬性太不重疊。通過率（從進件到髮卡）非常低，損失很大。”
消金界從公開渠道整理得到的資訊發現，截至2019年1月，“國民級應用”抖音日活躍使用者數（DAU）已突破2.5億。資料還顯示，24到30歲的年輕人是抖音的主體使用者，佔到40%的比例，分佈的地域不侷限於一二線城市，三四線城市，農村也都有覆蓋。
而根據《中國銀行卡產業發展藍皮書（2016）》統計資料分析，目前的信用卡持卡人群以“80後”和“90後”為主，“80後”持卡使用者佔比高達42.15%，堪稱主力，70後也不遑多讓，持卡使用者佔比為21.63%。
這說明，70後、80後的持卡比例一共接近七成多的比例。抖音人群畫像確實與之有差距。況且下沉至市郊及鄉鎮地區的人群，目前也不是信用卡的主流客戶。這也難怪，銀行在抖音渠道推廣信用卡時會顯得事倍功半。
值得一提的是，上述業內人士稱，抖音的使用者群體和現金貸使用者畫像倒是極度重合。
就目前看，誰能掌握更多的高淨值客戶、為銀行和信用卡中介提供更高的通過率，誰就能在信用卡推廣這條油水巨大的賽道上佔得先機。
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