構建資料價值戰略，酒店才能贏得“客人爭奪戰”
【環球旅訊】大資料早就是大眾耳熟能詳的詞語，在各行各業都不可或缺，酒店業也不例外。但是，擁有資料是一回事，實現資料價值最大化還需要通過具體的資料戰略，挖掘資料背後的實際指導意義。
以生活場景做比喻，如果回家看到小孩將房間裡的玩具、書本和衣服弄得一團糟，我們就會立刻思考如何將雜亂的房間系統化整理乾淨。同樣，如果不能有效架構並進行管理，大資料也就只是資料點散落一地的一個大房間。
雖然大資料發展已久，但是，相比其他行業，酒店業的資料管理水平依然較低。由於酒店多個系統和多項技術的各自孤立、大量非結構化的資料以及傳統酒店系統的束縛，酒店業無法充分利用資料資源並進行資料管理。為了解決上述問題，酒店必須投入鉅額整合成本並分配資金、時間等資源。
為了更好地瞭解酒店業資料整合應用的現狀，本文從行業平均水平、中型/大型酒店集團、智慧集團、行業外部因素的四個層面進行了如下的分析：
資料孤島 - 行業平均水平
處於行業平均水平層面的主要是對資料和技術保持著傳統思維方式的酒店集團和單體酒店，這些酒店傾向於使用本地自建的技術，在技術解決方案上投資較少，並且通常對資料的價值不夠重視。它們擁有的工具只能進行基本資料報告。由於傳統技術的整合程度較低，因此形成了資料孤島。
除了PMS系統，與酒店業務相關的系統還包括CRS、GDS、OTA和POS等。酒店資料分散儲存在不同的系統：包括自己的運營管理系統、第二級的OTA合作伙伴系統，以及第三級的SaaS服務系統或通訊平臺等。酒店經營者很難整合不同資料並轉化為可執行的指導資訊，尤其因為一些第三方平臺不願意輕易分享資料。另外，系統整合成本很高、供應商不願輕易合作，也是酒店面臨的挑戰。
資料湖 - 中型/大型酒店集團
回到前面講的比喻，整理房間和整理雜亂的資料，其實都相當於資料湖管理的問題。雖然一些酒店的資料管理已經有所改善，但是，這種管理就像把玩具簡單收進壁櫥一樣，想要將資料轉化成有用資訊或知識還遠遠不夠。處於這個階段的酒店往往是中等或大型酒店集團，它們瞭解資料的價值，在雲解決方案等技術方面的投入超過了行業平均水平，並且也在不斷髮展其資料戰略。
然而，從本質上看，資料湖就是將資料從一個地方複製到另一個地方，但並不改變資料的源格式。雖然資料得以集中，但是仍以非結構化的形式呈現，因此酒店仍然很難通過索引找到相應的內容。資料湖只是一種資料管理的臨時儲存方案，雖然酒店已經開始整合資料，但並不能完全解決問題。處於“資料湖”階段的酒店只能生成基本資料報告、進行報告整合和資料儲存。
如果希望通過戰略的、系統的方式實現酒店資料價值的最大化，從而幫助做出更好的業務決策，酒店需要進入“資料中心”階段。
資料中心 - 智慧集團
資料中心是智慧酒店集團的一種解決方案，這類酒店群體高度重視資料價值，通過收集、整合並整理資料進行更深入的分析和挖掘。此類酒店所佔的比例很小，它們已經意識到資料是瞭解客戶、發展業務以及領先於競爭對手的關鍵。
智慧集團將技術投資視為業務差異化的方式，並制定了成熟的資料戰略。憑藉投資以及對資料價值的充分理解，智慧集團能夠實現資料整合、預測分析和深度挖掘，因此才能保證其知識和能力超出行業平均水平。
無論規模大小，無論是多品牌連鎖酒店還是單體酒店，資料中心都可以幫助企業通過有效的資料管理優化流程、提高技術投資回報率並獲得敏銳的客戶洞察力。
通過將資料中心整合到資料戰略之中，酒店可以收穫更高層次的資料管理能力，例如：AI操作、機器學習和預測分析。
守門人 - 科技巨頭
Apple、亞馬遜、Google和 Facebook等全球科技巨頭至今仍在不斷推動科技行業發展，而且已開始越來越多地關注酒店業，並將資料視為產品的一部分。憑藉先進的技術解決方案，這些巨頭公司控制著消費者移動裝置以及使用者搜尋資訊，而這種控制權讓它們能夠決定廣告排名和投放以及酒店對客戶的展示形式。
這些科技巨頭企業掌握了酒店客戶的資料，而且對使用者有著深刻的瞭解，如果酒店不建立自己的資料戰略，科技巨頭就會全權擁有酒店客戶。這正如萬豪國際集團執行長Arne Sorenson所言，“酒店業已經進入了一場搶奪客人掌控權的混戰”。
科技巨頭不僅控制著資訊，還將資料視為其自身產品。雖然並不想擁有或管理酒店，但是它們希望在酒店創造的價值鏈上分一杯羹，許多原本由酒店品牌直接向消費者提供的服務，未來會逐漸被科技巨頭整合起來讓消費者更便捷地享用。這些科技巨頭已經開始藉助先進技術，對自己所擁有的資料進行挖掘。
科技巨頭滲透到酒店業的案例並不少：亞馬遜為酒店客房推出了Alexa for Hospitality，使用者可能很快就可以通過Alexa語音智慧裝置預訂房間；Google Travel通過結合地圖、搜尋和酒店資料進入了旅遊行業；阿里巴巴的旅遊平臺飛豬及其支付寶平臺正在大力推動中國使用者在境外支付的需求；Instagram目前已經允許使用者預訂酒店客房，有關酒店的Instagram廣告和社交媒體發帖更是不計其數。
科技巨頭並不會止步於此，它們通過自家的智慧裝置能夠更好地瞭解消費者行為資料，未來還有更多的機會。
資料戰略
通過演算法和機器學習充分發掘資料優勢，酒店可以藉助預測性分析預計使用者未來的購買需求。目前，許多技術公司已經非常擅於預測消費者需求並進行產品推薦，據估算，亞馬遜超過三分之一的消費者訂單是由AI識別、排名和推薦所帶來。如果亞馬遜開始使用這項技術銷售酒店客房，這意味著什麼呢？可見，為了預測分析，酒店必須引入強大的資料戰略。
目前，酒店公司已經開始將預測分析與地理位置資料聯絡起來，通過移動APP實時進行酒店推薦。例如，某家酒店正在試行一項通過預測演算法增加輔助收入的計劃。隨著越來越多的企業進入這一領域並通過資料戰略加速創新，酒店業的預測性分析變革才剛剛開始。
但是，酒店的預測性分析並不能簡單地通過收購一項新技術而實現。正如小孩子不可能整理過一次房間之後就從此保持房間的乾淨和整潔，同樣，維持資料戰略也不容易。為了達到與科技巨頭相同水平的預測分析，酒店需要認識到問題，並實現從資料孤島到資料湖到資料中心的轉變。
當資料成為酒店在戰略層面的資產之後，資訊就可以推動知識體系的構建，從而實現資料驅動決策和新的資訊維度、開拓挖掘豐富資料資訊的更多機會。
過去20年，雖然資料的價值實現了巨大提升，但只有很少的酒店公司調整了收集、分享以及管理企業資料資產的方法。在今天，為了順應行業發展，酒店應該量身定製自己的資料戰略。（本文由Xenia編譯自Snapshot）