花生日記遭鉅額罰款背後：帶血的人頭費就是傳銷鐵證！
來源：倪叔的思考暗時間 微信公眾號
2019年3月，已經火爆了數年的社交電商賽道迎來了整個行業的發展分水嶺。
3月14日，廣州工商開出了中國社交電商領域有史以來最大的一筆罰單，7456萬元。受處罰的平臺叫做花生日記，它成為繼雲集之後，又一個被官方認定的大型涉嫌傳銷的社交電商平臺。
國家企業信用資訊公示系統出示的行政處罰資訊顯示：花生日記不僅以會員費的名義向用戶收取99元的人頭費，而且建立了金字塔式的多層分銷模式，其中層級最高的甚至達到了駭人聽聞的51級，因而被廣州工商認定為： 傳銷，並處以鉅額罰單。
此次事件曝光以後，業內一張截圖顯示，花生日記內部人士在某行業社群內分享：認為這次的事件意味著國家對於社交電商行業的監管正在開啟，而花生日記的主要問題在於： 收取了人頭費，這是花生日記被判定為傳銷的主要依據。
他還勸告業內的同行：能改正規的，能交稅的，儘量去改正……
而就在花生日記被處以天價罰單掀起的波瀾還未徹底消散，3月18日，深圳警方對“雲集品”特大網路傳銷犯罪團伙開展收網行動，潘某等多名主要嫌疑人悉數落網。
忽然之間，一張國家監管的大網籠罩在整個社交電商賽道之上，而這一次首當其衝的就是人頭費。
01
在“花生日記被判定為傳銷”事件曝光之後，倪叔第一時間訪問了長期關注電商的領域的律師朋友，他向倪叔解釋了為什麼在社交電商平臺是非傳銷的問題上。“人頭費”這麼重要的原因。
他認為國家對於傳銷行為的認定，都是根據國務院的《禁止傳銷條例》(國務院令第444號)以及《最高人民法院、最高人民檢察院、公安部關於辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》(公通字〔2013〕37號)來作為認定依據的。其中非常重要的一個判斷邏輯為：“要求被髮展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益（即為傳銷）“，而“非法利益”這一點往往被人們所忽略。
市面上有一種普遍錯誤的觀點：只要是三級分銷以上即為傳銷，但事實上，如果所有的收入都是合法所得，那麼在內部的獎勵體系中多層分銷是有一定合理性的。認定傳銷的最大核心在於：是否為非法收入，而這個非法收入認定的主要判定標準就在於人頭費，所以這也是為什麼花生日記會因為人頭費的問題而被廣州工商認定為傳銷的根源所在。
因而，可以說是否收人頭費已經成為國家監管社交電商平臺的一大核心指標，而在這一指標背後所指向的是平臺的商業本質— 如果整個平臺是以售賣商品or服務來獲取利潤的，那麼多層級的計酬模式或許只是社交時代流量組織的一種方式：而一但有了人頭費用，則意味著平臺根本不是通過售賣商品或服務來盈利，而是通過拉人頭來層層獲利，最終成為一個社會性的龐氏騙局。
倪叔作為2011年就開始做電商的行業老兵，一路見證了社交電商從電商邊緣到逐成主流的全過程，而縱觀整個行業的發展歷程，整體來說是一個不斷正規化，合規化的歷程， 而人頭費的存在，對整個社交電商行業而言可以說是：微商時代的餘毒。
最早的社交電商基本是與微商團隊及群體傳銷是劃等號的，行業長期處於半違法狀態，時刻要擔心受到國家的監管與罰款，而傳統微商的人頭費與代理層層壓貨的模式，本質上是一個少數人得利，大多數人受害的零和遊戲，因而那個時代只要提及微商，都是於一夜暴富與被騙維權有關，而也正是“人頭費”為代表人吃人本質，導致了傳統微商模式的崩潰。
在個人草根微商模式逐漸式微之後，雲集，環球捕手等社交電商平臺就開始崛起，相比與只是隱藏於某個小圈子的草根微商團隊，社交電商平臺更加公開，有更強大的平臺背書與更好的供應鏈支撐，並且有完整的全套工商登記來方便國家監管，使得整個社交電商的模式陽光化。
但無論是更開放的架構，還是更正規的操作，這些都只是建構設計上的技術手段，並不改變平臺的商業本質：本身以社交的方式來組織流量進行銷售賺錢是沒有問題的，但關鍵在於平臺方究竟是要拉人頭的錢，還是賺的零售服務的錢，這其中有巨大的分野。
拉人頭所賺取的是暴利，而會迅速的人傳人將社群的體量帶起來，但它所謀取的是非法的收入；而要依靠服務零售來賺取都是合法收入，但它要緩慢幸苦的多，因而在整個社交電商野蠻生長的黑暗時代，很多平臺都難以抑制賺取暴利與快速增長的衝動，因而造就了不少“黑歷史”——2017年5月，雲集曾因涉嫌傳銷被杭州市濱江區市場管理局處以958萬的天價罰單就是在一背景之下誕生。
985萬的罰單，並沒有真正喚醒整個行業。2018年隨著整個移動網際網路的使用者紅利消失，流量變得越來越貴之後，社交電商因為順應消費者喜好，流量成本低廉的特性漸成電商行業的一種新興，因而催生眾多的社交電商玩家，其中不乏依靠供應鏈能力取勝，紮紮實實做銷售做服務的優質品牌，也不缺乏像雲集品這樣的以電商為名，傳銷為實的非法平臺……整個行業魚龍混雜，既檯面上的風光無限，又有臺下的暗流湧動，而在倪叔看來：2019年3月國家連續對花生日記，雲集品等非法平臺實施的大力監管，是希望告訴整個行業：是時候結束野蠻生長，與人頭費模式徹底說再見了。
02
就在花生日記被處以天價罰單後的一週，3月21日，雲集微店正式向美國SEC提交招股書，此事在業內迅速引發熱議。
雲集的IPO,一方面意味著社交電商賽道獲得了資本認可，這是屬於整個賽道玩家的機會；另一方面，意味著行業前三的交椅又少了一把！
2019年，對於社交電商賽道而言，可能是一個淘汰賽，按照其他行業發生的狀況來看，資本最害怕的是同質化的競爭將賽道中已有的紅利與利潤消耗殆盡，因而一旦前期的下注篩選階段完成之後，集中往往會向已經佔據優勢的品牌身上聚集，以免發生過多的損耗。
2019年，對於社交電商賽道而言，可能是一個淘汰賽，按照其他行業發生的狀況來看，資本最害怕的是同質化的競爭將賽道中已有的紅利與利潤消耗殆盡，因而一旦前期的下注篩選階段完成之後，集中往往會向已經佔據優勢的品牌身上聚集，以免發生過多的損耗。
事實上，自2017年開始，我們可以看到有大量的新品牌在湧入社交電商賽道，而如果你近距離去觀察走訪它們，就會發現它們都還處在：用大部分精力去吸取流量的第一階段，但事實上隨著競爭對手的不斷入場，紅利早已經被分薄了，後來者只能採取用錢砸的辦法，而結果往往是財務虧損與一批並沒有任何忠誠度可言的使用者流量。
愛庫存的投資方，鐘鼎資本合夥人孫豔華認為： 社交電商下一階段紅利在於：流量＋供應鏈，對此倪叔表示深以為然。
只有把真正高性價比、高效率的東西，帶到消費者面前，才叫對消費者好。那些多層級的分銷，收人頭費的模式都是不可持續的，因而那麼多的層級導致的結果就是：消費者買到的商品價效比極低，以至於不會復購，還會傷害社交關係。
2019年，可以預見，隨著國家監管壓力的加強競爭的加劇，那些高度同質化的，依然以吸取流量做為主要運營核心的社交電商平臺將陷入白熱化的競爭與互相消耗之中，那些收取人頭費的社交電商平臺將逐步退出歷史舞臺。關注整個賽道的資本則會向那些立足於供應鏈和商業模式更為持久健康的社交電商平臺傾斜。
站在2019年3月的時間線上盤點當下，倪叔認為整個社交電商賽道最亮眼的分屬三大模式：一是由拼多多為代表的拼團模式；二是由雲集、貝貝為代表的平臺會員模式；三是以愛庫存為代表的去庫存分銷模式。
以拼多多為代表的拼團模式，主打的是低價＋社交生態關係，基本都是基於微信這個十億級使用者量的社交大生態來進行裂變推廣，它不需要太多深厚複雜的層次，純粹以流量玩法來吸收流量再來撮合交易，整體來說玩的是流量。
以雲集為代表的平臺會員模式，更多采取使用者運營的方法，不依靠單一的社交平臺，而是將使用者吸引後納入自身的平臺體系後來做運營，一手經營會員，一手自營供應鏈。
而去庫存分銷模式，則是從供應鏈優化入手，比如愛庫存，其相當於把線下的奧特萊斯搬到了線上，把APP變成品牌商品的限時特賣中心，讓分銷商成為集散的小型店主，一方面解決上游品牌方的庫存難題，一方面提供穩定貨源給b端分銷商，打造庫存電商第一平臺。
從整體來看，這三種方向各有優劣，會如何發展更多要看各個平臺自身的努力，但拋開同業之間的對比，真正具有決定意義的還是社交電商本身的發展空間有多大。
從行業資料的角度來看，微信網際網路的電商產值，在2018年就已經超過1.5萬億，而且增速迅猛，有機構估計，2019年或可超過3萬億。
而從業務形態來看，現階段到未來三到五年，從趨勢上來看，頭部的社交電商都還有很大的發展空間，比如說拼多多的發展空間，在於它提升供應鏈，提升更多優質商品的供給後，客戶的復購率和客單價的提升。
畢竟中國是一個巨大無比的消費市場，現在除開一二線又有五環外的市場可以供於開拓，如果哪家社交電商平臺能夠更進一步的挖掘中國優質供給，能跟供應商形成新型的供給關係，這個其中的想象空間是非常大的，甚至不弱於今天的阿里——當然，大家未必是你死我活的替換關係，畢竟市場巨大，而且大家又一起在搶佔線下的零售份額，很有可能出現的情況是大家都活著，各自擁有各自的使用者，提供不同的價值與服務。
但當下我們首要應當注意的是：就在行業飛速發展的同時，發生在2019年3月的花生日記被判定為傳銷事件，為整個行業敲響了警鐘，必須遠離野蠻生長時代的暴利與黑暗，重新迴歸商業零售的本質。
在這個行業規範化發展的過程之中，必然有陣痛發生，但隨著整個行業的日漸陽光化，它所指向的必是一個前程遠大的未來。